社交媒体:与用户共同缔造品牌

Miresball and KRC Research《品牌状态报告》指出，2010年在反思“社交媒体如何改变品牌影响”时，全球各地百分之四十的品牌营销人员认为社交媒体对保持品牌诚信带来新的挑战。电子营销人员认为，社交媒体是品牌的梦魇，因为营销人员“不再对讯息享有完全的控制权”。但是，品牌营销人员是否曾经对自己的讯息拥有完全的控制权？答案或许是否定的。

消费者对社交媒体的反馈会影响品牌营销人员的行为，其中一个例子便是The Gap徽标的变更。The Gap希望让自己的公司变得更加现代化、更有时代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽标。该公司很快收到负面反馈，包括消费者创建网站。新的徽标完全没有反映出消费者心目中的The Gap品牌―“他们的The Gap品牌”有“经典”的衬线外观，而非无衬线字体。经过失败的替代徽标后，2010年10月11日，也就是推出新的徽标不到一个星期，The Gap就了自己的决定。

请记住，这从来都不是从品牌到消费者的单向对话。消费者影响力和共创并非新鲜事物。只要品牌营销人员要求消费者让一个品牌成为“他们自己的品牌”―以前是社交媒体―它始终是加入对话的消费者心理的组成部分。许多社交媒体实例反映出消费者不认同营销人员的决定，或许这是他们认为自己能够发挥影响力的唯一对话。英国航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至玛格丽特・撒切尔都对此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的两个例子。但是，还有其他实例。在150多年的历史长河中，The Levis Strauss & Co.省略，以其梦想、分享，发挥影响力，该网站收到了消费者的1万多条创意。戴尔提供一个月的“实施创意更新”，让贡献创意者知道哪些创意已经完全或部分实施。

社交媒体也是实时、未经过滤的信息的补充来源，可以以此了解消费者如何谈论品牌以及他们谈论的实际内容。共同探讨趋势，可以实现共创和构思。这方面的最新实例是耐克的MAG（磁反重力）鞋―“有史以来最著名的鞋”（）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的启发，由耐克专为“Back to the Future II”（回到未来II）设计。

MAG鞋的开发并非耐克的内部决定，其开发工作受到2005年草根球迷运动“McFly2015”的刺激。MAG鞋的开发耗时6年，走了少数弯路后，终于在2011年9月8日正式推出。在与消费者的沟通中耐克认识到，电影中展示的“自动鞋带”颇具讽刺意味。

随着社交媒体不断影响鞋的设计，耐克利用社交媒体进行鞋类产品的。耐克邀请一些有影响力的鞋类博主，甚至让他们飞赴洛杉矶参加在标志性的时钟塔举办的电影主题活动。耐克在鞋类活动举办之前便大肆渲染。

融合社交媒体的共创实力，并利用消费者对品牌的想象，对品牌营销人员而言是一件好事，这意味着他们不必对自己的品牌持续再造。继2009年举办包装活动后，Tropicana北美公司总裁尼尔・坎贝尔承认，消费者能够“更轻松、更快捷地”与品牌营销人员进行沟通。鉴于这一积极的现象，他说：“对于万事以消费者为中心的公司而言，这是一件好事。”

而且，如果品牌营销人员不喜欢与消费者对话，那么，正如《广告狂人》（Mad Men）最后一季中Peggy对Don Draper说的话：“如果你不喜欢我说的话，请换个对话方式。”换个对话方式，依然可以对话。但品牌营销人员应该制定适当的计划和战略，让消费者参与到对话中。品牌营销人员必须融合社交媒体，并学习如何进行双向对话，而不是简单地完成单向对话的研究工作。而一旦部署正确的体系，并辅以专注于消费者的专长以及他们对品牌的想象中与这些体系有关的知识，品牌营销人员便能够影响变化。

（本文作者Dave Walker为益普索ASI高级副总裁。益普索ASI专注于广告和传播研究，是企业可以始终如一信赖的专业公司。益普索ASI提供最出色的定量和定性研究结果，为企业利润最大化指明方向。益普索ASI是益普索集团的组成部分。益普索集团是全球领先的市场研究集团，1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由专业研究人士拥有并管理的市场研究集团。益普索集团在全球67个国家拥有9500多名员工，业务涉及100多个国家和地区，为客户提供广告、营销、顾客忠诚度、媒介和公众事务方面的研究服务以及数据采集、处理服务）