上海世博会职业服饰形象策划实录

[编者按]随着世界经济的迅猛发展，世界一体化趋势日趋明显，各国间文化交流活动不断增加。各类展会、博览会成为国际上政治、经济、科技、文化等领域交流的重要形式。展会服饰成为提升国际形象不可缺少的组成部分。2001年，当多国元首身穿华服亮相APEC上海峰会时，全世界都震动了。十年之后，还是在上海，作为在中国举办的首次大型综合性博览会，世博会的服饰设计又将给世界带来怎样的精彩，其服饰形象策划有哪些内幕?本刊特别邀请上海世博会职业服饰形象策划的参与者撰文，实录其幕后的专业策划过程。

上海世博会作为在中国举办的首次大型综合性博览会，受到社会各界的广泛关注。目前，与上海世博会的相关筹划和实施工作已经逐步展开。为体现世博精神，在服饰设计方面要更加注重服装的礼仪性和可识别性。

职业服饰形象应体现可识别性

可识别性，即标识性。职业装就是视觉标识作用最初的职业用装，它表明穿着者的职业和归属感。世博会以及类似的大型活动中(如奥运会、APEC会议、上海国际文化艺术节等)，工作人员统一的服饰形象作为大型活动的标识之一，不但使穿着者有职业归属感，增加工作人员与其他群体的识别性，而且好的服饰形象还是该活动理念与文化价值的载体。上海世博会职业服饰形象的可识别性主要通过以下几个方面来实现：

融入世博会特殊设计元素

特殊元素主要包括世博会文字元素和图案元素。这些设计元素是世博会理念与文化的代言人，将其用于世博会服饰形象的设计中，可以利用文字图案的特殊性，突出穿着者的识别性，突出世博会的文化内涵，体现关心人类与地球和谐发展的世博精神。

文字元素可以直接运用于前后衣身以及包饰的设计中，或与其他元素相组合运用。由于文字图案具有特殊的形态，在运用于服装设计时，需要仔细斟酌文字的字体和排列方式，使文字风格要与服装整体风格相符，注意文字的可识别性。如图1所示，2008北京奥运会中残奥会工作人员的服装，字体设计简洁大方，字体颜色采用白色与红色、白色与蓝色的组合，都具有很强的识别性。

吉祥物、场馆标志等图案元素，在设计的过程中要充分运用形式美原则中的对称与均衡原则。图案的形状、大小、色彩、疏密和装饰的部位都是构成服装图案审美效果的重要方面。世博会的参与人员具有很强的广泛性，他们来自不同的国家与民族，对文字的识别能力也不同，因此把吉祥物等与活动相关的元素用于工作人员服饰的设计，不仅有较强的趣味性与审美性，最大程度的减少参与人员的疲劳度，更重要的是可以准确地传递信息，增强世博会服饰的识别性。

服装与周围环境相和谐

服装与周围环境相和谐包括两个方面，一是服装色彩风格与环境的和谐；二是服装款式风格与环境的和谐。其目的，―是符合展会主题，二是体现职能要求。

色彩和谐是指，服装色彩既要与所处环境相一致，又要与环境色相区别。因此，在做服装设计时，需要考虑世博会场馆的环境。世博会服装色彩的设计，既可以用标准色做主色，辅以邻近色做辅助色和点缀色，也可以用标准色的邻近色做主色，用标准色作辅助色和点缀色。

世博会中服饰形象的款式风格设计，要体现职业服装的职能特征。像世博会如此规模的大型活动的工作人员。可以分为多个工作职能，其服装款式风格也要不同。总的来说，从事室外活动的要体现方便活动的休闲职业风格，会议工作者或礼仪人员要体现特色的民族风格或严谨的套装风格，而志愿者服饰需体现积极向上的休闲风格。

服装作为一个整体，不能孤立的存在，工作岗位的分类要求服装色彩在设计时要相对统一，即不同岗位的服饰色彩呈现多样性，同一工作岗位中工作人员的服饰色彩则要统一。如2008年奥运会工作人员中，志愿者服装的主色调为热情洋溢的红色，组委会工作人员是平静的蓝色，裁判人员的服装主色调是理智的长城灰。(如图2)

职业服饰形象应体现礼仪性

在上海世博会服饰设计中，服饰的礼仪性主要通过服装色彩、服装廓型、服装图案、服饰配件的搭配和细节设计体现出来，具体设计时需遵守以下规则：

注重中国古代服饰礼仪

礼仪是表达敬意的一种方式，是对礼貌和仪态的总称。礼仪根植于文化，不同的文化孕育不同的礼仪特征，在国际化越来越明显的今天，上海世博会职业服饰形象设计中，既要体现中国的传统服饰礼仪又要遵守国际服饰礼仪。

中国服装历来强调穿着者与社会环境、服装与穿着者以及服装本身的和谐与统一，因此中国的传统服饰礼仪可以通过服装的协调性表现出来。服装与穿着者的身份、年龄、地位、职业相符合；冠冕、衣裳、鞋履与配件的式样、色彩、质地、纹饰以及发式、妆饰等相一致。

在当今社会，随着政治与经济的全球化，服饰礼仪也进入全球化阶段。遵守国际服饰礼仪需要遵循的一个原则是“求大同，存小异”。如由于六角星与以色列国旗上的图案相似，阿拉伯国家对六角星图案非常反感、忌讳，因此，在设计大型展会服装时，服装图案设计在运用此类图案时需慎重。

注重服饰的正式性和规范性

服饰设计的正式性和规范性首先要使服装体现该职业的身份，特别是对于世博会这样大型的国际活动，服装在展示穿着者精神风貌的同时，更体现着国家的形象。

2010年上海世博会是首次在中国举办的一次大型综合型世界博览会，好的职业服饰形象设计，能使世博会树立良好的形象。因此，上海世博会服饰形象设计，需在汲取历届世博会和奥运会等大型活动服饰设计的精华的基础上，融入地方特色和民族元素，使其可识别性和礼仪性相互融汇、相互贯通，塑造出既有中国传统礼仪形象，又符合国际服饰礼仪的职业服饰形象。