网络融合背景下的手机电视研究

摘要　文章首先概述了网络融合背景下国内外手机电视发展状况，然后，通过文献回顾，将手机电视的研究领域梳理为4个领域：手机电视的界定和分类研究、内容研究和受众研究、价值链和商业模式研究、手机电视的融合视角研究；最后，归纳分析了国内外手机电视的研究发展趋势，并指出对国内研究的借鉴和启示。

关键词　手机电视　网络融合　中国移动多媒体广播(CMMB)

1　引言

手机电视是指利用数字地面广播网络或卫星广播网络或移动网络，在具有特定操作系统和视频功能的手机、PDA、MP4和GPS等手持终端上观看视频节目的服务。中国目前业内对手机电视通常称为手机电视、手持电视或移动多媒体广播(CMMB)。

手机电视作为移动商务的重要增值业务，是三网融合的产物。2010年1月，国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，“充分利用三网融合有利条件，创新产业形态，推动移动多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务的应用”。随着3G时代的到来和国家“三网融合”战略的推行，手机电视得到了长足的发展，并可能成为未来移动商务的重要杀手级应用。广电把手机电视作为扩大其受众范围的新传播媒介，电信运营商则把手机电视看作在移动市场的新价值增长点。

目前国外对手机电视的研究以韩国、欧洲芬兰等国家的学者居多，国内对手机电视的研究主要来自媒介理论研究者、媒体从业者、通信研发者、电信从业者。手机电视业务实现方式的多样化、网络融合背景和跨行业的特性，决定了其研究内容的丰富性和研究方法的复杂性。在三网融合背景下，借鉴国外研究成果和方法，加强对国内手机电视研究显得尤为必要。

2　手机电视的界定和发展概况

目前无论是我国还是国际上，对手机电视都还没有明确的定义。Bayartsaikhan(2007)把手机电视定义为在移动设备上的电视，除了直播节目，还包括点播下载的节目和直播的订阅节目；手机电视包括流媒体电视和广播式电视。国内传播学者从媒体角度，对手机电视做了一些定义，如匡文波的《手机媒体概论》，探讨了手机媒体的传播特点、经营策略、手机媒体管理等问题。通常理解手机电视业务为利用手机或其它便携、移动终端观看电视节目在内的多媒体内容的业务，包括广播方式和交互方式。

手机电视的实现方式主要有三种：一是利用移动网络实现。目前，这种方式有多媒体广播和组播业务(MBMS)和广播和组播业务(BCMCS)。二是利用卫星广播的方式。包括欧洲的卫星数字视频广播(DVB-S)和日韩的卫星数字多媒体广播(S-DMB)等。三是基于数字广播网的方式。包括韩国的DMB和国家广电总局推出的CMMB标准。这种模式被业界普遍看好，已在多个国家和地区广泛试用，被认为是手机电视未来的主要发展方向。

目前，全球一些大移动运营商已基于其现有2.5G／3G网络设施及流媒体技术推出了各种较初级的手机电视服务。美国Sprint在2003年初宣布推出MobiTV，从2004年开始，英国、德国、法国、美国，意大利等国家也都基于不同的技术开展各种形式的试验和测试活动。韩国已于2005年5月1日正式开通基于卫星方式(S-DMB)的手机电视业务，并于同年12月开始基于地面无线广播方式的T-DMB的手机电视业务。在欧洲，意大利的“3 Italia”公司首先于2006年6月开通第一个DVB-H商用网络。

在国内，中国移动及中国联通亦于2004年试水手机电视业务。2008年，国家总局的CMMB手机电视标准以奥运为契机开始商用，并成立了中广移动公司，开始推动CMMB广播式手机电视的推广。目前，我国的手机电视发展还面临许多问题，具体有：监管政策不明朗、技术标准不统一、价值链的内容提供环节发展不成熟、手机终端不普及、尚未形成合作共赢的商业模式等诸方面的问题。手机电视国内外运营概况主要如表1所示：

3　手机电视的内容和受众研究

手机电视不应只定位于“会移动的电视”，仅转发现有电视频道的内容，内容应具互动性，并增加用户自创内容和个性化内容。目前国外学者对手机电视内容研究开始增多。Schuurman(2009)认为手机电视增强了终端用户的移动性并增加了新的访问媒体的形式；在一个内容为王的时代，适合用户的内容是手机电视成功的主要关键因素。然而。目前的研究对手机电视的内容关注不够；Knoche(2006)通过三组实验，对手机电视内容不同编码率、图像分辨率和文字质量，研究用户对内容的反应；Chi-Chung Tao(2008)以创新采纳和生活风格理论，以台湾高铁为案例，对手机电视的内容进行了研究；

在受众研究方面，S.Ali(2007)对英国青少年使用手机电视的偏好进行了研究；Choi(2009)对韩国人使用手机电视的动机做了分析；Carlsson(2007)通过实验法对芬兰手机电视用户的接受采纳做了实证研究；Shim(2006)对韩国DMB手机电视用户做了用户采纳实证分析。国内学者也开始尝试用实证方法对手机电视的内容和用户进行分析。陆地和刘菲菲(2009)通过问卷调查方法。对手机电视内容的用户偏好进行了实证研究。马持节(2007)对手机电视的受众因素进行了分析。

4　手机电视的价值链和商业模式

彼得・德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。在网络融合背景下，手机电视业务实现方式的多样化及跨行业的特性，决定了商业模式和价值链模型的复杂性以及未来发展的重要作用。从全球来看，即使在手机电视发展相对超前的日韩，其商业模式和价值链模型也处在探索阶段。

国外学者对手机电视价值链和商业模式做了较多的研究。Bria(2007)认为手机电视的出现不仅仅是基于无线网络，在声音和数据的基础上增加视频，而会对现有的市场构成挑战；手机电视的出现将会从技术、市场行为和产业战略等三个维度挑战当前移动商务市场，并从技术经济视角对手机电视商业模式做了分析。Hogg(2007)认为手机电视是未来中短期移动商务的重要应用，分析了手机电视的价值链。把手机电视市场结构分为四类：MNO主导的封闭市场、MNO主导的开放市场、广播运营商主导的市场、第三方服务商主导的市场。Braet(2008)重点研究了欧洲手机电视的运作模式，并认为手机电视的运作模式包括四个方面，分别是组织设计、技术设计、服务设计和财务设计。Shin(2006)手机电视是运营商等待已久的杀手级应用；用社会经济方法，研究了韩国手机电视DMB对政策、市场和产业结构带来的变化；研究了韩国DMB快速发展的驱动因素；手机电视DMB具备了下一代网络NGN的一些特征，如分层结构和数字信号处理等，但手机电视能否成为杀手级应用，取决于DMB能否打开下一代网络环境、能否水平产业结构 和开放的市场环境。

在研究方法上，Pagani(2009)用情景规划法分析了手机电视商业模式和战略规划的不确定性因素。Shin(2006)用社会技术方法，分析了韩国的DMB手机电视如何引起政策、市场和产业结构的变革，以及DMB在韩国快速发展的驱动因素。

近几年，国内学者对手机电视的研究重点也大多在运营现状和商业模式研究。陆地(2006)总结了手机电视发展的五种推动力，包括技术、市场、资本、政策和竞争。广电总局发展研究中心董年初(2008)认为面临内容、技术、经营模式等三方面的问题，应从内容为王、经营有方、网络创优、终端保障等四个方面来发展手机电视。王虎，曲文香(2007)对手机电视的阶段性盈利策略进行了分析，分为市场导入、快速成长和成熟期三个阶段。

一些国内学者还对手机电视商业模式的分类进行了研究(如表2)。汪卫国(2007)对手机电视的三种商业模式：移动公司单独运营、广电单独运营和合作经营进行了分析，合作运营模式又细分为广电主导、移动运营商主导和批发三种模式。北京邮电大学的沈永言和吕廷杰(2006)对手机电视的实现方式进行了分析，未来手机电视的商业模式有广播运营商主导、移动运营商主导、移动运营商完全控制模式三大类型，并认为移动运营商主导将是主流。中国联通的黄东巍(2008)则把手机电视的商业模式分为移动运营商模式、广电模式和合作模式三种。

综上研究，在网络融合背景下，合作模式是手机电视商业模式未来的主导模式，广电总局和中国移动网络运营商合作运营的CMMB手机电视即属于此模式。合作模式由广电负责内容提供、集成和传输发射，电信负责用户鉴权和互动信息，广电和电信通过合作竞争的博弈关系，共同运营手机电视。其优势是提高了服务质量和系统效率，贴近目标用户，收入来源多样，商业模式丰富；劣势是商业模式复杂，合作竞争的成本较高，监管和协调的难度大。这种模式被业界普遍看好，已在多个国家和地区广泛试用，被认为是手机电视未来的主要发展方向。CMMB的合作模式如图1所示。

5　手机电视的融合视角研究

手机电视是在三网融合背景下产生的。三网融合从狭义讲，是电信网、有线电视网与计算机网的融合与趋同；广义讲，是电信、媒体与信息技术等三种业务的融合。从服务商角度看，是指不同网络平台倾向于承载实质相似的业务；从终端用户看，是指消费者用户装置(如电话、电视与个人电脑)的趋同。三网融合背景下，手机电视的驱动力包括：(1)技术驱动：技术驱动是三阿融合的基础和最主要驱动力；

(2)业务需求的驱动：对于三网的终端用户来说，不会在乎具体技术实现手段，重要的是能够提供给用户什么业务；

(3)放松管制的驱动：放松管制提供了跨行业竞争的管制框架，促进了三网融合。

手机电视是网络融合的产物，其未来发展也取决于广播和电信运营商的融合。国外一些学者开始从融合视角来研究手机电视。Bayartsaikhan(2007)认为手机电视是媒体公司和运营商联姻的结果，媒体把手机电视作为扩大其受众范围的新的传播媒介；通讯运营商则把手机电视看做在移动市场的新的价值增长点。Loebbecke(2008)认为手机电视展现了通讯、计算机和媒体融合的趋势。Braet(2008)认为手机电视是由广播业、内容集成商和通信运营商三方共同控制的新市场，三者处于合作竞争关系。Shin(2006)认为手机电视是运营商等待已久的杀手级应用，韩国手机电视DMB具备了下一代网络NGN的一些特征，但能否成为杀手级应用，取决于DMB能否打开下一代网络环境、能否水平产业结构和开放的市场环境。

国内学者也从不同角度关注手机电视发展中的融合问题。北京邮电大学沈永言和吕廷杰(2006)认为在广电面临产业化发展、电信正在经历企业转型的关键时期，手机电视自然成为双方运营商必争的核心业务。但事实上，双方的互补性要远远大于竞争性。移动运营商多年建立起来的客户资源和运营管理能力是电视运营商短期内难以逾越的，而电视运营商多年积累的内容资源和媒体经营能力也是移动运营商难以短期获取的。在现实政策环境下，只有双方优势互补，才能双赢。谢新洲和杜娟(2008)则分析了手机电视的融合业务与产业分立监管的矛盾，制约手机电视产业顺利发展的政策因素及广电和电信部门在手机电视监管上的博弈。中国电信的于建港(2007)则对移动和广电在手机电视的合作方式进行了分析，并认为广电企业和移动运营商互相合作的关系将大于竞争的关系，手机电视网络的发展趋势是广播网络与移动网络的结合，两网的优势互补。苏勇和周笑(2005)通过构建手机电视和传统电视的动态博弈模型，得出内容产业和盈利模式是手机电视获取竞争优势的关键。

6　结束语

目前，我国广电正面临产业化变革、电信也正在经历战略转型，手机电视作为广电和电信两个产业融合的标志性产物，自然成为双方运营商必争的核心业务，也成为国家三网融合战略的重要切入点。立足于上述背景，对手机电视进行进一步研究，具有理论和现实意义。

国外学者对手机电视的研究比较早，但纵观其研究内容，可以发现以下特点：一是手机电视在日韩和欧洲发展迅速，因此国外学者大多以日、韩和欧洲为案例，对包括中国在内的其它国家研究基本很少；二是对手机电视研究多以定量和实证研究为主。国内学者对手机电视的研究重点则大多集中在对运营现状和商业模式的研究，缺乏系统研究，研究方法以定性为主，定量和实证不多。就国内的研究而言，如何借鉴国外已有研究成果，结合网络融合背景下中国手机电视发展实际，对手机电视的内容、用户、价值链和商业模式、融合等领域进行系统研究，将是今后的研究方向。