农产品名牌战略经济

摘要：河北省农产品在实施名牌战略中存在三方面关键问题，包括现有农产品名牌自身的问题、农产品名牌经营主体认识的问题，以及农产品名牌的宏观管理上的问题。对此，本文从产品的选择、命名、宣传、整合与保护和宏观管理等方面提出了一些贴近实际且符合农产品特点的对策。

关键词：河北省农产品名牌战略

一、河北省农产品实施名牌战略的现状分析

（一）现有农产品名牌自身的问题

l、全国名牌农产品数量少，结构不合理。在2006年96个中国名牌农产品的名单中，我省只有三个品牌入选，只占到总数的3.l%。而在2007年100个中国名牌农产品名单中，我省还是只有三个农产品品牌入围。这与农业大省的地位极不相称。而且在结构上我们现有全国名牌中只有1个是养殖类品牌，其他都是种植类，“偏种轻养”非常严重。从我省主导产业分类情况看，养殖类主导产业按照销售额排序前3位是禽蛋、生猪和肉牛。我们的禽蛋和肉牛没有中国名牌。这么广阔的饲料市场，而我们却没有名牌饲料，这与把畜牧业发展为我省农业第一主导产业的目标相差甚远。产品加工类前3位是皮革、羊绒和板材，而我们同样也没有这类全国名牌的产品。可观的销售额，可怜的品牌，不仅形成了鲜明的对比，更暴露出了河北省名牌农产品极度缺乏的现状。

2、品牌名称简单，商标宣传及应用有限。我省已有省名牌产品多是简单以产地命名，有的虽另取了品牌名称，但多数在注册后就完成了使命，在经营和宣传中根本不用。例如大多数人都知道迁西板栗，却很少有人知道其注册商标是“紫玉”的。这样的情况在我省名牌农产品中几乎能占到80c6。

3、分散经营，规模小。河北省名牌农产品经营主体多是分散的农户，由于其分散性和行为的不规范性致使许多产品的质量不稳定，而且形不威规模效应，也没有任何外销渠道。分散的农户经营较少考虑统一种植、统一加工、统一包装，无法产生更多的品牌附加值，致使这些地域性农产品还容易被其他产地品质较差的农产品仿冒，从而降低了市场美誉度。因此一旦其产量增加或品质下降，省内厂家就联手压价。

（二）农产品名牌经营主体认识上的不足

l、品牌共享意识差。例如，辛集皮革至少有40多个注册商标，鸭梨也有4、5个牌子。品牌之间没有明显的实质差异，仅是商标使用的文字、图案有所不同，商标所依附的主体——农产品本身几乎没有差异。品牌多了，单个品牌的生产规模必然下降，产品的数量和质量都不能构成地区优势，不利于品牌整体形象的树立和管理。

2，把创名牌等同于做销量。河北省大多数地方，一说起某某名牌产品，肯定先说到一年产量是多少，销售额是多少。像这样一味强调销量，认为做销量就是创名牌，是非常错误的观点。片面追求销量往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。例如，2004年2月河北省晋州市积压鸭梨高达0.95亿公斤，种植农民损失惨重。其最主要原因就在于当地农民和政府都一再注重产量，强调销量，看到前些年销量可观就认为是名牌产品了。然后家家户户种梨、大小企业都销售梨，而忽略了品种创新、质量、无公害、深加工等因素。在梨卖不出去后，种植户就只能采取各种方式降价促销，致使该市鸭梨的名牌形象一再受损，最终导致了整个品牌的灭亡。

3、把知名度高的产品等同于名牌产品。许多企业对名牌的认识仅限于知名度，忽略了美誉度和忠诚度对名牌的重要影响，只靠广告来创名牌，所创建的名牌产品往往在市场上“昙花一现”。有的甚至由于热衷于一味求名而漠视产品质量，低劣的品质，高的知名度反而加速品牌副作用的传播。河北旭日集团在刚刚升起时就陨落了的神话最能说明这一畸形认识的后果。1993年旭日集团成立，在1994年就投入了3000万元用于冰茶的生产和上市，使用重磅的广告投入，在短短的数年间打造出一个中国茶王的名牌，冰红茶曾经成为旭日升的专用名词。但由于广告投入的比例过多，而忽略了对产品质量的检验和提高，致使具有极高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市场，在2004年的商标拍卖中，品牌价值缩水千倍。沉痛的教训应该值得我们深思。4、保护名牌的意识弱。目前我省农户或企业保护名牌的意识非常薄弱。主要表现有：①法律意识不强，没有及时的注册。如沧州生产的金丝小枣，牌子却被山东惠民“抢注”，成为国家林业部命名的“金丝小枣之乡”，这使沧州的小枣产业发展处于非常被动的境地。保定市的“流洋”瓜子，在小有名气时被其他地区抢注，不得已改为“越洋”瓜子，自己辛苦创的牌子却成为别人的嫁衣。饶阳县大尹村镇是省农业厅命名的“河北蔬菜第一镇”，全镇有2万多个大棚，年产果菜68亿斤，占北京市场的1/3，但至今没有注册一件商标，对外统称“饶阳蔬菜”。因为缺少品牌助阵，“饶阳蔬菜”所在地政府和菜农眼睁睁地看着很多“饶阳”菜被打上“寿光”的商标后销往全国各地。②目光短浅，只看眼前利益。表现为为了获得更多利润，以次充好，盲目开办分厂，或者无任何质量验证的出售商标的使用权。如1995年，源源不断的定单使旭日升集团感觉无法满足市场需求，随后采取了借鸡生蛋的在全国开设了23家分公司，由于品质及管理不到位也为其陨落埋下了伏笔。2008年的三鹿事件让我们损失的不仅仅是曾经价值149.07亿元品牌，更让我们看到的是河北省名牌产品中的短视现象和信誉危机。③对于假冒名牌产品的侵权行为熟视无睹，听之任之，不愿意花钱、花时间、花精力通过法律途径阻止。这些现象都致使产品质量不断下降，市场布局也混乱，经济纠纷不断，久而久之，名牌的信誉下降了，市场也萎缩了。

（三）农产品名牌的宏观管理上的问题

1、评选繁多，参评形式化。近年来，从国家到省市的很多部门都在开展农业名牌评选，各种品评会、鉴定会、优评会、农博会等名目繁多。名目繁多的评比导致缺乏统一的标准和规范，大多数是重申报、重评选，忽视名牌的后续跟踪管理，忽视优质产品的策划和宣传，名牌的速生速死现象严重。1993年，河北省有关部门审定了100项名牌产品，到1996年复审时有60项难再达标。1997年认定的102项名牌产品，到1998年竟有30多家生产厂家举步维艰。旭日升、石家庄造纸厂的名牌产品速生速衰人人皆知。

2、评估的标准杂乱。评估的标准有省级名牌、县级名牌甚至乡村名牌。有的以销量为尺度，有的以利润额、以质量、以无公害等多种多样。而且在认定上普遍没有充分考虑市场和消费者的选择而是仅从生产者的各种指标加以考评的。

3、名牌管理工作协调性差，没有形成合力。据了解，河北省技术监督局的“质量兴省名牌兴企”办公室管名牌产品，省工商局商标处管名牌商标，省工业经济联合会的创建名牌促进会是社团组织，三家各行其事，沟通联系甚少．名牌运营工作做得并不乐观。

二、河北省农产品实施名牌战略的对策建议

1、树立全面正确的名牌观念。名牌不仅仅是有名，它有三个基本的要素，即知名度、美誉度和忠诚度。而美誉度和忠诚度尤为重要。我们应该通过各种培训、讲座等形式，让农户、企业全面正确的理解名牌的含义，了解和掌握名牌创建过程中的基本策略。而且一定要认清质量是名牌的生命。

2、产品的选择要适宜。从现实看，不是所有的农产品都可以创名牌，精心选择一种适合的农产品是非常重要的。不同类型的产品应有不同的策略重点。我省的农产品主要以下三种类型：①自然型。突出原汁原昧，以产品自然风貌上市。可选择地方特色产品。例如：涉县的核桃和花椒、深州密桃、阜平大枣、满城草莓、永年大蒜等等，这类产品有特殊形态，特殊的品种优势，市场前景好，经过市场扩张可直接创名牌。在宣传上可以突出历史文化，产品本身的味道、色泽、含量、纯天然、无污染等特点。②加工型。主要通过加工变形上市。可选择经过传统工艺，特殊配方或高科技、新工艺加工成型产品。例如安国药材、承德的“九龙醉”、东陵糕点、饶阳金丝杂面等，这类产品质量相对稳定，可以通过扩大企业经营规模来开发。宣传时可突出历史悠久、祖传秘方、科技含量高等。③特定型。这类产品有特定的市场和特殊的需求，以满足消费者多层次多样性需求为目标，可以通过市场定位创名牌。例如丰润区的专用玉米，满足要求高营养物质的人群的需求，可充分利用特定市场，创建名牌玉米。同时，名牌产品的选择要与主导产业的培育相结合。我省的畜牧、蔬菜、水果三大支柱产业的主导地位和目前现存的名牌产品数目上的矛盾要求我们尽快的选择好创牌产品，不遗余力的实施名牌。

3、加以合适的命名。品牌名称一般来说应该是朗朗上口，易记、能够产生美好的联想、与产品的特性相符的。而且农产品的命名中体现绿色尤为重要。即在给农产品命名时，更注重符合绿色标志的要求，让人们在接触产品及其商标时，联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，清彻的水源，优美清洁的环境和蓬勃的自然生机。如“碧波”“水森林”“望海峰”等。在商标的形式上也可以直接使用“可食商标”。即将可食色素、可溶性动植物的产品如豆腐皮、糯米低等做成可食商标，直接加工在农产品上。也可以在苹果、西瓜等产品上用纸塑贴皮，形成“福”、“喜”等天然图案。印有梁山好汉一百单八将的系列苹果着实卖了个好价钱。还可用硬枝把商标写在幼果上，图案同瓜果一起长大．保持原汁原味，既无公害又带有商标。这些都是绿色营销观念在品牌商标策略中的具体体现。

4、进行有效宣传。一是要加大广告投入的有效性，选择好广告形式。考虑到电视广告成本较高，大部分农产品可以采用网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式。网络广告的成本是相当低廉的，而且传递的信息量非常大，多媒体等形式可以更形象地表述产品的外观，很适合农业的需求。而户外、店面等形式不仅价格便宜，而且更贴近于人们的生活，这与农产品和人们的生活息息相关的特性极为相符。积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买性，可以提高购买频率，形成稳定的消费群体。此外，随着广告总体数量的不断增加，消赞者对直接的广告逐渐产生了一种排斥心理，致使许多广告投入无效。企业可以采取一些隐性广告，如在餐馆的餐桌上摆一些本企业产品的空包装，造成热卖景象，诱使消费者跟随购买等。二是要改善公共关系，塑造品牌形象。通过有关新闻单位或社会团体，无偿地向社会公众宣传、提供信息，从而间接地促销产品，这就是公共关系促销。如粮食生产企业可以无偿为灾民捐赠粮食；果品企业可以为一些会议、活动提品，显然摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。此外，让顾客参加名牌产品评选活动也是个不错的方式。如让顾客参加名茶、名烟、名酒等评选，让他们对名牌产品提出质量评价和发表使用感受等。也可让顾客参与某些工艺过程，如揉茶、雕刻、编织以及作物栽培等，既可丰富顾客生活空间，又可让顾客领略农业企业创业艰辛，拉近企业与顾客之间的感情距离，接受企业的文化与观念。三是要加大文化投入。随着生活水平提高，人们对农产品需求不再仅仅局限于食，而是对它同时寄托了特有的价值观、审美情趣和人文情怀。“洛阳牡丹世无双”，“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”等诗句都传达着这样的人文诉求。历史文化的沉淀，使寻常的花木果草折射出人性之光，令农产品的品牌达到表达价值观、个性的至高境界。因此，我们在农产品包装上，可以通过种种材料、图案、色彩、造型的巧妙和灵活组合，有意识地将文化要素融入其中，赋予产品不同的风格和丰富的文化内涵，使产品借文化而拥有某种附加值。如孔府家酒采用古香古色的青瓷酒瓶，以体现儒家文化渊源流长，让人仿佛可以从中品味出红砖青瓦、殷商青铜的文化韵味。再如，江西万载出产的千年牌南酸枣糕，将乾隆皇帝游江南品尝该糕的民间传说故事绘于包装之上，以寓意其历史悠长久远。此外，还可充分挖掘当地历史名人、名言、典故，提高农产品的知名度和美誉度。如浙江金华市源东乡生产的源东白桃就是借施光南这一名人所谱写的“在希望的田野上”进行宣传而一举成名的。

5、进行品牌整合和保护。名牌发展的最终结果就是整合，无论是国内工业名牌的发展还是国际名牌形成莫不如此。农产品名牌的发展也不能超越这一经济规律。只有整合才能把农产品名牌做大做强，才能攥紧拳头，形成合力，产生较强竞争优势；只有整合才能把有限资源盘活，节约成本，凸显地方特色。当我们用一个或同类名牌整合农产品后，我们每一次宣传都不是针对某种农产品，而是该名牌所涵盖所有农产品，这就是名牌整合的无穷魅力。“赣南脐橙”就是在通过整合了当地的24种同类品牌之后打出的统一品牌而成为了市场上的佼佼者。连续3年保持“河北省设施果树第一村”之称的吴家坨村，也是由于统一打出“昊家坨”这一品牌，农民们抱起团来走了致富路，2005年该村人均收入达13381元，创下了连续3年人均收入超万元记录。企业创立一个名牌是不容易的，它不仅是成本、时间、精力的付出，更是市场的认可，它能吸引顾客建立品牌忠诚，增加产品价值，给企业带来丰厚的利润。正因为如此，侵害名牌的事例屡见不鲜。企业应通过多方位注册、谨慎的特许经营、利用法律严惩违法假冒行为等措施来切实保障名牌的权威性，维护产品形象。6、建立科学的农产品名牌评价体系。组建不受某家企业控制的、非赢利的、相对独立的、唯一的评选机构。建立一套科学合理的评价标准。由于农业的低盈利性，所以不能以营业利润作为基本评价指标，而应采取定性分析与定量分析相结合的方法，并给软指标（如企业信誉、人员素质、品牌知名度等）与硬指标（如市场占有率、劳动生产率、科技含量、无形资产估价等）确定合理的权数，进行综合评价。政府还应制定一套科学、具体、便于统一操作的管理办法，对申报名牌产品的企业进行严格考核评审，并纳入法制管理轨道。制止各种评比的混乱行为，规范社会上的博览会、展销会等。只有建立完整科学的名牌农产品的评价标准和管理办法，才能使名牌的评定按“法治”而不是“人治”的方法进行，才能使名牌具有强大的社会昭示意义。7、切实增加投入，加大扶持力度。一是各级政府要有特事特办的劲头，扶持这项事业。对有市场、有效益的名牌产品企业在政策、财政、税收等方面给予优惠。二是各级农业信贷部门要增加对农产品创名牌的扶持力度。给予名牌产品以优先保证，为它们提供多种融资方式和渠道，包括发行股票、债券、投资基金等，为企业提供长期和稳定的资金来源，增强名牌产品企业的造血功能。