传媒经济时代的产业融资和经营模式分析

传媒的飞速发展推动经济,传媒本身也成为一种产业。注意力资源的提升、新技术的融合变革、数字化产业的升级、信息的全球化消费等构成了传媒经济时代的复合特征。对于传媒经济时代,有学者认为:“传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称。”①提出传媒经济时代的学者一致认为,技术的发展,尤其是网络技术的发展带来了传媒经济的崛起(牟荣,2002)。传媒经济活动随着全球化趋势而在世界上发生越来越大的影响,而世界范围内的传媒经济活动又反过来促进了全球化(赵雅萍,2007)。在全球金融危机冲击下,在2009年7月我国政府适时出台了《文化产业振兴规划》,将重点推进文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业。在传媒经济时代,如何进行产业融资和经营模式创新,是促进我国传媒产业健康持续发展的时代命题。

一、全球化视野下的产业融资

就融资来说,在如今这个传媒经济时代,各个传媒机构更需要全球一体化的视野,同时更要拥有自己具有前瞻性和不可替代性的经营眼光。毫无疑问,现在传媒产业融资的最大问题仍然是在政策层面需要一些新突破,但是中国的传媒机构在经过多年摸索后已经形成了一些“具有中国特色”的融资方式,诸如贷款融资、与业外资本合作以及寻求各种渠道上市融资等等。尤其在通过各种渠道上市方面,又有投资其它产业,上市募集资金的投资上市型;剥离经营资产,实现边缘上市的剥离上市型;购买上市公司,注入传媒业务的借壳上市型;依附上市公司,通过合作融资的依附上市型以及直接上市型等等诸多方式(骆正林,2006)。就现在来看融资这一块相对以前有了很多突破,一些广告公司和网站这样的传媒都得以实现了整体上市。但是另一方面这也带来了很多挑战。融资毕竟是一件大事,无论是投资者还是传媒本身都要有一定的国际视野,更要能关注新形势。最近几年,市场上关于融资的好消息多半来自新技术扩散后出现的新兴传媒,比如分众传媒在纳斯达克的上市,还有各种风险投资大举进入巴士和出租车传媒,以及炎黄健康传媒这样的公司在医院的扩张,都展示了视频分众模式的力量。但是自金融危机扩散以来,这些分众媒体也开始陷入风雨飘摇之中。比如炎黄健康传媒企图在去年末进行再次融资就遭遇了寒流(廖鸿翔,2008)。 而中国最大的数字传媒集团天极传媒也表示由于金融危机带来的经济大环境不好的原因,天极传媒将暂时不考虑原本准备已久的融资事宜(何军,2009)。

由于跨国融资者和金融危机的全球化等因素,传媒融资也在一定程度上趋向全球化,此种情况下,融资时全球化的视野是必要的,而拥有自己具有前瞻性和不可替代性的经营眼光则更是必要的。就在众多传媒在金融危机的寒风中步履维艰的前进之时,另一些传媒却是别有一番景色,融资显得顺风顺水。比如易传媒公司前不久由新闻集团再次融资3000万美元(杨杨,2009)。为什么易传媒这么容易吸引投资?其实很简单,这一传媒顺应了一个传媒的技术新趋势――媒介融合或者说媒介整合。媒介融合的趋势就是传媒终端、生产与传播渠道以及传媒机构都会有大的整合(熊澄宇,2006)。而易传媒就恰好迎合了这个趋势,将优势的互联网媒体资源整合起来,帮助客户精准地将广告投放给目标受众,这家公司在过去一年多里把将近400家优质媒体资源整合在了一起,覆盖2.5亿互联网用户,每个月的流量超过60亿。到2009年7月末,其销售额已经达到了2008年全年的1.3倍(何军,2009)。这样的公司,自然会引来众多投资,成为吸金大户。

二、新型经营模式吸引融资

就现在来看,一家传媒的融资与其业绩分不开,而其业绩又与其经营模式分不开。而那些成功的传媒经营模式有哪些共同的诀窍呢?在笔者看来,这些传媒往往会具有以下一种或几种特点:

⒈多元型经营模式

多元经营模式是最近几年网络技术发展和全球化下的一个趋势。特别是在媒介融合(Media Convergence)的大环境下,比较传统的传媒纷纷开始进入新兴媒介领域。而这种多元化的发展确实带来了大量的机遇。较为典型的例子是上海新华传媒股份有限公司的“新华淘书网”,该网站在改版后,将各种折扣等营销手段、建立新型数据库和图书的直投和快递业务联系起来。仅仅在2007年1至11月,这一网上书店就已实现销售净额2600余万元,是2006年改版前的上海书城网上书店全年销售额的8.7倍(徐新海,2007)。可谓是投资少,见效快,效益高。

⒉外向型经营模式

早在几年前就已有人提出来要大力发展外向型经营模式,所谓的外向型经营模式就是说一个文化共同体为推动产业发展而面向域外市场建立起一个开放的产业结构和运行体系。在这种体系中资源的利用是开放性的,市场范围也是对外放开的(彭永斌,2003)。比如好莱坞利用全球性的文化资源来进行创作,并将产品卖向世界各地,去年好莱坞制作的《功夫熊猫》就是一个很好的例子。另外美国哥伦比亚广播公司制作的真人秀节目《幸存者》也是在世界各地选景并向世界各地发售节目的。当然这样的经营模式通常都是要以高效率的管理、高素质的团队和大量资本等具有很高竞争力的传媒实体作为基础。

⒊开放平台型经营模式

现代传媒,尤其是新兴传媒,很多都需要顾客的亲自参与和共享资源,较早的有代表性的传媒是像优酷这样的视频社区和像校内网这样的网络社区,这也就是所谓的UGC(用户创造内容)。而传媒所需要做的只是搭建平台和通过平台来广告赚钱。然而这些新兴传媒平台现在最大的限制瓶颈就是受众基数不够大,所以这种经营模式往往会出现“路径依赖”,那就是在推出新平台的同时,那些原有一定受众基础的传媒往往能够迅速得到推广。如腾讯推出的迷你新闻首页,校内推出开心农场等游戏,都能够迅速占领市场并处于领先地位。现在就新兴传媒来说虽然内容竞争是基础,但是竞争已经不仅仅是内容的竞争,更上升到平台的竞争了。有眼光的网站都在不惜血本搭建平台,吸引人参加,这几天搜狗推出的“搜狗问答――答问题送话费”就是对搜狗问答这一平台的一种营销,主办方企图通过送话费这种方式来吸引受众参加,搭建一个和百度知道一样的知识问答平台。

三、创意创造品牌,品牌吸引融资

作为文化产业的重要组成部分,现在中国传媒经济的最大问题是创意问题,创意才能创造品牌,品牌自然就能带来融资。曾经有学者举过一个例子,讲电影《集结号》剧本写成以后没有资金,后来华谊兄弟的老总王中军找到了招商银行,招商银行就凭这个剧本和导演冯小刚的牌子砸下了5000万元无担保贷款。当然也有互惠在里面,后来《集结号》拿下了2.6亿元的内地票房,招商银行自然也赚得盆满钵满。虽然中国的传媒在很大程度上还是在向西方学习,但是那些做大的传媒至少在中国市场上往往是具有原创性、差异性和不可替代性的。原创性、差异性和不可替代性是办好传媒也是做大文化产业的诀窍,而以上提到的那些经营模式就是为传媒提供这些能力的基础。

如果一个传媒能够关注新技术、放眼全球并且保持一种开放的姿态,那么这样的传媒多半能在激烈的竞争中胜出。有很多独特的创意就是这样出现并斩获颇丰的。新兴传媒业中,有一个经营特色是R&V ( Reality and Virtuality ,现实和虚拟)经营。这种模式将网络游戏和广告传媒结合了起来,将现实世界植入到网络游戏之中。2005年末网络科技公司天畅和食品公司绿盛的联盟首创了这一模式。天畅和绿盛结为“R&V跨业态战略联盟”,并将各自的产品“直接嵌入”对方的产品中。于是在天畅公司推出的游戏《大唐风云》中,绿盛不仅开起了牛肉店铺,其新品QQ能量枣更成为游戏中最具神效的“全能补品”,是新手开始玩游戏时的必备装备之一。另一方面,《大唐风云》的游戏形象和LOGO也出现在了绿盛两亿多个产品包装袋上及相关的电视、报纸、路牌之上。这种联盟的结果令人惊叹,2006年1月,由于《大唐风云》的宣传效应,绿盛QQ能量枣在进入市场“一个月后出货量就达到了2700万元人民币,是2005年同期另一款新品的9倍。更有甚者,绿盛仅仅在2006年l月就完成了2005年全年营业额的1/3,达到1.2亿元人民币。”同时天畅科技的游戏《大唐风云》则因此声名鹊起,引来了众多投资,2007年5月,香港财华社斥资约2亿港币全资收购天畅科技,并承诺3年之内分拆上市(张瑜,2007)。 从这个例子中我们可以看到技术、全球化和不断创新带来的效益有多大。

在传媒经济时代,投资方往往具有全球化的视野,并总在以前瞻性的眼光关注着最新的技术和创意的动态。所以各家传媒与其面对着别人获得的大笔资金临渊羡鱼,还不如退而结网,完善自己的经营模式,找到自己的那些具有原创性、差异性和不可替代性的特色,并善于抓住机遇进行推广,也许某天大量风险投资就会将注意力转移到你的身上。当然,这就需要各家传媒苦练内功,以全球化视野看待融资,以创新精神对待经营。

注释

①赵雅萍:《传媒经济时代对企业文化的新要求》,《科技咨询导报》,2007(28):156

参考文献

[1] 彭永斌,姜太碧,刘涌泉:《中国传媒产业经营基本模式及政策取向》,《西南民族学院学报・哲学社会科学版》,2003(4)187-191

[2] 徐新海:《上海新华传媒“新华淘书网”改版一年 创新经营模式销售增长7倍》,《中国图书商报》,2007.12 .7

[3] 骆正林:《传媒上市的模式选择和经营业绩》,《声屏世界》,2006.10:42

[4] 牟荣:《传媒经济时代的企业文化构》,《建贵州化工》,2002(5):31

[5] 廖鸿翔:《炎黄健康传媒融资遇冷 分众模式现泡沫》,《通信信息报》,2008.11.12

[6] 何军:《天极传媒副总裁王海晶:公司今年不考虑上市和融资》,《证券日报》,2009. 4.8第C02版

[7] 杨杨:《易传媒再融资3000万美元:强势凭什么?》,《21世纪经济报道》,2009. 7.20

[8] 熊澄宇:《整合传媒:新媒体进行时》,《国际新闻界》,2006.7:8-9

[9] 张瑜:《共合网:传媒业的阿里巴巴》,《互联网周刊》,2007.(20)56-57

(作者王炎龙系四川大学文化传播研究中心主任,蒋亚隆系清华大学新闻与传播学院硕士研究生)