中国真人秀节目特色营销研究

摘 要 近年来，中国引进国外版权的真人秀节目不胜枚举，从《我是歌手》到《爸爸去哪儿》，从《中国好声音》到《奔跑吧兄弟》等一系列节目刮起了引进真人秀节目盛行的狂风，而这些节目成功的原因也引起了大家的多方探讨。节目的成功固然离不开节目内容的精心策划，而节目的营销团队则担当着中流砥柱的角色。

关键词 真人秀 营销 新媒体

中图分类号：G222 文献标识码：A

1真人秀节目中的明星效应

我们都知道《爸爸去哪儿》火了星爸和萌娃，《我是歌手》火了歌手，《中国好声音》火了华少，《奔跑吧兄弟》火了六兄弟和angelababy，很多人都说是节目捧火了嘉宾，其实，又何曾不是明星嘉宾搞火了节目。在《爸爸去哪儿》节目播出之后都大火了一把，星爸们可谓登上了人生事业的巅峰或者是第二高峰，粉丝数暴增，而节目也借助嘉宾打响了节目的品牌，从冠名费的猛增就可以看出来，《爸爸去哪儿》第一季999感冒灵的冠名费是2800万，但是《爸爸去哪儿》第二季伊利拿下的的冠名费高达3.11亿，而第三季伊利更是豪掷5亿拿下了冠名权。节目通过明星效应打响知名度，勾起观众继续观看的欲望，从而树立起节目的特色品牌。

第二个要说的就是浙江卫视的《奔跑吧兄弟》，中国和韩国真人秀节目有个不一样的地方就是主持人机制，韩国有专门的综艺PD、搞笑艺人等专门院校不断向电视台输送这方面人才。中国由于真人秀节目起步晚，相对来说这方面的人才缺乏，所以，在嘉宾人选方面《奔跑吧兄弟》栏目组格外地重视，因为好的固定嘉宾才能让节目品牌更加响亮。而《奔跑吧兄弟》栏目组则是利用了明星效应很好地打响了节目的品牌。

2真人秀节目的创新性营销

首先，《爸爸去哪儿》第一季可谓是湖南卫视在历经《中国最强音》的低迷后一举夺魁的令人乍舌的真人秀节目，他的成绩想必是不用多说了，一直稳居微博话题榜榜首、收视率第一。而浙江卫视相继推出的原创亲子类真人秀《爸爸回来了》收视率和话题热度就明显不敌《爸爸去哪儿》。要说是明星效应差也不见得，毕竟《爸爸回来了》里面有亚洲王子吴尊、华谊兄弟执行董事长王中磊、人气奶爸贾乃亮、体坛明星李小鹏。而《爸爸回来了》不过是借着《爸爸去哪儿》引领的亲子热潮流推出的一款复制版亲子节目，其创新性完全不够。都说第一个吃螃蟹的人是勇士，第二个吃螃蟹的人只能是跟随者。而引进真人秀节目在品牌营销这一方面具有不可复制的效果。另外像国内比较火爆的引进真人秀中《我是歌手》开启了成名歌手之间互相比赛的先河，《中国好声音》开启了中国音乐盲选的先河。这些节目都是因为其特有的品牌而在中国的综艺节目市场中占有一席之地，而接下来模仿的同类型的真人秀节目就失去了创新性，沦为常态。

3真人秀节目的新媒体互动营销

互动营销中的新媒体宣传：除了在报纸、电视等传统媒体上进行宣传外，用新媒体对节目进行宣传有助于更进一步扩大节目的影响力。与普通的访谈综艺节目相比，真人秀节目在拍摄制作的过程中有很多不可预测的事情，而这些都需要进行实时抓拍，而这些内容就可以用来制作花絮或者制造悬念用来进行宣传。我们都知道，在引进真人秀节目在正式开播之前，可以在很多平台看到他们的身影。最常见的是节目的官方微博会及时更新节目的动态，或者是专门可以在贴吧里面建一个和节目相关的楼，还有什么新闻会、演唱会、签售会等等。其次我们也会在人流量比较多的地方看到宣传视频，比如公交、地铁上的移动电视，或者购物广场的LED屏。所以在新媒体宣传方面，引进真人秀也好还是原创真人秀节目也好，宣传是其不可或缺的环节，但是，在近两年的引进真人秀节目的新媒体宣传和营销的模式中，除了固有的宣传和营销的方式外，我们不难发现其创新性的宣传和营销模式。

国内原创真人秀节目在2014年年末到2015年的现在才逐渐增加，截止到2015年4月，真正播出的原创型真人秀节目还不是很多，所以在新媒体营销这块先就2014年下半年以前的节目为例说一说他们在新媒体营销方面做的努力。央视综艺频道的真人秀选秀节目《星光大道》于2004年开播，以草根变明星为话题进行宣传，并且还取得了不俗的成绩。在新媒体营销当面也有其身影，如《星光大道》新浪官方微博会有一些相关动态的更新。2015年4月18日，打开新浪微博可以看到星光大道的最新消息是4.7号“征集百名妈妈上星光”的活动。当我们用浏览器搜索该节目时，却没有一个系统的节目视频清单。而新媒体相对于传统的四大媒体来说最有优势的地方就是实时资讯和快捷方便。另外，《星光大道》也开通了腾讯微博，也有自己的贴吧作为营销渠道。但是没有开通短信投票方式。

4真人秀节目在新媒体互动营销方面的应用和创新

短信投票，微博、微信的互动是比较常见的新媒体营销方式，不仅是中国原创真人秀节目中常见的宣传和营销方式，在引进真人秀节目的营销中也是广泛应用。而引进真人秀节目在新媒体营销中，不仅充分利用新媒体的特性用其作为普通的宣传外，更开创性地发展了几个新的新媒体营销方式，从而形成了线上与线下互动，并且实现了手机，电视屏幕，电影屏幕，电脑屏幕的多屏互动新方式。除此之外，像移动APP、SNS等互动平台虽然以前使用率不高，但是随着科技的进步也被应用于引进真人秀节目中与观众进行实时互动。