薛晓金:戏曲的市场化之路

记者：您从事戏剧研究已经十几年了，请简单谈谈戏剧在北京地区发展变化的趋势。

薛晓金：从这十几年来看，如果分为戏曲和话剧的话，戏曲是在迅速衰落，话剧是在渐渐崛起。戏曲的问题很多，人才断档，活跃在舞台上的大多是40多岁的演员，年轻人难以为继。我们在1999年做的人才调研，当时就意识到了戏曲的形势非常严峻。年轻演员没有得到很好的培养，演出也少。出戏出人，出人出戏，这才是一个良性循环，如果没有戏，人才出不来。

由于文化递进的缘故，古老的剧种面临的挑战非常之大。现在，能够保持阅读习惯的人很少，电子媒介已经彻底改变了大众的生活。戏曲是漫长农业社会的产物，经历了工业化时代，能够留存至今已经很庆幸了。

从艺术研究的角度来说，要忠实地记录我们这个时代的艺术创作，包括传统的艺术创作。尽量挖掘整理以前存下来的资料，为后代提供艺术的土壤。后人可以从中发现新的文化符号，通过创新，重新获得观众，这是有可能的。即使在戏曲衰落的状况下，我们的任务也是非常艰巨的，有做不完的事情。

记者：请介绍一下您近几年研究的课题。

薛晓金：自2002年5月以来，我受北京市文化局委托，主持开展了《北京市文化局局属院团主创人员调研》《北京市文化局局属艺术学校师资力量调研》《关于表演院团实行制作人制的调研》《北京市文化产业案例分析》《评剧人才培养需求调研》等多个调研工作。

从2008年至今，我主持《京剧汇编》的再版工作和京剧手抄本的整理工作，共20卷，109册，499个剧本。现在再版工作已经结束，手抄本整理已经由北京出版社出版了6卷京剧剧本――《施公案系列武戏》（两卷）、《混元盒》（一卷）、《昭代箫韶》（两卷）、《丑角戏》（一卷）。

记者：采用戏曲这种艺术形式创作现代的内容，您认为恰当吗？

薛晓金：创新是戏曲发展的动力。以京剧为例，在20世纪三四十年代曾有过一次辉煌。从一个农业社会走来的戏曲确实应对了工业社会的节奏和情绪。只是在继续往前走的时候，卡在了60年代，那个坎儿没有过来。

在新旧社会交替之际，大家在京剧中能找到共鸣，京剧迎合了那个时代的文化需求。胡适最初也是反对京剧的，但后来也参与了进来。

四大名旦是怎么选出来的？正是因为他们编演新剧。他们编演过很多现代戏，如尚小云演过一出叫《摩登伽女》的时装戏，内容是讲佛教故事的。他演的摩登伽女，烫发，穿印度风格的服装，脚下是玻璃丝袜、高跟鞋，自己还把腿毛剃光。最后跳英格兰舞，为了跳这个舞，他专请了一位英国舞蹈教师来教授。这出戏还用上了钢琴、小提琴等西洋乐器。梅兰芳也是如此，上演了许多精彩的时装戏，为观众所喜爱。当时，四大名旦也被守旧的人所诟病，但正是创新成就了京剧在那个年代的辉煌，其艺术价值是不容抹杀的。

记者：对于当代的年轻人来说，戏曲离我们的生活越来越远了，很多人甚至从来没有完整地看过一出京剧。戏曲的传承与发展面临着前所未有的困境，戏曲的未来将走向何方？

薛晓金：作为文化产品，戏曲离不开所属时代的经济环境。在现阶段我国逐步完善的市场经济体制下，戏曲或者走出一条市场之路，重新融入人们的文化生活之中，获得再生；或者成为博物馆艺术，为后代保留一份艺术资料，发挥其历史、文物甚至旅游资源的价值。虽然艺术传承的任务很重，但是相当一部分戏曲要想发展就必须走向市场，这既有赖于政府支持，也要发挥戏曲从业者自身的创造力，积极开拓市场空间，发挥戏曲的商品活力。

戏曲是农耕文明背景下生长和发展的艺术，它与我国各地的风俗习惯有着密切的联系。随着城市现代化、农村城市化步伐的加快，传统风俗习惯正在快速消逝，意味着戏曲赖以生存的环境正在消逝。这就要求我们在新的民间视野中关注新的风俗习惯，在新的民间视野中还戏于民，建立有利于戏曲发展的社会生态环境，积极开拓城市市场。如果没有这种眼光，戏曲就只能在传统风俗习惯尚被保留着的远郊农村苟延残喘。

一项外来的艺术门类，唯有在本地建立起独有的审美标准、独特风格，并创作出足以传世的代表作品，才能与当地艺术消费人口结合，真正融入当地市场。同样，当本地原有的艺术门类由于时代改变或其他因素而遭遇威胁时，也必须重新展开并完成这个循环过程，才可能继续立足本土，甚至放眼世界。

戏曲必须有创新意识，运用民间语言，大胆地融入剧作家的心声和民众的心声，创作出兼具古典神韵和现代精神、地域风情和都市品性的经典之作，让新的戏曲作品重新征服各个阶层的观众。

记者：在大众传媒多样化的今天，戏曲艺术更像是一位没落的贵族，不断地遭到来自各方面的挑战。如何进行市场运作，是戏曲面临的一个重大命题。

薛晓金：市场运作是一个复杂的课题，对戏曲演出来说，重要的是根据剧目进行市场定位。在文化市场产品极大丰富的今天，试图生产老少皆宜、雅俗共赏的通行产品是不现实的。任何文化产品只能针对一部分消费群体，戏曲也不例外。研究消费者需求、细分市场就成为市场运作的关键。

戏曲市场营销要研究戏曲消费者需求与消费行为的多样性和差异性，确定目标市场。市场细分有利于剧团发现最好的市场机会，针对目标观众，用最少的经营费用取得最大的经营效益，并掌握潜在市场的需求。市场定位确定后，才能根据目标观众的审美特点进行剧目生产，根据目标观众的信息接受特点进行广告宣传，并根据他们的消费能力制定票价。

在发达国家，剧场消费以中产阶层家庭为主。在我国我们常见一些有点闲钱和闲情的“小资”或中产家庭以数百甚至上千元的价格购买一张明星演唱会的门票。那些具有一定经济能力的民众不是没有“闲钱”，而是没有“闲情”、没有“激情”去看戏。戏曲市场的发展需要有“闲情”和“激情”的观众，制作适合工薪阶层消费的戏曲产品是我国戏曲工作者的重大课题。

在细分市场中，做得比较好的是旅游市场的戏曲演出。1994年开张的梨园剧场是全国第一家常年坚持演出京剧、规模达到千人的剧场。这是由前门饭店内一处闲置多年当作仓库的礼堂改造的高档剧场，除在大年三十按梨园行的规矩要封箱不演戏外，其余364天，北京京剧院在这里天天演出。