传媒广告也是一种导向

广告是什么，顾名思义，就是广而告之。广告是文化，它以独特的艺术魅力，丰富人们的文化生活，在介绍商品知识的同时，向人们普及科学文化知识；广告是桥梁，它连接生产和消费，辅佐企业开拓市场，又引导人们适时消费；广告是信息，它像潮水般向人们涌来。电视连续不断在播映，报刊连篇累牍在刊登，广播络绎不绝在放送，网络铺天盖地在显示……

广告为了不断地扩大覆盖范围，以收取最大的宣传效果，就把视线投向所有的大众传媒，以此作为广告信息的主要渠道。于是报纸、杂志、网络、电视，人们就会经常见到五彩缤纷的广告画面，听到动人体贴的广告词语。报纸被占去了宝贵的版面，电视被中断了连贯的剧情，大赛被挤掉紧张的场面，广播入离题的内容。凡此种种，不一而足。面对铺天盖地的广告，人们除了慨叹之外，显得极为无奈。

假如，现实生活中没有广告，人们也是很难受的。因为生产的发展，社会的时尚，生活的消费，临时的急需等等，统统失去了向导。况且，没有广告和广告的赞助商，就会没有出色的新闻，没有感人的连续剧，没有精彩的体育竞赛，生活就显得没有色彩。广告的作用也是显而易见的。中央电视台黄金段位的广告标版，成为国内商家的必争之地，就可想而知了。

须知，广告是一种导向，它以瞬息万变的节奏和无所不包的信息引导人们感受现代气息，拓宽人们的生活视野；广告潜移默化地改变着人们的传统观念，使人们不断创新生活文化观。据一份调查报告表明，目前人们对广告宣传的态度与20世纪80年代相比，有了明显的变化：关心、注意广告宣传由50％提高到80％；生活中受广告引导参考购物由30％提高到50％。广告越来越渗透到人们的生产、生活的深层，成为经济生活、社会生活不可分割的一部分。法国著名广告评论家罗贝尔・格兰说过，人呼吸的是空气，而“空气是由氧气、氮气和广告组成的”。难怪美国前总统罗斯福说：“不当总统，就去当广告人。”

广告作为一种导向，有人说是告知、说服；是吸引、诱惑；也有人说，是“听取”、“参考”；是“向别人预告、忠告、警告”。不管怎么说，从广告的外延和内涵理解，广告就是让人知、使人信、要人传的导向。

可是，一段时期以来，新闻媒体存在着这样一种现象，那就是不以广告形式刊载广告，而冠以“企业风采”、“形象策划”、“公关专辑”、“区域经济”等刊头名称，用长篇通讯、报告文学、纪实采访、专题报告等体裁，充斥新闻媒体，这类篇幅冗长、内容平淡，滥用溢美之词，又谈不上新闻价值的非广告文体，与新闻媒介一贯倡导的“真、短、快、活、深”的文风大相径庭，势必影响新闻媒介的导向功能和它的社会职责，影响新闻单位的社会形象。

新闻媒体上连篇累牍的广告，还出现了许多不良倾向，进而背离了广告宣传的正确导向。

一是广告内容失真、失实，误导消费者。这一方面以医疗产品、保健食品和加工复制食品为害最烈。某些广告或夸大功效，或隐瞒副作用，直接危害消费者的身体安全。

二是广告用语的文化偏见，误导读者。诸如化妆品、食用品大凡与家务相关的广告，都有这样一个“模式”：围着围裙的家庭主妇，事业有成、西装革履的男主人，活泼可爱的孩子，三个角色组成一幅大同小异的“幸福家庭”图像。而其中介绍产品之优良性能的必定是那位“贤妻良母”。这类在媒体上俯拾即是的广告，重复着一个典型而又陈腐的女性社会角色分配模式：女性是伺候丈夫儿子的贤妻良母，女性的幸福来自于丈夫与儿子对于她的家务技能的赞誉。有不少广告画面还告诉读者：女子的幸福，就是被男人喜欢。

三是文字错乱，满纸荒谬，影响、尤其是误导青少年。广告文字中肢解成语、滥用谐音，就是一种。

且看某些成语被广告策划者“新编”之后的“模样”：

“油（有）备无患”（祛风油广告）、“有杯（备）无患”（磁化杯广告）；“盒（合）情盒（合）理”（月饼广告），“鸡（机）不可失”（烧鸡店广告）；“骑（其）乐无穷”（摩托车广告），“终生无汗（憾）”（空调机广告）；“一明（鸣）惊人”（眼药水广告），“衣（一）鸣惊人”（服装广告）；“净（尽）如人意”（去污剂广告），“饮（引）以为荣”（饮品广告）；“九酒归一（九九归一）”，“天尝地酒（天长地久）”（酒类广告）……

这类滥用谐音、肢解成语的广告词，对正在接受汉语文字的青少年，影响是很坏的，容易使他们在语文教育中，陷入“人生识字糊涂始”的困惑。

四是明星广告，以假乱真，让读者上当受骗。

名人（主要是演艺圈里的“星”）做广告，是时下影视界的一大景观。从“孔府家”、“孔府宴”、“秦池酒”、“盖中盖”以及时下的保暖内衣，一时间明星们轮番登场。企业请名人做广告，本无可非议，但以假乱真，言过其实，让消费者上当受骗，就得议一议了。

在大众媒体上做夸大其词的广告，对明星们来说，虽然鼓了腰包，但却伤了声誉，很不值得。有的明星在群众中，很有威信，看着他们在台上抱奖杯，领奖品，为他们鼓掌、为他们高兴。再看他们为那虚假广告忸怩作秀，说谎不脸红，就觉得他们太掉价、太可怜、太可气。

五是伤风败俗的内容，显示在大众媒体的版面上、屏幕上，透过合法的广告宣传渠道，以兜售其媚俗、之内容。

广告是一种导向，作为向导的广告文字，如何撰写得引人入胜，也是一门艺术。根据目前纸质媒体上的广告文字，常见以下几种类型：

一曰平实。广告文字（词）切忌过分雕琢，更不要玩弄花招。平实、朴实是商业文字的优点。雕琢的文笔不仅失信于人，而且会引起人们的反感。广告业著名人物霍普金斯说：“华丽的文笔在广告中没有地位。修饰过分的文字会使人们的注意力从本题移开。广告要写得自然简单，文字不应太显眼。”由此，便产生了一种典型的广告体――平实。平实的广告语言，平易近人，能为任何人所理解、接受，以至获得较好的广告效应。

二曰重复。新闻重时效、时新，广告则不然。在抢得优先权的前提下，就是讲重复。在广告学上称之为“同稿重复法”。在新奇事物层出不穷的时代里，最有效的广告也会趋于“自我消灭”。成功的广告由于多次重复而变成了“陈词滥调”。虽支付了昂贵的广告费用，却使商品的专有名词，成为人们熟悉的普通名词。如柯达已变成同义语。因广告宣传，最终使商品名字比生产商品的厂商还被人们所熟识，就是成功的广告语。

三曰修饰、夸张。广告文字需要修饰，需要夸张。这似乎与广告文字必须平实相悖，但却是广告词的传统撰写方法。这里所说的修饰与夸张，不是指对所要宣传的商品效用的“造假”，而是指广告文体的风格。正像“神话”不是单纯的幻想，也不是单纯的事实，而是事实与幻想的结合，成为能吸引千千万万人的一种文体。有这样一首题为《医生的哀叹》的诗，被不少商品广告撰写人所接受――

医生博士布朗，日子过得并不兴旺。

镇上卫生成绩令人向往，他却瘦得像根“芦柴棒”。

诊所没有人造访，因为人们服用了萨波胶丸，个个身体健康。

广告要讲究平实、朴实、真实。不能出于其利己性，就可制作虚假的广告，误导消费者。那些背离宣传导向的广告语，不仅误导读者，损害消费者的权益，也是对我国成湖南省常德日报社临语、套语的偷梁换柱，是对祖国文字规范及其特定含义的亵渎和破坏。

可以断定，凡是把祖国风雅文字搞成功利市侩式的广告词的，不可能有其真正成功的广告。利用祖国优美文字的“歧义”，撰写广告词，不是不可以，但应以不损害祖国文字的纯洁性为前提。有人为矿泉水撰写广告词时，用了“口服心服”，就使人拍案叫绝。

广告语的写作必须是平实、真实、诚实。广告可以用艺术的手法，诸如修辞、夸张、比喻，给人以美感，但广告不等于艺术，它必须真实；广告可以创意，因为广告不仅是商业活动，也是一种文化传播，但广告的创意，不仅要注意传播的真实、有效，而且要注意社会责任。总之，广告要用真、善、美，给人以商品知识，给人以消费指导，给人以丰富信息，给人以艺术感受。

“一滴墨水，可以引发千万人的思考；一篇文字，可以改变无数人的命运。”这是一本书封面上的广告词。不仅文字灿若珠玑，而且使人受到一缕温馨的情丝，一股吸引人的力量。我们的媒体、载体上的所有广告，多一些这类别出心裁、含情蕴理的广告词，不仅会商品畅销，媒体受人喜爱，我们的生活也会更加绚丽多彩。