媒体政治传播的差异性分析

【摘 要】相比传统媒体，新媒体之所以能够有效传播公民权利和民主意识等政治价值，源于更多的独立性和更少的审查与行政干预。而对传统媒体过多的行政干预和审查虽然过滤了负面的资讯和信息，但在传播党和政府的执政理念和相关政策方面作用有限。通过比较传统媒体和新媒体在新闻来源、政治引导和市场独立的区别，提出转换传播语境，减少行政干预，改变表达方式，以推动传统媒体更好的发挥党的“喉舌”作用。

【关键词】媒体；政治传播；差异性

一、传统媒体与新媒体在政治传播上的差异

（一）传统媒体的政治领导和行政本位使得信息传播渠道狭窄、形式内容单一，无法有效的传播政府倡导的政治价值。自1872年我国诞生第一份报纸以来，传统媒体经过百年发展历史，从萌芽、形成、发展到勃兴，日益介入人们的政治生活，并对人们的政治观念和政治行为产生深刻的影响。随着建国后政治体系和政治价值的变更，为政府控制的传统媒体承载着传达主流政治价值的任务，通过政治信息传播，在潜移默化中影响公众的政治态度，塑造公众的政治信仰。但是，面对改革开放三十余年来带来的价值多元化的冲击，在“行政本位”的传播架构下配置出来的传播信息，已经不再成为公众的唯一选择。多元化的政治信息使得公众不再服从于单维度的政治导向，加之传统媒体市场化带来公众的政治疏离，公众有可能会更加关注与原来传播价值不同的，甚至完全相背离的政治传播内容。

（二）新媒体解构了“新闻源” 拓展了政治信息的传播渠道，实现了横向、 纵向、“点对面”“面对点”“ 点对点”、“面对面”的多元化的传播渠道和传播方式。新媒体凭借自己的技术优势和传播优势改变了传统媒体的“议程设置” 模式，在互动基础上实现受众角色的转化，受众从被动接受者转变为主动选择者，甚至是话题内容制造者和传播者。“历史的初稿”已经不仅是出自专业新闻工作者的笔下或镜头，也来自正在事件现场的普通公民，这种由普通公民参与的“公民新闻”对政治传播影响巨大。

（三）新媒体的相对于传统媒体的独立性，为公民提供了更丰富的信息，为培养民众公民权利，民主意识，自由价值打下了基础。根据美国明德学院的Orion E.Lewis的研究发现：新媒体提高了政治信息到达公众的可能性，在传统媒体受到限制的情况下，部分敏感政治信息仍然可以在新媒体上得到广泛传播。Lewis设定了“挡箭牌”评论（shielded editorial）的概念――这是指媒体进行政治评论时使用官方的宣传语言与自己的政策观点相结合进行修辞，以躲避风险。他认为，“挡箭牌”含量越高，越说明媒体所受的限制越多。研究结果发现，在腾讯网刊登的新闻评论中，“挡箭牌”的数量少于报纸。因此，网络评论更倾向直接提出观点，讨论相关政策议题。同时，哈佛大学政治学系教授Gary King也认为：相比对传统媒体的管控，中国政府对网络的审查更为宽松，允许公众通过网络批评政府。他通过对1400个不同的社交媒体网站上的定位、下载并分析数百万网贴，利用现代电脑文本分析方法，在85个主题范围中，把特定时间内被过滤的网贴与未被审查的网贴的实质内容进行对比。结果发现：与通常的认识不同，那些对国家、领导人和政策进行消极甚至批评的网贴遭过滤的概率并不高，而只有自诩代表民意、群体性煽动的言论才会被禁言。

新媒体虽然凭借更少的行政干预、对“新闻源”的解构和相对传统媒体的独立性，依靠多元化的传播渠道，在公民权利，民主意识的政治价值传播方面发挥了较大的作用，但也存在很多问题。通过新媒体对政治信息选择不免受到民众经济地位、教育程度和对公共议题敏感度的影响。由于碎片化的信息传播，使很多参与公共议题讨论的民众固守在一个狭窄的圈子里，接受片面的观点，产生对信息扭曲的理解。虽然从调查中发现民众对新媒体的信任度确实得到了提升，i但这并不意味着自媒体就能够提供有效的政治信息和传播正确的政治价值，因为在“公民新闻”的传播环境中，理性的声音往往容易被极端思想和过激言论所掩盖。

总之，相比传统媒体，新媒体之所以能够达到传播公民权利和民主意识等政治价值源于更多的独立性和更少的审查与行政干预。而对传统媒体更多的行政干预和审查虽然过滤了在新媒体中所呈现的部分非主流政治价值，但也无法使党和政府的执政理念和相关政策所呈现的政治价值在公众中得到有效的传播。

二、动传统媒体在政治传播上发挥更大的作用

新媒体凭借新闻源的多样性，政治信息的多元化与传播渠道的畅通性在政治传播功能上推动政治价值的传播发挥了重要的作用。相比新媒体，扭转传统媒体势微的态势，推进传统媒体在政治传播功能上发挥应有的作用，取得预期的效果就需要从以下三方面着手，进行改革。

（一）转换宣传语境，以传播思维推动政治信息的传播。传播是信息和意见的传导和双向互动。在我国政治文化中，“政治传播”往往等同于政治宣传和思想政治教育。宣传注重主体对受众的灌输性和强制性，是单向维度的传播行为。因此，在信息多元化的今天，宣传本身就会被认为是一种单向话语霸权的表现，在西方国家，“宣传”一词往往引起人们的反感。而传播则注重主体和受众的平等性，是“双向互动”。“宣传”和“传播”存在显著的差异：宣传关心主体，传播关心受众；宣传偏重单向，传播偏重双向；宣传侧重直接，传播侧重间接；宣传强调覆盖，传播强调渗透；宣传具有刚性，传播具有柔性；宣传重视信息筛选，传播重视信息公开。iii因此抛弃政治符号，改变宣传话语，以传播思维推动政治信息传播是传统媒体发挥政治传播功能的前提。

（二）减少行政干预，适当增加传统媒体独立性。当人们置身于政治关系和政治生活中时，在各种政治信息的刺激和诱导之下，心理就会打上政治烙印，从而形成政治心理意识。这种政治心理通过认知、态度、情绪、兴趣、愿望和信念表现出来。在信息多元化和民主化的今天，公众的政治心理有着对“信息控制”的天然抗拒。全媒体时代，公众具有信息选择权，信息的接受和过滤在相当大的程度上不仅出于信息者和传播者，同时也出自于信息接受者。因此，政府继续采用管制和审查的方式牢牢控制传统媒体会将更多的公众推向新媒体，而通过新媒体传递的部分政治信息则会消解党和政府通过传统媒体所推广的政治价值。因此，在党的领导下，实现政府对传统媒体由“审查”向“监督”转变，由“管制”向“管理”转变将是推动传统媒体在政治传播功能上发挥相应作用的路径选择。

（三）改变政治传播内容的表达形式，正如在政府管理中普遍存在的官僚倾向，传统媒体在信息传播上的官僚倾向使得政治传播的表达符号化，抽象化。这主要表现在新闻和节目中高频出现的政治关键词。政治关键词出于中央文件和领导人的重要讲话毫无疑问是党和政府政治价值和施政理念的体现，但作为政治传播来讲，它仅仅是信息源，信息源就需要加工和改造，解决行政官僚问题需要流程再造，对于应政治信息和词汇也需要流程再造，凝练整合成通俗化的语言使之更为公众所接受。群众路线、党内民主、基层民主等词汇对于信息的者来说不难理解，但对于接受者的公众来说往往感觉言之无物。因此，传统媒体在进行政治传播时引入更形象的具体的表达形式，借助市场化的节目形式对政治传播做全新包装。什么是基层民主，几条会议新闻无法表达，而将村委会选举做成纪录式的真人秀节目就会对公众起到的较好传播效果。同时政治传播应侧重于使用世界通用的话语体系，即全世界能够接受的、理解的话语体系。我国政治讲求长远规划、强力推动、统筹协调、权力的平稳交接，这是我国政治的优势，但这种优势要用世界通用的语言解释清楚。总之，政治传播应该充分把握公众政治情感和心理需求，使政治信息语言感性化，通俗化和形象化。

注释：

i笔者通过问卷，分别对2011年和 2013年样本民众对传统媒体和新媒体信任度进行统计，发现对传统媒体选择信任的人数比例为49%和42%，而对新媒体选择信任的比例为48%和62%。公众对传统媒体的信任度有所下降；而对新媒体的信任度却得到了提升。

【参考文献】

[1]Lewis， O. A. Net Inclusion： New Media’s Impact on Deliberative Politics in China. Journal of Contemporary Asia （2013， March ）.

[2]Gray king. How Censorship in China Allows Government Criticism but Silences Collective Expression，American Political Science Review （ 2013，May ）

[3]荆学民，施惠玲.政治传播理论研究中的三大关系[N].中国社会科学报，2010-7-29（006）.

[4]苏颖.“中国特色政治传播理论与策略体系研究”开题会综述[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（1）.