农民专业合作社产销对接模式分析

内容摘要：本文运用渠道管理理论，构建出农民专业合作社产销对接模式研究模型，基于重庆市4家农民专业合作社的多案例分析，探讨了农民专业合作社的产销对接模式。研究表明，农民专业合作社在产销对接模式上具有渠道层级较短，多为零层级或单层级；产销对接模式应变能力很强；议价能力较强；多签署稳定长期合同；成员关系联系紧密等共同特征。

关键词：农民专业合作社 产销对接 渠道 多案例研究

问题的提出

21世纪以来，我国涌现了一批产销对接模式完整高效的农民专业合作社（简称合作社），这些合作社的发展速度明显高于同时期其它的合作社。这其中一定有着合作社在自身产销对接渠道模式构建方面的原因。此现象引起了众多学者和企业家的关注，但究竟哪种形式的产销对接模式最适合农民专业合作社的发展？这一点并没有达成共识，有必要进行深入的研究。本文关注的问题是：变化环境下高速成长的合作社其共同产销对接渠道模式的特征是什么？这类问题在现有的研究中较少见，关于产销对接模式的研究尤其是多案例研究更是少见。

本文选择产销对接渠道模式的研究视角，理由是：优秀合作社共同的特征是有出色的营销体系。营销是否成功会直接影响产品相对同质化的合作社的发展和壮大。依据经典的营销4P理论，产销对接渠道模式是其中至关重要的环节，因此选择产销对接模式进行研究对于合作社的发展有着十分重要的意义。

理论背景与分析模型

澳大利亚学者Wilkinson（2001）认为，营销渠道理论从20世纪初诞生以来的发展大致经历了渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论三个阶段。

虽然渠道研究的三个阶段有相应的历史沿革，但渠道理论的三种阶段研究并不是互相替代式的理论，而是不同方法、不同层面的研究，这三种研究是相辅相成的，共同完备的构建了一套成熟的营销渠道理论。企业要想在营销渠道上取得成功，必须同时在这三个层面上都达到良好的效果。

渠道结构理论其核心是通过渠道结构的设计，形成并获取由渠道成员之间分工和合作所带来的效率及效益（庄贵军，2000；刘宇伟，2002）。渠道行为理论的研究重点是渠道成员的权力、冲突和合作。渠道关系理论的研究重点是渠道成员之间的满意、信任和承诺等（邵昶、蒋青云，2011）。

本文关注的重点是合作社的产销对接模式问题，因此以经典的渠道理论为基础，设计了产销对接渠道模式分析模型，如表1所示。

研究方法与案例介绍

（一）研究方法

本文运用的主要研究方法是多案例研究，资料的收集分为两个阶段：一手资料采集为主的前期调研阶段和二手资料分析为主的后期分析阶段。一手资料主要是对4家合作社的实地调研，内容包括现场访谈和考察。二手资料主要包括合作社整体历史上发表过的文章等有关资料。

（二）案例介绍

本文所选择的合作社必须处于高速发展期，经历了相应的市场环境变化和激烈的市场竞争，有着完整产销对接模式并且具有典型性和代表性。基于此，本文选择4家合作社进行案例研究，它们分别是：重庆万州区小岩无公害蔬菜专业合作社（简称小岩蔬菜）：国家无公害蔬菜产地认定4000亩，年供优质蔬菜9000吨以上；重庆涪陵区睦和龙哥果品专业合作社（简称睦和果品）：有社员545户，果树种植面积1700亩，实现“无粮种植”；重庆万州区农建家禽养殖专业合作社（简称农建家禽）：有社员329户，年出栏大、中肉鸡1100多万只、生态土鸡150多万只，年销售额1.8亿元以上；重庆海林种养友好生猪专业合作社（简称海林生猪）：有社员598户， 2010年，合作社成员出栏生猪52600头，销售收入6800万元。

案例分析结果

本文首先对得到的资料进行整理归类，然后运用前述的理论模型和界定的问题，对样本合作社的实际情况进行描述并形成文字材料，从而得出这4家样本合作社的分析研究报告，探寻其共同特征，归纳出相应的研究结论。

（一）层级结构

4家合作社普遍使用单层级甚至零层级的渠道模式，并且合作社与超市都有着密切的合作关系并取得了良好的效果。实际上，由于减少渠道层级的方式是减少中间环节、获取更多利润的关键，也有利于农产品的运输储存、较少损耗并节约成本，通过“农超对接”、“农社对接”或是设立直营门店等多种形式来缩短渠道长度，能更好的把控终端，对产品的定价和定位也有更强的掌控力。具体如表2所示。

（二）层级柔性

渠道的柔性和应变能力是现代渠道建设中的重点，面对错综复杂的外部环境，所有的合作社都有比较灵活的渠道设置，虽然多数合作社都已跟超市、批发市场等建立了良好合作关系，但也会根据环境变化选择灵活的渠道政策，例如蔬菜大丰收时小岩蔬菜会重新联系之前的流动商贩。这些说明对于传统渠道和团购等特殊渠道的合理灵活运用也是合作社取得营销成功的关键因素。具体如表3所示。

（三）权力分配

权力分配是渠道行为的重点，合理的权力分配关系到整个渠道建设的稳定和效率。案例中的4家合作社都有很强的议价能力，并依靠其强大的产品吸引力在面对例如沃尔玛超市这类强势渠道商的时候仍能够获得一个合理地位。而且，产品力可以在合作伙伴的选择上为合作社带来较大的选择权，合作社既有自营网点，也在单层级渠道中也有超市等稳定的合作伙伴。具体如表4所示。

（四）冲突控制

渠道是否有合理的冲突防范控制机制会直接影响渠道的流转。畅通的渠道对于保质期较短的农产品来说至关重要，4家合作社中，除睦和龙哥由于产品（主要是龙眼、荔枝）季节性强的原因，难以形成产品的稳定供应，因而对于渠道冲突的控制更多的表现在事后的沟通协商之外，另外3家合作社，均通过前期签订规范合同，取得产品质量认证和聘任法律顾问的形式来有效的规避和控制渠道中可能出现的问题或冲突，有效的维系了渠道的持续性，减少了渠道内耗甚至阻塞等不良现象的出现。具体如表5所示。

（五）成员关系

在渠道构建中，渠道成员的关系非常重要。4家合作社都与渠道合作伙伴关系良好，合作社的产品主要是与百姓息息相关的日常食品，且大部分农产品的生产周期比工业品更长，但保质期却更短。因此，渠道的流畅和稳定非常重要，合作社都以寻求长期合作为目的，凭借自身优良的产品和诚信的服务为保障，充分取得渠道伙伴的信任，逐渐建立起牢固的合作伙伴关系。具体如表6所示。

结论

本文利用经典渠道理论，构建出农民专业合作社产销对接模式研究模型，采用规范的多案例研究方法，对“目前高速成长的农民专业合作社产销对接模式的共同特征是什么”这一问题进行了系统的分析和研究，最后得出了农民专业合作社产销对接模式方面的共同特征为：依靠零层级或者单层级的渠道模式，以“农超对接”、“农社对接”以及直营门店的模式为主；产销对接模式的应变能力很强；有较强的议价能力，在渠道权力分配中占据主导地位；多与渠道伙伴签订稳定的长期规范合同；维持与渠道伙伴的良好关系，并且把这种关系视为合作社发展的重要资源。由于本文是在农民专业合作社产销对接模式这一新视角出发进行分析，因此得出的结论相比以往有着不同的意义。

本文由于资料收集的限制，主要是以重庆地区的合作社为主，在地域上有一定限制，这在样本代表性上可能有一些不足。未来的研究方向主要在合作社产销对接模式研究的深化上，进一步的细化、丰富其内容，如进一步实证检验共性特征与合作社高速成长之间的因果关系等。

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