西方在华新媒体传播策略分析

不少西方国家非常重视利用新媒体开展对华传播，这些国家的相关机构和个人所开设的中文网、博客、微博等已经在中国的年轻一代中具有一定的影响力。分析它们的传播策略，对于今后我们更好地开展新媒体对外传播具有借鉴意义。

传播主体：媒体、机构和个人等多元化主体

目前，西方在华开展新媒体传播的主体主要有：

1.新闻机构。在华开设中文网、微博等的新闻机构均为其所在国知名媒体或通讯社，且具有较高的国际影响力，如美国《华尔街日报》、《纽约时报》、《福布斯》，英国《金融时报》、路透社、BBC，日本《朝日新闻》、NHK电视台，等等。

2.政府机构。在华利用新媒体开展传播的政府机构，较多的是各国政府的驻华机构，如美国、法国、澳大利亚、英国等国的驻华大使馆等，而且有些大使馆的旅游处、文化教育处等在大使馆微博外又专门开设了自己的微博。

3.非政府组织。比如美国知名智库布鲁金斯学会与清华大学合作成立的清华-布鲁金斯中心开设的微博。

4.跨国企业。耐克、宝马、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等一大批跨国企业均开设了中文微博。

5.个人。在新浪开微博的外国人主要有三类，一是外国政要，如欧洲理事会主席范龙佩，澳大利亚前总理陆克文，伦敦市长鲍里斯·约翰逊等。这些微博有些是用本国语言写的，有些是用中文写的，还有的先用本国语言写再附上中文翻译。二是外国名人，比如微软创始人比尔·盖茨，演员汤姆·克鲁斯等。有些外国学者也开始参与其中，比如伦敦威斯敏斯特大学中国传媒中心主任戴雨果。三是在中国工作和居住的外国人，这些人中有些已经在中国小有名气，比如加拿大人大山、美国人曹操、法国人朱力安、美国人爱华、英国人大牛等。

以上这些传播主体有各自的传播目的，有的是为了国家利益的需要，有的是出于商业利益、品牌推广的考虑，有的是为了维护自身形象，或者纯粹是情感交流。这些不同的传播主体最终形成了合力，对这些主体所属国家的形象塑造起到了促进作用。

传播渠道：积极利用中国的社交网络

最近几年，西方国家不少知名媒体在华开设中文网。此外，这些媒体和其他驻华机构还积极利用中国热门社交网络，开博客、微博、微信等，吸引了大批中国读者和粉丝。

美国《华尔街日报》早在2002年1月就推出了中文网，现在还拥有Android＼iPhone＼iPad应用程序，可免费下载和阅读。《华尔街日报》还开设了新浪微博、搜狐微博、网易微博、腾讯微博、和讯微博、人人网、饭否网、QQ空间、微信等，几乎将中国的社交网络一网打尽。

英国《金融时报》2005年开通了FT中文网，截至2013年6月，号称拥有逾190万注册用户。此外，FT中文网在中国人常用的社交网络上开通了博客、微博、微信等，还将介绍自己及其他视频采访的内容上传到中国视频网站优酷土豆，如果是英文内容则配有中文字幕。

美国驻华大使馆的网页上列出美国大使馆开设的社交网站，包括：驻华使团微博集合页、新浪微博、新浪博客、腾讯微博、腾讯博客、推特、签证处微博、签证处博客、对外合作与发展处腾讯微博、对外合作与发展处腾讯博客、美国教育在线新浪博客、美国教育在线新浪微博、北京美国中心豆瓣小站、Flickr相册、优酷视频。除了推特和Flickr相册之外，其他社交网站都是利用中国知名的社交网络建立的。

传播内容：侧重和中国具有关联性的话题

西方媒体和机构的在华新媒体基本上都是中国、本国和国际的内容兼顾，但尤其注重选择和中国相关的话题。

针对中国国内社会的热点问题，如房价、环保等，美国驻华大使馆官方博客和微博都通过介绍美国国内的情况来表达他们的某种态度、观点甚至价值观。2011年1月5日，美国驻华大使馆官方微博发了一条晒美国房价的配图微博：“在美国买房要花哪些钱？如图这样的前二后三层，3卧2.5卫浴，居住面积250平米，占地大约两市亩，距离华盛顿市区车程30分钟左右的独栋屋，目前市价40万美元”。微博还给出了一篇美驻华大使馆官方博客上的文章，详细介绍了在美国买房具体操作方面的事情，特别是有哪些地方要花钱，花多少钱。这条微博引起了众多中国网友的关注。

PM2.5，这个极其专业的环保领域的术语如今已经为全国人民所熟知。有网友称，是美国驻华大使馆给中国人扫盲了。正是美国驻华大使馆的有关北京空气质量监测数据，被知名地产商人潘石屹在其微博中连续转发，引发众多粉丝转发、关注，才使PM2.5迅速成为中国人的热门词汇。

2011年8月，美国驻华大使馆微博的美国副总统拜登在北京一家小餐馆吃炸酱面一事引发舆论热潮，不仅使“拜登吃面”成为年度成语，更巧妙地把“美式价值观”传播给中国受众。

传播方式：柔性、亲和，注重人情味

社交网络最大的特点是朋友式的交流。西方国家不管是机构还是个人，在中国开设的博客、微博等都顺应了这一特点，采取非常柔性、亲和、注重人情味的传播方式，积极与网友互动，拉近与受众之间的情感距离。

北京时间2012年8月7日下午5时45分，2012伦敦奥运会田径赛事主要比赛场地——“伦敦碗”内，“中国飞人”刘翔这次没能飞越成功，倒在了栏架处。在刘翔摔倒约16分钟后，体育运动品牌、同样也是刘翔主要赞助商之一的耐克，旗下的“JustDoIt”新浪官方微博发出一条内容：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”这条微博配有图片，图中身着耐克装备的刘翔，一脸坚毅，左侧附有文案：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”右侧则是著名的耐克对钩商标，商标下方两行字——“活出你的伟大”。耐克以这种具有人情味的方式巧妙地将那世人瞩目的一刻同自己联系到一起，不仅表达了对刘翔的理解，也塑造了自身的品牌形象。

澳大利亚前总理陆克文在的每条微博末尾总是自称为“老陆”，让中国人感到很亲切。他还在微博上回答网友“真的是陆克文自己写的吗”这一问题时，自嘲道：“是啊，见过我用中文演讲的人都会知道：天不怕，地不怕，就怕陆克文说中国话。”

传播效果：和中国舆论相互博弈

西方国家对新媒体作为在华传播信息、观点、价值观的新阵地极其重视，特别是西方媒体和政府机构借新媒体持续发声，数量巨大的粉丝读者，超过一般的中国媒体，影响力已经向中国公众尤其是年轻一代扩散。西方国家利用新媒体传播的有些内容，已经开始和中国国内舆论相互博弈，甚至在相互博弈过程中占了上风，有些观点被中国媒体引用，或者经过中国某些“意见领袖”的二次转发而广泛流传。如何提高我们自身的舆论引导力，是新媒体环境下我国媒体和政府面临的紧迫课题。

（作者单位：中国外文局对外传播研究中心）