医药零售大盘点

两年前的非典使医药零售市场受到了不同程度的冲击,但是许多医药公司凭借及时有效的公益、公关或者新产品上市等活动,有的化险为夷、起死回生,更有的捷报频传。事过境迁，在医药零售市场新一轮的洗牌过程中,我们可以从不同药品的兴衰变化中,看到非典对医药新格局产生的深远影响。

首先,致联市场研究公司(URC)通过主要城市各类产品零售数据发现,中国药品市场的结构已经发生显著的变化,过去90%以上的药品是在医院渠道销售,只有10％在医药零售市场销售，而现在医药零售市场已经占据了20%～30%的比例。中国药品零售市场正呈现高速发展势头，其中OTC药品的增长速度明显超过整体药品市场的增长速度,这与非典过后消费者自我药疗意识的增强不无关系。

在对全国12个主要城市零售市场进行的连续性跟踪研究中,我们发现,OTC的市场结构已经发生了较大的变迁。我们从年滚动金额（MAT）上，可以明显看到维生素及钙制剂已经在2004年第三季度跃居各类别榜首，并成为药品零售的武林盟主。而感冒药稳中有升,虽然名次有所下降,但在零售市场所分的羹并未减少分毫,仍维持25%的高份额居第二。口服解热镇痛类药品一路下滑,但整体金额仍然有所增长,此类别产品整体规模排在胃药、皮肤用药、减肥产品和外用消炎止痛药之后。

从2004年初开始,维生素、感冒药这两类产品高高在上的销售额有了一个较大的回落。减肥产品、口服解热镇痛药物也一改销售不旺之势，有了新的增长。突发事件对零售药店的影响正渐渐淡化,但它对消费观念潜移默化的影响却渐渐表现出来。

我们在此基础上重点关注几组产品―维生素类、口服解热镇痛药物、抗感冒类药物以及减肥药物，同时分析目前新的市场格局中这几类药物的一些特点，希望能对药店的运营及厂家的营销有一定的参考作用。

维生素已成为零售药品的盟主

维生素这个“大奶酪”又大又香甜

非典期间维生素的增长是非常令人瞩目的，在被监测的8城市中，不足70个维生素生产厂家笑到最后也笑得最好。这两年维生素市场的增长率高达80%,与感冒药市场的激烈竞争程度相比,成为“领头羊”的维生素和钙制剂市场,可真称得上“胜似闲庭信步”。

医药零售市场有明显的地域差异

上海、杭州及南京作为非典波及较小的城市,所感受到的健康危机却最为明显,都引起了非常壮阔的波澜,北京则次之。而广州作为非典首当其冲的城市,反而对维生素整体需求刺激不大,可见广州独特的人文饮食特点,仍然是维生素难以逾越的门槛。回想当初,牛奶“撬开广州人的嘴巴”,也大费了一番周折,最后才以更纯、浓缩等概念使广州成为名列前茅的牛奶市场。由此想见,这里将是日后维生素的最有潜力的、也最检验各厂商营销功底的战场。可以预见,我们将会看到维生素市场在广州的硝烟滚滚。成都是维生素下滑至从前水平的城市，休闲的成都人对维生素为何如此冷淡？只有进一步研究消费者的心理才能回答了。

渠道一度回归

维生素类的销售渠道一直以药店为主,某些城市近两年来非药店渠道的销量越来越大,是不容忽视的补充渠道。前两年,也许是为了躲避非药店渠道的人流,也许是对药店渠道的信任,人们在这段期间更多地选择了药店渠道购买这类产品。但目前,又继续他原有的轨迹,渐渐向超市渗透。在北京、上海、广州的渠道分布更能看到这种缓缓进行的、不可阻挡的趋势。

维生素市场没完全成熟就成为了零售市场的老大,以后的路怎样走就更值得人们关注。可以预见,更多的厂家将进入细分市场争夺战,价格战的趋势都在所难免。

口服解热镇痛药反弹

2003年的负增长―口服解热镇痛药中,西药占据了95%,在经历了2002年政府限价的风波后，又在非典中遭受到限售的打击,可以说是雪上加霜,很多药店甚至撤去了口服解热镇痛药的柜台。2003年,此类药品在被监测的12城市的销售额出现了-4%的负增长。

2004年的增长―就像冰河到了春季会融化成淙淙水流一样，口服解热镇痛药在2004年终于看到了一线生机，无论销售额还是销售量,在2004年一季度都有了明显的增长。

究其变化的原因,大致有几方面：

零售药店的蓬勃发展

据致联(URC)公司2003年的普查结果,12城市药店总数已达到1.4万家以上,还不包括其他的如超市、大型百货店等销售药品的柜台。2004年8月份中国非处方药物协会与致联市场研究公司(URC)联合进行的全国城市消费者自我药疗行为的调研结果显示,感冒发烧、各种疼痛是消费者经常发生的主要不适症状（见图表）,揭示出此类产品的无限潜力。较高的发病率、容易自行判断病情和没有明显的季节变化等因素,都使该类产品在去年有了明显的增长。

新的适应症与消费观念

2004年一季度很多品牌产品扩大了以往的定位面,把注意力转移到头痛或运动带来的伤痛,以史克、罗氏、施贵宝为代表的前10位厂家进一步扩张,销售金额较2003年同期增长了27%，但是真正的受益者是谁呢？由于此类药品消费的平均价格正逐年下降,从2002年的0.75元/片到2003年的0.61元/片,再到2004的0.55元/片,可以看出目前市场上正呼唤着低价位的个性产品问世,因此品牌扩张与消费者的教育虽然带给前5位厂家很大的金额增长,但也导致了他们市场集中控制度的下降,从2002年一季度的84%到2004年一季度的79%,取而代之的是众多当地厂家的很分散、微小的上升。由此也更能体会到国内大多数产品的弊端：定位不明确或过于传统,缺乏个性化营销,花费更多的力气在与竞品打价格战,不能在市场需求增加时脱颖而出。

新品牌的增加

在2004一季度涌现出很多的新品牌与新规格,8城市将近有百余个品牌或规格出现在货架上,而且明显发现各厂家更愿意在成都、武汉等城市进行新产品的上市推广及品牌规格的延伸。原因可能是多方面的,其中这两个城市前5位产品所占份额明显低于其他城市,表明没有占垄断地位的大品牌形成。这也说明市场中还有很多的商业机会。

感冒药物大飙升

中、西药地位曾一度互置,目前基本恢复原有格局

在2003年的第二季度，中西药一度互置,在季度的销售数字中,我们仍然可以感受到非典来袭时人们的恐惧心情。中药抗感制剂尤其是板蓝根、抗病毒口服液,由于有预防的功效和对病毒的抑制作用,得益于舆论的宣传和政府的大力支持,一时之间,成为紧俏商品,甚至脱销。较非典前,中药的增长率高达99%，而西药只有23%。但是2004年的数据则显示,感冒药市场,中西比例仍然四六开。无论西药还是中药,与PPA事件迥然不同,并没有导致感冒药市场的重新洗牌,受益者仍然锁定那些耕耘以久的知名品牌。

中药借非典发力,不同城市收获迥异

非典事件后,各城市中西药发展的趋势在不同城市呈现不同的方向,归纳起来有4种不同态势：

1.北京、广州、重庆：非典期间中药的销售额两年来首次超过了西药，非典之后，中药稍稍回落，但并没有回到原来的水平，中西药的规模非常接近,也就是说中药借非典之机小上了一个台阶,拉近了西药间的距离；

2.南京、杭州、青岛、武汉、天津、深圳这些城市实际受非典的冲击并不很大,但中药在非典期间一度疯长,出现中药销售大于西药的状况,非典过后却仍然是西药遥遥领先,也就是说中药又打回原形了；

3.上海、沈阳两城市西药一直占有绝对的优势,非典期间中药的增长也不大,非典过后其中西药的格局并没有多少改变,似乎并没有受到这次突发事件的影响。由此也可看出,上海、沈阳感冒药受非典的影响较小,而且消费心理更西化,更看好西药疗效的迅捷,这在其他的品类分析中也可同样发现；

4.成都市中药市场规模自2003年一季度超过西药,三季度虽有回落,但至今已超越西药,大有东风压倒西风之势。成都消费者更易接受中药制剂的特点也不容忽视。

中药掀起的热潮主要来自几个产品―香雪抗病毒口服液、同仁堂板蓝根、众生双黄连、峨嵋抗病毒口服液,但在非典之后渐渐恢复到以前的水平,而999感冒灵、同仁堂感冒清热冲剂受非典影响不大,一直保持着每年一、四季度增长明显的动态曲线,仍然是抗感中药市场上的霸主。

减肥产品旺季不旺

非典与减肥本没有直接的关联,但非典发生之时,正是减肥产品准备大举促销的旺季。也许生命的威胁大大超过了肥胖的威胁,使得广大爱美群体的消费欲望萎缩。从连续三年的数据分析可以看出,2003年的减肥产品遭受了非典带来的莫名的重创。喧嚣之后的缄默倍感冷清,各厂家本已蓄势待发，但一纸减肥处方药的广告限令,导致几家欢喜几家愁。

分析了几大类别医药产品在非典之后各自发生的不同变化，我们会从中发现非典虽是一场灾难,但对于百姓而言,也提高了消费者自我保健、自我预防的意识；对于商家而言，其中不乏重要的商业机会。而药品零售更是一个激烈的战场,是否真正满足消费心理则决定医药品牌的存亡或医药企业的胜负。灾难后,市场更加繁荣,竞争也更加激烈。