企业客户价值创新浅析

摘　要：顾客价值创新被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉，它被越来越多的研究者和企业所重视。本文提出了通过客户创新达到延长电信用户生命周期，维系用户，提升企业竞争力的策略思路。

关键词：顾客价值；价值涵；价值创新

中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2007)08－0079－03

随着我国电信行业的进一步发展，电信运营企业面临着日益增大的市场竞争、网络闲置和客户需求持续变化等不利因素。对企业而言，客户价值是企业生存、发展的源泉，在激烈竞争的市场环境下，企业必须摆脱单纯靠价格战来吸引客户的思路，把目光焦点转到客户维系上来，通过延长客户生命周期等多种方式，实施客户价值创新战略，为客户提供具有重大价值的新市场(改造旧市场)，而脱离企业原有的竞争区域来减少恶性竞争。

一、客户价值的概念

通常客户价值的定义有以下几类：客户为价值的感受主体，企业为价值的感受客体，这类客户价值是从客户的角度来感知企业所提品或服务的价值，它衡量了企业提供给客户的消费者剩余的大小，客户通过价值衡量了企业提供的消费者剩余的比较，做出购买决策，如何理解和迎合客户需求是研究重点，这类客户价值实质为客户所获得的价值。

企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值观，它衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化的目的下为客户提品、服务和问题解决方案，吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户生命周期是研究的核心。

企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究称为客户价值交换研究，通过关系(Relationships)，伙伴 (Partnering) 以及联盟(Alliances)来实现双赢(Win-Win)是此类客户价值研究的重点。

通常可以认为：客户价值＝客户认知收益－客户认知成本。(客户价值包含非经济因素不在本文探讨的范畴之列)

二、客户创新原理

客户创新被认为是企业通过改变客户价值构成，吸引并维系客户的重要方式。

如图1：AB为客户价值线，Z点(为AB曲线及AC曲线的交点)及所处区域为企业及客户的价值竞争区域，各运营企业在此区域的产品较为相近，因此竞争较为激烈，而客户价值创新则通过企业对客户价值的重大改进而使产品或服务向更有利于自身的方向移动，如，通过提升认知收益，使Z点向B点移动，或降低认知成本，使AB曲线变为AC曲线，由此可知，客户价值创新规避了单纯的价格战竞争区域，使客户价值得到重大改进。

三、创新理论及客户价值创新模式：

经济学家熊彼得(Schumpeter，Joseph Alois，1883-1950)在“经济发展理论”等著作中提出了引进新产品、采用新方式、开辟新市场、发现新货源和新的组织方式等创新理论后，许多学者都对创新理论进行了补充和完善，一般认为创新的本质是采用了不同于原来的方式达到了相同或更好的目的，并且运用创新达到与竞争者差异化的目的，可以使客户在消费过程中，支付尽可能小的认知成本，达到企业延长客户生命周期，维系用户的目的，使客户价值最大化。

创新还可以分为渐进式创新及跳跃式创新等两类，渐进式创新指对产品或服务的创新未突破原产品，仅是对原有业务进行部分或局部进行创新，后者则是产品或服务发生根本性变化，突破了原业务的范畴，性能发生了飞跃。

通过渐进创新，丰富现有业务。渐进创新模式主要是在保持现有业务活动方式总体不变，通过分析产品或服务的各项功能指标，寻找客户重视而企业现阶段相对薄弱的环节，对其进行改进和提高，达到顾客价值创新的目的。这种创新是根据客户关注点或客户满意度等的评价指标作为参考，如联通公司进行满意度调查后发现用户对网络质量及感知差、对投诉处理结果不满意等反映较多，就实施针对提高客户满意度指标的“服务短板治理”工作，提高了用户的满意度，取得了较好的效果。

在顾客心理预期及消费能力提高的情况下，实现跳跃创新。企业不仅要实现业务或服务方式的创新。还要规避不利的市场竞争规则，建立以客户为中心的战略目标，促进企业生存及发展，即通过对客户价值要素的感知和把握，通过提高客户价值各要素的构成及总和，达到给予客户价值提升的效果，并产生与竞争者差异化的效果。

四、客户价值创新过程

1．客户俱乐部、客户服务渠道的建立和完善

在激烈竞争的市场环境中，许多企业纷纷建立客户俱乐部以及客户服务渠道，如中国电信的10000号，中国移动的10086以及中国联通的10010等客户投诉咨询受理渠道系统。客户俱乐部和客户服务渠道作为与用户紧密联系的窗口，具有获取信息的优势。通过客户服务渠道，企业可以了解到不同的用户对企业的产品或服务不断变化的需求以及在使用中的意见等；其次，在客户俱乐部中，企业在与大客户、集团客户紧密互动，通过客户经理与客户的服务，在服务中了解大客户感知和需求，达到改进产品和服务的目的；第三，对于企业来说，客户是其最为重要的信息源泉，通过对客户信息资源的充分运用，对于企业竞争力的构建具有重要意义。总体上说，通过业务服务与客户的接触建立客户联盟是企业取得客户消费信息、把消费者纳入企业客户价值创造过程的有力工具。企业要在充分考虑客户消费全过程的基础上，为客户价值创新提供灵感，突破客户价值创新瓶颈。企业要在客户联盟思维的基础上把客户消费流程和企业创新机会识别结合起来，这就需要将企业与客户处于对立面的思维方式和运作流程进行变更，将客户的消费过程纳入企业的运作流程，更新企业的业务流程，见图2至图3：

企业与客户的业务联盟有利于企业充分认识客户的现有需求和潜在需求，为企业进行价值创新、提供更满足客户需求的产品或服务提供了可能。在传统的营销模式下，企业对于客户需求的了解仅限于在客户购买产品的单一接触点，在建立企业与客户业务的联盟后，企业对于客户的需求了解可以通过客户俱乐部、客户服务等立体接触渠道，企业了解的信息要更详实和细致得多，也产生了更多与客户进行交流的机会，从而为获取价值创新提供了更广泛的可能性。在实际经营中，客户参与业务产品的开发、试用等就充分发挥了客户的积极性，使产品更贴近客户、贴近市场，从而更有效的提升客户价值。

在图3的客户联盟中，企业的各个职能部门都与客户之间形成了紧密的合作关系，这就能为企业提供成本节约、机会分享的机会，从而提高开发业务的效率。而且，企业的各个职能单元都与外部客户紧密联系，有利于迅速反馈信息，并进而进行有关业务的调整，充分提高了企业的效率。

基于客户联盟的业务流程整合也有利于企业建立

向客户学习的机制。在企业与客户的紧密接触过程中。企业可以从顾客那里学习到许多重要的知识，而且系统化的业务整合就增加了这种学习能力，这种合作关系极大的提高了客户的忠诚度。

2．客户价值创新流程

客户消费主要分为消费前的感知、消费过程的体验、消费后的反映等消费过程。企业需要通过客户俱乐部、客户服务等客户接触渠道所收集的信息，全面分析客户在消费各环节上的需求状况及其关键点，找出客户有需求但原本企业忽视的地方，这就有可能成为企业进行价值创新的环节。企业对所发现的客户价值创新机会进行分析评估，识别出有利的客户价值创新机会，并根据资源情况等，从创新效益以及对企业长期影响两方面去选择创新点。

价值创新实施一般开始于客户潜在需求的发现，以战略性定价、战略性成本控制或优势的技术实现为手段，达到与竞争者差异化的效果。具体而言，客户潜在需求发现使企业产品或服务有基本的支撑点。在此基础上，战略性定价行为(适当定价)可较快地产生大量需求并建立起企业品牌。战略性成本结构则使企业有足够的利润空间，战略性技术优势，产生技术领先差异，同时潜在进入者又难以超越，达到企业竞争力提升的目的。客户价值创新首先要通过分析客户消费过程发现客户的潜在需求，其次则要将需要转化为新产品或服务，迅速进入市场，并围绕市场充分利用企业先行优势迅速建立起进入壁垒，达到企业提升用户价值的目的。

在企业发展过程中，客户价值创新机制也不断地进行着演进，进行着收集信息，判断创新点，实施创新等循环过程，通过这个循环过程的实施，企业的竞争力也得到不断的提高。在这过程中，企业的信息收集及处理能力决定着企业进行客户价值创新选择及实施的成败，而企业的学习能力是信息收集及处理的至关重要的因素，将创新信息变为成果才是实施创新的目的。

五、结论

在竞争日益加剧的市场环境中，企业需要通过实行客户价值创新战略达到提升竞争力的目的。这一战略的基本原理在于，通过改变客户价值等式的构成，从增加产品或服务的认知收益、降低认知价格，给客户带来重大利益提升而使企业脱离原来“价格战”的恶性竞争，引导企业走人良性循环。隐藏在客户价值创新后面的思维方式是通过对客户价值要素的感觉、认知和把握，通过创造和提高顾客价值各要素的构成及总和，达到客户价值提升的效果。在价值创新实施流程中，企业首先通过接触渠道从客户那里获取丰富的需求信息，有效识别客户价值创新的机会，并付诸实施。企业通过实施顾客价值创新战略，延长客户生命周期，降低用户离网，从而获得优越的绩效。

作者简介：林　澍，南昌大学经济管理学院博士生，主要研究方向为企业管理；马 卫，南昌大学经济管理学院教授．博士生导师，主要研究方向为企业管理，市场营销。

责任编校：南　风