媒体网站的产业化路径初探

摘要　本文以央视网站作为分析对象，采用内容分析法和文献法，对央视网站互动式发展过程进行分析，从构成央视网站发展的四个基本要素：网站内容，网站资源，网站技术，网站盈利四个方面探祈央视网站的互动式发展现象，对中国媒体网站的发展提出了自己的思考。

关键词　央视网站　媒体网站　台网联动　互动式发展

中图分类号G206 文献标识码A

央视网站的发展历程伴随着中国媒体网站的发展脉络，迄今已有10余年，其发展过程一定程度上也见证了中国媒介网站的产业化进程。1997年1月1日，中央电视台央视国际正式开通，2001年5月25日，归人成立的中央电视台总编室网络宣传部，明确为节目宣传部门，2006年4月28日。中央电视台网络传播中心成立，央视国际网络有限公司挂牌，现在对外简称央视网。2008年年初，央视网进行了一次较大规模的页面改版。对内容进行了重新整合，更加注重与网友的互动，比如博客、播客、个人空间等形式。现在实行公司化体制，名称依然是央视网网络有限公司，是中央电视台的网络传播中心，但开始独立运营和盈利，中央电视台给央视网每年提出相应的盈利目标，在实际的采编操作过程中遵从中央电视台的指导。

央视网站与中央电视台之间的有效互动成为支撑广播电视媒体网站产业化发展的基础。这种基础首先是建立在互动的前提下，其次才是媒体网站自身的逐渐独立发展和产业化的过程。

网站与电视媒体的互动包括各个层面，如节目类型、主题策划及编排、专题制作等，以及由此而形成的网站的特色和竞争力，如网站访问量、网络广告的投放等。最终目的是实现媒体网站的独立产业经营。

本文就央视网站和中央电视台之间的资源相互利用的状况，采用个案分析和现有资料统计相结合的方法，探讨媒体与媒体网站之间如何实现互动，继而如何逐步完成网站自身的市场化的蜕变。

一、电视节目与网站内容的对应性互动

电视台的节目制作和主题的选择，就一般意义而言，首先需要依靠相应的受众市场调查为基础，其次也需要在节目播出期间通过电视台的广告、媒体网站及其相关部门进行前期宣传，第三，在节目播出期间，需要网站的及时配合，即利用网站的优势，及时建立网站与电视节目之间的内容反馈和相应的宣传，第四，在节目播出之后，网站利用后续的话题进行持续的主题探讨和开拓。逐渐延展出网站自身的话题来。

1　前期的受众需求调查

在节目制作之前，通过观众调查，选题以及问题征集和背景资料的铺垫，使网络成为电视节目内容的策划中心，一方面，为电视台节目内容提前做宣传推广，另一方面，通过对前期受众信息的收集和整理，在与受众的互动过程中，及时调整和增加信息传播中的有效信息含量，使信息到达率更高，为传播信息最优化打下基础。在这个过程中电视受众由信息的被动接受者逐渐走向主动给予，由于电视受众传达的信息并不一定会被电视节目策划人所采纳，这种信息传播的有效性强弱还无法确定。但是至少拓展了受众与制作者之间的沟通渠道。这类互动本质上是利用了网络交互性的传播优势弥补电视媒体信息传播单一性的劣势。

2　播出前的预热宣传

在节目播出之前，网站可以通过宣传使潜在的电视受众成为真正的电视节目受众，为电视台的受众群进行有针对性的扩充。如2007年4月总理访问日本之前，央视的《东方时空》栏目启动了大型电视采访活动《岩松看日本》，对日本政治、经济、文化领域权威人士、相关话题进行专题采访。电视节目2007年3月初开始制作，2007年2月央视网新闻频道就把《岩松看日本》的选题意向放在网上，并以央视论坛为平台通过提问和留言的方式向网民征集节目话题、选题和主题，承诺将提出的部分精彩问题带到日本，由主持人与被访嘉宾进行面对面的问答。从互动效果来看，在论坛中有很多热心、认真的网友详细提出了自己关心的问题，甚至有不少网友还列出了详细的采访方案。在电视节目播出时虽然不可能明确指出那些是由网民提出的，但是毫无疑问提问的网民一定会关注《岩松看日本》，并且在节目中尽量搜索自己所需要的信息，《岩松看日本》的节目内容因此也会更吸引和贴近受众。

3　播出过程中的持续深入传播

电视节目播出期间，通过同步音频视频直播，或者同步图文直播，对于节目内容进行网上互动交流，提高电视节目的知名度和关注度。电视节目的网上直播首先是增加传播渠道，拓展传播空间，网络媒体的时效性也得到了充分体现。特别是经过了节目播出前的互动过程，凡是参与了网上的节目策划、建言的网民会更加关注节目制作的情况，网上实时互动交流也为网民提供了可以继续表达观点、自主传播的平台，使得网民的主动性得以延续。在这种互动中电视观众与网民的群体开始融合，电视与网络的传播优势被充分地利用，避免了信息单一渠道传播带来的局限性，使得电视节目呈现出一种开放的姿态。

例如2007年央视网与悠视网(UUScc.省略)主要是为央视网提供信号稳定、播出流畅的技术平台，央视网则将传统意义上的电视春节联欢晚会丰富为网络春节娱乐大联欢。2007年春节联欢晚会的官方网站就是秉承“春晚开门”的宗旨。以“百姓春晚，大家参与”为口号，以视听互动为主线，全面推出视频春晚、互动春晚、手机春晚、搜索春晚等各具特色的春晚网络内容产品。

4　播出后的信息反馈

节目播出之后，则通过调查受众对节目内容播出后的反应，通过网络论坛频道进行信息的收集反馈，形成电视节目的资料中心，为以后电视台节目的编排提供依据。主要利用点击量的统计对电视节目进行评估，成为对收视率这个电视节目评判标准有力的补充，既降低了节目成本，又使得对电视节目的评判角度更为客观和多元。

二、电视台资源与网站资源的趋同性互动

媒体网站的内容产品的生产全部来自于网站编辑部，而编辑部总体的选题策划和内容制作都是以编辑周报为来源和依据的。本文以央视网的编辑周报作为分析对象，通过对央视网和央视资源的互动数据和内容的分析来得出结论。央视网的编辑周报每周一期，包括上周网站的访问量数据及分析，各频道访问量的排名，上周主题宣传、台网联动、社区互动的工作落实情况，本周的重点选题等内容。本文选取了2006年11月12日至2007年2月17日的编辑周报为研究对象，共计14期。时间跨度以三个月为基准，客观上可以代表资源互动的普遍情况。

分析央视网与央视资源互动的基本情况，选取了三个因素：访问量、台网联动个数、重合度。访问量是一个网站或者某个网站频道能否生存下去的关键数据，可以从一个侧面反映出网民对网站的新闻内容的关注度和网站内容的粘性。台网联动是电视媒体网站的核心内容竞争力，同时体现了网

站对于电视台资源充分利用，网站为电视台节目扩大影响、提高节目质量所作出的贡献。重合度是指网站实际制作的选题占台内主要提供的节目资源的比例。

1　访问量与台网资源的重合度

根据编辑周报所提供的情况，频道分析选取了每周访问量增长幅度最大的频道，并且频道当周主要内容全部是对台内资源利用，列出了重合度(实际利用率)以及具体内容，其中具体内容中“资源”为关键词。由于网站频道内容是访问量增长的主要因素，所以访问量的变化与重合度并无直接关系，但是访问量增长幅度最大中。重合度100％的占到50％，重合度75％和50％的占到28.6％，其余21.4％当周访问量增长是由于重大新闻事件的发生变化。在14周期间，央视多哈亚运会的报道采访资源、央视春晚资源、央视经济频道的众多年终晚会资源被相关的网站频道进行了不同程度的开发和整合，制作出网站专题。从访问量上看，均收到了很好的效果。从以上分析可以看出，资源的互动是网站内容建设的有力保证，在大多数时间内是保证访问量增长的有力砝码，为内容的顺利互动提供了前期支持。而且，央视网并不是对央视单个频道资源的利用，新闻、经济、娱乐、科教、电视指南各个频道均充分利用各自相关资源，将频道的品牌栏目资源一一整合，以达到很好的传播效果。对于视频资源丰富的、具有视觉冲击力的栏目就进行视频资源整合；对于频道系列专题节目多的就增加制作相关专题，全面的进行推荐和报道，进行深度挖掘，充分利用各种资源，赢得网络新闻卖点。

2　新闻频道的统计分析

统计结果表明，媒体网站的新闻内容是与商业网站竞争中的有力武器。从访问量排名上可以看出，新闻频道在14周内一直稳居第一。由于央视进行新闻采访和报道具有优先权，新闻信息具有权威性和全面性，所以央视网新闻频道通过对央视视频资源的利用，针对台网联动的选题进行节目前后的一系列配合，最终实现电视资源有效整合，形成权威丰富的网站新闻专题。

新闻频道通常会从每周2-3个台网联动选题中选择一个重点或者是热点进行文字视频资料的整合，重新包装，央视新闻频道的重点节目通常都是很好的备选对象，尤其是对往期节目的梳理，体现了央视网新闻节目报道的延续性，拓展了节目的深度和广度，同时用优秀电视新闻节目的强大影响力和竞争力弥补了网络新闻报道的原创性、深度上的劣势。

3　电视指南频道的资源利用分析

电视指南频道是电视媒体网站中不可或缺的一部分，也是对央视资源利用最充分的一个网站频道。它的首要功能是提供央视节目时间下载，进行节目预告和推荐，进行重大节假日和活动的央视节目总汇，制作出预告专题。电视指南的访问量排名基本上处于前三位，由此体现出央视网的重要功能之一是对央视节目给予有效的放大和推广，提升央视节目的品牌影响力。电视指南的主要内容全部来自于央视提供的资源，节目内容，播出时间，幕后花絮，主持人趣闻等等，在节目播出之前通过网站提前预热，起到非常好的宣传效果。

4　主持人频道的资源利用分析

央视网目前并没有专门的主持人频道，但央视的主持人资源无疑是央视网的一笔财富，网站邀请主持人在线访谈，为主持人建立了博客、播客等网络平台，与网民进行交流，依靠主持人的吸引力和影响力发展部分电视观众成为网络受众，既扩大了网站的受众群，又强化了主持人的品牌优势。这样的资源互动正是应用网络传播中的独有模式使得央视主持人走下电视屏幕，平民化，生活化，利用网络交互性与网民打破时空限制进行平等交流，以点带面，形成央视名主持人名记者的品牌优势。

三、媒体网站互动性的深入发展

央视网作为以央视这个传统的电视媒体为母体的媒体网站，在内容产品生产的各个阶段以及相关方面都进行了“互动式”的发展，利用网络媒体与传统媒体在传播优势上的特点，既是对于传统媒体发展的一种延伸，也为自身独立发展奠定了很好的基础。从1994年中国网络媒体开始基本建设到现在中国网络媒体多元化、多层次的格局初步形成，媒体网站通过“互动式”发展的方式也占有了一席之地。但是随着网站之间的激烈竞争，媒体网站的“互动式”发展也不能只满足于现状，应逐渐由浅层次转入深层次的“互动式”发展，进而走向独立的产业化发展道路。

互动式发展的初级阶段，媒体网站可以作为传统媒体的信息平台，把相关母体的内容资源推荐给观众。拓宽了传播范围，实际上加强了传统媒体与受众的互动。通过进一步的发展，媒体网站凭借网络传播的优势，逐步实现了自身与网民之间的互动。其实就是做到了受众的重新聚合，将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的受众，通过不同传播媒介和平台聚合到一起，实现了传播资源的有效配置。

电视媒体网站在逐渐跨越了浅层次的互动之后，应该开始尝试深层次的互动，方能葆有持续的生命力。深层次上的互动是通过资源整合共享，进行网络原创内容的创立。拓展受众范围，共同发展。媒体网站在稳步发展中已经逐渐积累了独特的优势，借助受众对于母体品牌和权威的认同进行延伸，这虽然有助于提高媒体网站的起点，完善内容的核心竞争力，但是与传统媒体一味的机械互动也会造成对自身的束缚，传统媒体的品牌效应也会容易让受众产生刻板印象，妨碍一些受众对媒体网站的认同。所以媒体网站与传统媒体之间的互动可能会产生负面影响，但是一旦媒体网站从互动中锻造出自己的原创新闻内容产品，尽可以摆脱这种困扰，就会形成一种深层次的互动。央视网的《线上故事》和《在线主持》就是利用央视主持人和节目资源。讲述一些电视节目制作背后的故事，体现出真正的互动是引发大众对于文化和社会问题的讨论和关注，并把受众互动得到的观点体现到电视节目的策划中’，从而强化大众传播的功能，形成真正的内容核心竞争力。

在由浅入深的互动式发展过程中，媒体网站与传统媒体的“软硬”结合，互动发展，成就了彼此“双赢”的结果。媒体网站在互动中生产出高质量的原创信息，利用时效性的优势使新闻报道呈现出连续报道、同步更新的状态。传统媒体则可以充分发挥资源优势和品牌优势，利用媒体网站扩大自己的受众群，稳固影响力。这样的互动将更有利于中国媒介整体上的良性发展。对于中国媒体网站的独立化和产业化道路同样产生着重要的影响。