西方媒体内容制造的一些做法

西方的新闻理念、新闻制度是与其政治制度、历史文化相适应的，是“王权”、“官权”、“民权”、“商权”长期博弈的结晶，是当权者、报业主、“老百姓”、“新闻人”之间相互制衡、彼此妥协的结果。而且随着社会的发展，一切都还在变化中。

西方媒体的所有制形式决定了追逐利润最大化是其原始动机，决定了满足市场需要是其存在与发展的前提，同时也决定了媒体内部的人事制度、财务制度和分配制度。西方社会三权分立的政治制度、根深蒂固的民权思想、日趋成熟的“市民社会”、高速发展的媒介技术、不断细分的消费市场，都是西方媒介景观的塑造者。这一切决定了西方媒体在国际舆论市场上的竞争优势。

西方媒体避免了中国式“官媒合一”的尴尬，能够享有较大的独立空间，能够“公开”监督政治机器的运行，能够“公然”捍卫公众利益。这便是笔者眼中西方新闻制度的精粹。为了满足公众的信息需求，巩固并扩大市场占有份额，西方媒体的内容较中国媒体更丰富、更深厚、更新颖、更活泼。西方媒体更加“人性化”，更能体现“以人（民）为本”的宗旨，颇似当年《新华日报》倡导的“为人民讲话，让人民自己讲话，讲人民自己的话”的编辑方针。

概括地讲，西方媒体善于通过科学的市场调查了解受众市场和广告市场的需求，并通过调整媒体内容结构来最大限度地满足二者的共同需求。西方媒体通过调查目标受众的心理需求结构来调整媒介提供的“文本”信息结构，保障二者最大的吻合度。这样就在提高媒体内容可读（视听）性的同时，提升了媒体的可信度和影响力，避免了前苏联“《消息报》上无消息，《真理报》上无真理”的窘况。当然，媒体必须评估：相关改革是否会伤害自身的品位与声誉。

具体地讲，笔者对西方媒体的如下操作手法颇为赞赏：

通过科学手段调查目标受众的媒介消费心理和消费习惯，保证新闻报道具有“很强的可读性、高超的写作技巧以及最佳的视觉效果”（《泰晤士报》主编罗伯特・汤姆森语）。合理设计专刊和专栏、恰当使用线条和图片，帮助受众在最短的时间内找到自己需要的信息。

印刷媒体先后“触网”，主动迎接电子媒体挑战。微软公司新闻网站（msnbc.省略）的首任总编Merrill Brown说，“旧媒体必须赶快醒来，或者死去。”印刷媒体的应对策略包括：将印刷版和网络版编辑部合二为一、每日跟踪网络搜索关键词并供校对编辑参考使用、在印刷版中标注该内容在网络版中的位置，等等。

主动适应消费市场的变化。快餐阅读时代的到来、社会碎片化后的亚文化使得受众更加分化，进而促使大报小报化、硬新闻软性化、公共事务私人化。《卫报》主编阿兰・鲁斯布里杰曾说，“我不相信十足的客观性。”英国小报《太阳报》一家的发行量就超过五家全国性大报的总和。这或许有助于国内同人理解西方新闻价值的嬗变。

全力培养核心受众和延伸受众、现实消费者和潜在消费者，通过非渠道意义上的增值服务来控制终端。媒介受众的规模和层次反映媒介的市场地位。为此，媒介除了为目标市场提供高质量的信息服务外，还要通过满足受众的情感需求、社交需求来巩固、发展消费群。譬如，欧洲主流大报至少会开辟一个整版发表读者来信。英国的报纸（尤其是地方报纸和免费报纸）还开辟专版发表婚庆和生日请柬、贺文，以及讣闻和祭文。对那些文字表达能力欠缺或情绪失控的读者，报纸编辑还可协助起草、润色，而这一切通常都是免费的。

建立专家库、培养专栏作家。无论是传统媒体还是网络媒体都会以精彩的原创稿件推动媒介营销。在媒介以内容为王的时代，拥有一流的作者群就不难组建起一流的受众群。但即使是在西方资本主义国家，高薪并不是吸引优秀专栏作家的唯一条件。一以贯之地重视研究、尊重学术、善待学者，才是吸引一流专栏作家的根本。在这方面，英国《金融时报》为我们树立了很好的典范。

（作者为海南大学传播学研究中心主任、副教授）