广告情感设计中的审美追求

摘要：广告情感创意是广告设计的一种，笔者认为它是最能打动消费者的创意形式。情感是人类永恒的话题，是人心灵深处最柔软的地方。用情感来打动消费者，使消费者在心理上与广告情感产生共鸣，以此来促进消费，从而实现广告的商业价值。

关键词：广告；情感；设计；审美

引言

现如今是一个广告的时代，以前讲究的是“酒香不怕巷子深”，但是现在的社会现状就是“酒香也怕巷子深”，所以商品的推广离不开广告宣传。琳琅满目的广告形式逐渐引导着人们的消费方式，例如网络广告、明星代言、杂志报纸等等。成功的广告创意在于利用极少的成本树立极强的品牌效应，为公司创造最大的经济收益，广告情感创意就是广告设计者最常采用的表现形式，然而事实也证明，情感创意最能触动消费者心弦，从而引导消费者实现最终的购买行为。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普・科特勒在他的市场营销管理（下册）中这样说道：人们的消费行为可以分为三个阶段：第一阶段是商品的量的消费，它是促进消费时最初级的形式；第二阶段是质的消费阶段，它是一种高一级的消费方式；第三阶段就是情感消费阶层，这是一种高要求的消费方式，它最难创造，但是一旦创造了这个消费形式，那么他创造的经济价值是不可估量的。因此，消费者对一个品牌的认知、认识、认可及最后的购买过程实质是一个情感不断变化的过程，如果一个品牌的广告创意引起了消费者的某种情感共鸣，那么它就成功了一半。

一、广告情感设计的创意的必要性

广告情感设计是指广告的内容以感情情感为主线，通过人类共通的感情来打动消费者。下面就举一个典型的例子来说明情感广告设计的必要性以及它的成功之处。我们都知道，每到春节各大品牌就会举行一场广告大战，很多商家都使出浑身解数争先作广告策划。而央视标王会花落谁家成了全国人民关注的焦点。2012年春节前夕，由百事可乐携手纯果乐、乐事薯片推出了“把乐带回家”的微电影，联手许多大牌明星演绎了一段回家过年的故事。事实证明，百事可乐公司的这种广告形式非常成功，引起了许多人的共鸣。这则广告播出以后，许多人受广告的感染，纷纷表示一定要回家过年。针对我国现代社会中回家过年的传统渐渐变得淡薄的现象，百事可乐的“把乐带回家”讲述了一个感人至深的故事，唤醒人们心灵深处的亲情，呼吁人们再忙也要回家过年，也表达了全天下父母的共同心声，那就是孩子是他们最大的快乐，是父母最深得牵挂，有孩子的地方才是家。这则广告包含了浓浓的温情，体现了家庭团聚的快乐和温暖。这则广告似乎已经超越了广告的本质，脱离了浓浓的商业气息，而是运用一个家庭故事非常自然的与产品联系起来。情感创意是广告设计最有力的武器，在广告发展的历史上，情感广告一定会挥上浓墨重彩的一笔，独领，独占鳌头。

二、广告情感设计的思路

创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，如何将两者有机的结合在一起产生灵魂的碰撞、交融，最后产生巨大的品牌效应，这是我们广告设计者首先要面临的问题。

1．从广告内容方面紧贴情感元素

凡是宣扬一种积极进取、乐观向上的积极人生态度都符合大众审美的观念，例如创业拼搏、高尚道德、好人好事、高贵气质都是情感广告创意的源泉。例如运动品牌的广告：李宁的广告词是“一切皆有可能”、361°的广告词是“永不止步”、贵人鸟的广告词是“运动快乐”等等，这些广告都宣扬一种积极进取的人生观，激励人们不断的拼搏，所以这些品牌不仅是在出售一种商品，也在引导人们形成正确的人生观，这才是广告的真意所在。

2、从表现手法的角度展现情感的主题

文学和艺术是相通的，我们可以将文学中的修辞手法运用到广告设计当中，常见的有押韵、双关、比喻等等，此外，我们还可以创造一些幽默、诙谐、感人的故事来增强广告的生动性和吸引力。

第一、故事型。“把乐带回家”就是一则故事性很强的成功的广告，还有雕牌洗衣粉《下岗篇》那则广告也非常成功，是10年前情感广告设计的典型。讲述的是这样一个故事：妈妈找工作碰壁回到家，孩子洗了好多衣服晾在竹竿上，累得睡着了，给妈妈留了条，写着“妈妈，我能帮你干活了！”。还有一个儿子为妈妈打洗脚水的广告，这两则广告画面温情脉脉，打动了全国的人民群众，也是这则广告产生的效益使雕牌在日益激烈的日化品竞争中立于不败之地。

第二、巧用双关的表现手法。例如联想公司的广告语“人类如果失去了联想，世界将会怎样？”、奔腾“给电脑一颗奔腾的芯（心）”、桂龙药业“咳（刻）不容缓，请用桂龙”、特步运动鞋“特步，非（飞）一般的感觉！”、某写字楼的广告语“最‘家’办公室”、美的广告语“原来生活可以更美的”，双关手法的运用让人听后会心一笑，在开怀惬意中欣然接受。

第三、明星代言。明星代言近些年在广告行业发展非常迅速，明星的力量我们不能忽视，如果能将明星与商品主题完美的结合，不失为一种简单有效的广告形式。因出演2009年张艺谋导演的《山楂树之恋》而大红大紫的男女主角周冬雨和窦骁，他们总是以清新淡雅、温馨甜蜜的形象示人，广告商抓住他们的这一特点，所以让他们代言了天喔蜂蜜柚子茶的广告。我认为，明星代言只有运用得当，才能转化为销售力，带来销量。反之，定位不符、操作不当，则会产生负面的作用，得不偿失。

第四、广告音乐的运用。例如李连杰的《步步高》世间自有公道，付出总有回报，得到不如做到，要做就做最好，步步高。还有宋祖英的《茉莉花》早已是脍炙人口，耳熟能详，伴随美妙的音乐，品牌也红遍大江南北。

第五、温情的广告语。广告语也是广告设计重要的组成部分，好的广告语在历经岁月之后仍然被人们津津乐道。例如劲酒的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这句广告词充满了关切的提醒之意；丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”；义务献血“我不认识你，但我谢谢你！”每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。

综合上述，情感广告设计显然是大众审美追求的趋势，我们广告设计者应该挖掘我们社会生活中最朴实无华的情感，捕捉其中的精彩片段，寻找我们创作的灵感，形成精彩的广告创意，丰富人们的精神生活。