社交网站和消费者购买决策关系研究进展

内容摘要：随着信息技术的发展，用户创造内容的Web2.0理念迅速蔓延。在这样的时代背景下，社交网站和消费者购买决策关系成为企业和营销研究的热点。本文回顾了社交网站概念出现以来和消费者购买决策相关的研究，在此基础上对社交网站的发展趋势进行展望。

关键词：社交网站 消费者购买决策 广告 口碑

关于社交网站的认识

（一）社交网站的概念

社交网站的概念起源于20世纪90年代中期，是提供人际交往服务的一种互联网应用平台。它允许个人拥有公开或者半公开的文件，拥有好友列表，可以看到好友的好友列表并可继续往下追寻（Boyd & Ellison，2007）。一般来说，用户在社交网站上主要有两种活动，第一种是创造内容，例如撰写日记和消息、图片上传或上载音乐等；另外一种是使用好友创建的内容，例如阅读日记和消息，浏览图片和下载音乐等（Trusov et al.，2010）。

社交网站的基础源自六度空间理论，即最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人。网站用户可以将其他用户作为好友加入其网络，一个用户发起邀请，另外一个用户选择接受或者拒绝，一旦接受，两个用户间就建立了好友联系。通过这种方式，社交网站将现实关系网络和虚拟关系网络联系在一起。

社交网站一般都包括朋友间的关系网络、列表和文件，但不同社交网站也有着各自的特点。例如，有些网站可以共享照片和视频文件，有些网站搭建了博客和快速信息平台。很多社交网站定位于特定的区域或群体，例如Facebook上的用户主要用英语来交流，国内的人人网主要定位于高校的学生群体；使用Facebook的人在性格上会更倾向于敏感和神经质，而使用Twitter的人在性格上会更倾向于外向和严谨（Hughes et al.，2012）。多数社交网站会帮助建立和维持现实中的好友网络，也有一些社交网站会支持在陌生人之间基于共同的兴趣、政治观点或活动建立朋友关系（Boyd & Ellison，2007）。

（二）社交网站和虚拟社区的区别

社交网站和虚拟社区不同，尽管社交网站在广义上也属于一种虚拟社区，通常情况下社交网站提供的是以个体为中心的服务，而虚拟社区提供的是以群体为中心的服务。社交网站的用户不仅可以在网站上与陌生人建立联系，还可以创建并让别人看到自己的关系网络。很多社交网站中，用户并不会刻意去寻找新的用户，而在多数情况下仅和现有的关系网络用户进行交流，也就是说社交网站用户间的交流存在着边界。

消费者在社交网站和虚拟社区都可以推荐或传递产品质量的相关信息。但是，对于虚拟社区而言，由于任何人在这种在线平台上都可以发帖，口碑发送者不需要对发送的信息负责，而且也许根本就不在口碑接收者的关系圈内，因此很难判断由此发送的产品质量信息的可靠性，形成的口碑关系通常较弱（Chatterjee，2011）。而在社交网站中，人们可以很容易地看到口碑发送者的链接（如粉丝、好友和对话），他们的相关文件和感兴趣的话题，即口碑发送者并不是完全匿名的，而是有迹可寻的，因此口碑接收者可以通过这些足迹判断信息的来源和可靠性。

社交网站好友对消费者购买决策的影响研究

（一）社交网站好友的口碑

口碑对消费者购买决策的影响已被广泛认可。口碑的来源和传递过程相对于传统的广告说服过程更为可靠，消费者在购买选择的时候会在很大程度上受口碑的影响。尤其是随着网络的发展，网络口碑在产品销售（Chevalier & Mayzlin，2006）、品牌态度和购买决策（De Bruyn & Lilien，2008）等方面起着重要的作用。

社交网站用户可以将其他用户作为好友加入其网络。网站用户通过分享有用的产品信息和体验，可以帮助他们的好友进行购买决策，进而建立和维护他们的网络关系，即好友彼此间也可以在网络中创造或传播品牌相关的信息，形成网络口碑（Vollmer & Precourt，2008）。研究表明，好友的关系强度和同质性、对好友的信任、规范影响敏感性和信息影响敏感性等均会影响好友在社交网站上的口碑创造和传递行为（Chu & Kim，2011）。并且，社交网站口碑也会受文化的影响，中国消费者相对于美国消费者由于更重视关系网络，因此在社交网站上会更多地寻求信息、创造信息和传递信息，并且中国社交网站好友间的关系也会更强（Chu & Choi，2011）。

社交网站好友间的口碑将会影响消费者的选择和购买决策。Trusov et al.（2009）研究表明，社交网站的口碑推荐和传统广告都会让新用户注册网站，但是口碑推荐的长期效果更好，并且口碑推荐的效果会受网站用户数量的影响。Katona et al.（2011）认为社交网站上的口碑效应会受到好友数量的影响，网站好友的数量越多，用户越容易受好友口碑的影响。Chatterjee（2011）发现社交网站中用户自己创造的信息比企业创造的信息更有效。因此，越来越多的企业开始利用社交网站平台，寻找意见领袖，让他们产生品牌和产品的正面口碑，从而影响消费者的购买选择。

（二）社交网站好友的行为

社会影响（social influence）理论认为当消费者根据他人的行为、态度和信念调整了自己的行为、态度和信念，即在社会系统中产生了社会影响（Leenders，2002）。根据邻里效应或社会感染效应，人们会通过观察他人的行为而决定自己的行为（Bell & Song，2007），也会自动模仿他人的消费行为，并且这种模仿行为会影响自己对产品的偏好（Tanner et al.，2008）。

现有研究发现，社交网站上的好友将会影响用户是否购买网站的产品（Iyengar et al.，2009），并且社交网站上好友的行为（如每天的登录情况）也会影响用户对社交网站的使用（Trusov et al.，2010）。

（三）社交网站好友关系强度

尽管社交网站的用户在网上轻松地交上数百名好友，多数朋友间的关系较弱，对彼此间的行为并不能造成显著影响（Trusov et al.，2010）。社交网站中有的好友可能是现实生活中的朋友或亲戚，有的好友则可能是网络上好友的好友，甚至可能是完全陌生的人。网站用户与虚拟朋友之间无需拥有共同的经历或者经过长时间的考验，彼此的信任程度会相对较低（Clemons et al.，2007），反之社交网站用户与网上遇到的现实朋友之间由于在现实中有着共同的经历或者经过长时间的考验，彼此的信任程度会相对较高。不同类型的好友关系强度不同，导致好友对消费者购买决策的影响也不一样。

社交网站广告对消费者购买决策的影响研究

（一）社交网站广告效果

社交网站作为新兴的商业模式，其广告效果的相关研究仍在探索阶段。但是，学者们在网络广告的效果及影响因素（Manchanda et al.，2006；Mitra et al.，2008）、网络广告和传统媒介的比较（Dijkstra et al.，2005；Gallagher et al.，2001）等方面均进行了较为深入的探讨。互联网为消费者提供了更多的自由，他们可以自由地选择时间和地点来浏览网页，可以积极地与媒介进行互动（Gallagher et al.，2001），因此互联网自20世纪90年代中期以来一直就被视为理想的营销平台。

社交网站和门户网站虽然在功能和设计方面有所不同，但都是提供内容服务，而且社交网站上的用户群组通常有着共同的兴趣爱好，投放的广告也更有针对性，因此可以推测社交网站的广告也将影响消费者的购买决策。现有研究中，Taylor et al.（2011）认为只有消费者接受了广告是社交网站的一部分，社交网站广告才能起作用；消费者对社交网站广告的态度受社交网站广告的信息性、娱乐性、品牌的自我认同、社交网站的同伴作用、侵袭力和隐私保护等因素的影响；并且不同性别的群体这些因素的影响也会不同，男性更看重广告的信息性、娱乐性和社交网站的隐私保护，女性更看重社交网站的同伴作用、品牌的自我认同和社交网站的侵袭力。如果消费者对广告品牌体验有着负面的预期、广告和消费者的关系不大、消费者对广告或社交网站的怀疑态度较高，消费者也会抵制社交网站的广告（Kelly et al.，2010）。

（二）社交网站粘性

网站粘性即用户在网站上的访问时间是衡量网站绩效的重要指标（Danaher et al.，2006）。网站访问时间越长，用户对网页的兴趣越大，浏览广告的可能性越大（Bucklin & Sismeiro，2003）。尽管网站可以根据用户的点击衡量网站广告的效果，但是即使用户不去点击广告，单纯的曝光也会影响用户对广告品牌的认知和记忆（Danaher & Mullarkey，2003）。甚至从企业投资的角度来看，网站粘性和股票价格密切相关（Demers & Lev，2001），很多企业在决定是否投资网站的时候，会将网站粘性作为网站未来收益的重要指标。因此，网站粘性在衡量网站广告效果和未来收益的时候至关重要。

目前针对社交网站粘性开展的研究仍然不多。Wu（2011）对台湾的样本分析发现，社交网站的粘性主要和用户的社会认同、社交网站的娱乐性和有用性及对社交网站的态度有关。针对我国社交网站的数据发现，分享新鲜事和玩游戏这两项行为会显著影响用户在社交网站上的活跃度（周静、李季，2011）。根据网站粘性的相关研究，可以推测社交网站的粘性将会影响社交网站的广告效果，即如果用户觉得社交网站有趣，愿意更多地浏览网站并和网站进行交互，那么自然会带来广告的点击行为和曝光效应。

（三）社交网站用户数量

社交网站的用户数量也将影响社交网站的广告效果。用户在网站上的好友越多，越有可能对网站产生兴趣，从而能够较长时间地访问网站，并带来网站粘性和广告效果。Dhar & Chang（2009）认为品牌在社交网站上的好友数量反映了品牌的知名度，并且研究发现乐队在社交网站上的好友数量越多，乐队唱片的销售量越高。

社交网站的盈利模式研究

（一）社交网站的广告

目前，社交网站主要采用基于增值服务付费和基于广告两种运营模式，多数社交网站的经营收入主要以广告为主，即会员在网上浏览的时候，网站在网页上展示广告，或者将广告植入到会员活动之中，然后网站按照广告版面或者点击收费。然而，尽管社交网站成功地吸引了大量投资者和用户，这种基于广告的盈利模式正遭受一些质疑（Katona et al.，2011）。中国互联网络信息中心社交网络调查报告显示，社交网站用户对各类广告的认可比例均不超过30%，从来没有点击过广告的用户占到30.1%。因此，广告对社交网站来说是一把“双刃剑”，一方面广告为社交网站提供了收入，另一方面如果过度投放广告则会让社交网站失去吸引力。

（二）社交网站的增值付费

很多社交网站除了经营广告以外，还提供一些增值服务，如网站游戏、网站虚拟产品购物等，试图通过用户对这些增值服务的付费获得盈利。然而，尽管社交网站的用户会愿意使用这样的产品，让他们付费却很难。研究表明，用户对社交网站的信任和对好友的信任、增值服务的娱乐性和价值等因素将会影响用户购买增值服务的可能性（Han & Windsor，2011）。

（三）社交网站的长期盈利

社交网站作为提供人际交往服务的互联网应用平台，也有学者认为不能用传统的收入指标看待其是否盈利。例如，DEI Worldwide调查机构2008年报告表明，70%的消费者会利用社交媒体来寻求信息，其中的40%会据此做出购买决策。这将为企业和品牌带来巨大的获益，因此应该用长尾理论来看待社交网站的长期盈利，投资回报率的计算应包括独立访问人数、吸引每个访问者平均成本、网站访问量、回访人数、网站停留时间、网站互动率、安装的视频和相关行为等指标（Fisher，2009）。Hoffman & Fodor（2010）甚至认为，社交网站不应该从营销的角度计算每一份投资获得了多数用户响应，而是应该从用户的角度计算，即投资回报率的计算应该包括用户每次访问网站是否提升了品牌知名度，带来了多少品牌参与和口碑等指标。

结论与启示

社交网站可以通过广告、好友的口碑和行为影响消费者的购买决策；反之用户的浏览、点击和付费行为也会决定社交网站能否获得盈利，两者存在相互依存的关系。但是社交网站的经营过程中还应该注意以下问题。

（一）社交网站的用户是关键

社交网站不论遵循的是哪种盈利模式，归根结底其成功与否在很大程度上取决于网站用户的数量和网站粘性。社交网站提供的是内容服务，而网站的内容很多情况下是由用户自己创造的，用户在社交网站中既是内容的提供方，也是内容的使用方。因此，如何吸引并维护其用户，让用户创造有趣的内容并在网站内容中获得价值，是社交网站经营的根本。根据相关研究，社交网站应增强用户的体验，让用户在网站中感受到娱乐性并获得价值，同时保护用户的隐私，这样才能让用户对网站或者网站上的广告持正面态度，从而留住老的用户，并吸引新用户加入网站。

（二）海量信息的数据挖掘

社交网站要吸引和留住用户，深入了解用户的参与动机并寻找和定位意见领袖非常重要。这对于上百万用户而言，采用传统的调查方法并不可行。然而，社交网站可以获得海量的信息，包括用户的人口统计特征和在线行为。借鉴于现代的数据挖掘方法，社交网站可以在保护用户隐私的同时充分利用这些信息，了解用户在社交网站上的行为和使用社交网站进行交流的原因，并寻找意见领袖进行有针对性的营销，从而获得口碑效应。

（三）加强用户间的联系

用户间的关系强度对社交网站好友推荐和广告效果具有重要的作用，然而现有社交网站的用户间的关系普遍较弱，有些社交网站的好友间甚至完全没有联系。社交网站可以通过系列活动强化好友间的连接，这不仅仅有益于社交网站的口碑和广告效果，而且也可以加强朋友间的线上或线下沟通，对社会福利也具有重要的贡献。

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