论企业视觉要素的视觉化管理

摘要：企业视觉传达与视觉形象设计是当前企业界广泛关注的问题。自从设计企业视觉识别系统的CIS理论进入我国，并受到高度重视及广泛应用以来，我们更多的是把目光锁定在企业视觉要素的识别、表达及传播功能上，而对其管理功能的研究相对较少，特别是应用企业视觉要素形成视觉化管理方面的研究及应用更是极为缺乏。本文在此提出这一论题，就是要对企业视觉要素的管理功能进行深入挖掘，使企业视觉要素对企业管理与发展产生更大的推动作用。

关键词：企业视觉要素；视觉化管理；间接型与非强制化管理；有序化

中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1006－5024(2012)01－0038－04

企业视觉要素是指针对某一具体企业而设计并建立的具有较高视觉内涵，涵盖一定视觉概念，具有充实视觉内容、蕴涵丰富概念空间、富有较高创意设计手段等内容的视觉表达体，或视觉对象。这些视觉对象，不仅包含了大量的企业信息，更具有极高的视觉收视与视觉识别效果，如：企业标志、企业标准颜色、企业工装、企业车辆、企业店面、企业旗帜等。这些企业视觉要素的应用，不仅可以将企业在追求层面、目标层面、理念层面的信息直接传递给关注者，可以将企业在产品层面的特点直达给市场群体，而且可以通过对这些视觉要素的有效及快速识别，形成特定品牌概念于市场中的有效建立，并以此塑造和形成企业独特的形象特征。自20世纪30年代美国著名工业设计大师雷蒙特・保罗・兰德(Paul Rand)提出了通过企业视觉要素的建立来形成“企业视觉识别体系”，并以此建立企业形象的CIS――Corporate Identity System理论以来，企业视觉要素的设计与应用受到越来越多企业的重视。

所谓企业视觉要素的视觉化管理，主要是指应用企业视觉要素开展各种企业管理工作。关于企业管理，早在20世纪初，被称为“经营管理之父”的亨利・法约尔(Henri Fayol)就曾给出过明确的定义，他认为“管理就是实行计划、组织、协调和控制”。(1)20世纪40年代中期，美国各商学院的众多学者普遍认为：“管理是引导人力和物质资源进入动态组织以达到这些组织的目标，亦即使服务对象获得满意，并且使服务的提供者亦获得一种高度的士气感和成就感。”(2)我国著名管理学教授黄津孚认为：“管理是人们通过计划、组织、激励、协调、控制等手段，为集体活动配置资源、建立秩序、营造氛围，以达成预定目标的实践过程。”(3)由这些关于企业管理的解释我们不难看出，企业管理是一种人为的且有目的的活动，这些活动在于围绕和实现企业的既定目标，在对企业内人员及人员行为进行有效控制与合理协调的基础上，使人力和物质资源形成有机组合，使企业中的人员获得工作成就感和士气感，使企业的既定目标顺利完成。由此也就不难看出，企业管理是一个依据特定目标，对人、财、物等资源进行有机协调的过程；是一个对从事劳动过程中人员的基本行为进行有效控制，以及使其劳动积极性不断激发的过程。在此，对劳动过程中人员行为的控制，以及使劳动者具有更高的成就感和工作热情，直接构成了企业管理的主要内容，同时也就自然形成了管理者的主要工作。

一、企业视觉要素可形成对特定行为的直接约束机制

任何一种视觉要素，只要它在我们的生活中应用，只要它在市场中存活，就都具有对我们行为的约束效应。人类使用各种视觉要素的目的，在很大程度上也是通过对视觉要素有关内容的快速识别，而建立并规范自身的行为体系。如：我们在生活中最为熟悉的“人行横道”，人行横道是一个非常典型的视觉要素，它的使用一方面是告诉我们此处可以通行、可以过马路；而另一方面它也在要求与规范着我们的行为，欲过马路应由此而行。所以，无论是公共场所中的“禁止吸烟”视觉要素，还是交通管理中各种机动车规范行驶的视觉要素，都在对我们的行为起到一种直接的制约性，这种制约本身就是一种管理功效，而这种管理功效更多是由各种视觉要素所带来的。所以，我们可以把它视为“视觉化管理”。在这种以视觉要素所形成“视觉化管理”形态中，所使用的视觉要素更多是由字形符号和图形符号单独或组合构成。这些符号不仅有着较强的视觉感染力，更有着直观与丰富的视觉语言，这些视觉语言正是管理者对管理信息的传递。而这些视觉语言不仅具有较高的识别性，且可以突破文化与语言上的限制，这就使得视觉要素被赋予了更为直观和更为广泛的管理功效。

和上述分析的视觉要素管理功效一样，企业视觉要素是通过各种形态的直观化、视觉表达化的形式，将企业管理中一些对行为的要求与约束，直接与直观地表达出来。如：在建筑施工管理中，用各种视觉要素将安全管理的要求直接表现出来，形成对各种岗位工作人员行为的直接制约。再有用一些有行业要求的视觉要素，形成以这些视觉要素为标准的企业管理，如：在产品包装上使用“纯羊毛”或“安全食品”视觉要素。这些视觉要素的使用，无形中就为企业的生产活动和员工的生产行为提出了一个相应的标准，同时也就给企业的管理提出了相应的要求。要想使企业的产品与所用的视觉要素名副其实，企业就必须组织好生产，把好质量关，提升管理水平。否则，市场群体会依据你所使用的视觉要素，对你的产品及你的管理提出质疑。

在应用视觉要素形成对行为的直接约束上，很多视觉要素既能形成对企业行为的制约，又能产生对行业乃至社会行为的制约，如：纯羊毛与绿色食品的视觉要素。所以，在这种视觉化管理形态上，企业视觉要素常常与一些用于社会管理的视觉要素形成彼此替代、互为补充的管理功效。

二、企业视觉要素可形成“间接型与非强制化”的约束式管理

对此论点的认识，我们有必要首先对管理形态中的“间接型与非强制化”的约束式管理进行分析。依据上述我们对管理(企业管理)概念的分析，可以将具体的管理手段，即管理实施形态分为2类：一类是依据法律、条例、制度等为标准而采用的“强制化”管理形态，这类形态的管理往往是以管理者为中心，管理者与被管理者直接碰撞，被管理者多处于被监督及服从的地位。这种“强制化”形态的管理是我们当前在管理理论研究上比较重视，且在实际应用中采用比较多的。另一类是通过形象、心态、习惯等形式而构成的“非强制化”管理形态。在这种形态的管理中，管理者与被管理者在多数情况下不是直接碰撞，它更多的是通过一种约束机制的形成，使被管理者在约束机制的影响与制约下，自觉自愿地完成特定的工作内容。如：由求精求细心态而形成的一种行为约束机制，由追求完美的习惯而导致的行为规范性。具体来讲，企业形象具有较高的行为约束力，这种约束力对“间接型与非强制化”管理形态的形成有着极大的推动作用。

在形象理论中，形象的“同一性”是其重要特征及基本表现。所谓形象的同一性主要是指，当一种形象确立及被认可后，形象主体，即形象拥有者，在其所有形

象的表现层面，都必须在这个被认可的基准层面上完成；形象客体，即形象识别者――消费者、管理者、关注者，都会以这个被认可的基准形象标准来要求你。假设一个企业的形象表现有10个领域，形象认可基准是80分，那么这10个领域的每一项就都不能低于80分，若其中一项低于了80分，人们否定的往往不是仅此一个局部，而是10个领域，乃至形象整体。形象同一性理论为形象的塑造者既提供了机遇，同时也提出了要求和挑战。从机遇上来看，构成形象整体的任何一个或几个层面的提升，都能带动整体形象的提升，促成某一特定形象概念的形成。如：技术先进、质量稳定、市场占有率大都可形成“大企业与先进企业”的形象概念，这些概念往往会给企业带来更多的发展机遇与市场空间。但在你步人“大或先进企业”的同时，人们也就在形象的同一性七给你制定了较高的全方位标准，而你所有的工作都必须在此标准之上来完成，其中任何一项的缺失和不足都有可能带来的是“满盘皆输”。

形象的同一性特征，为我们应用表达形象的企业视觉要素，实现企业管理奠定了基础。在企业形象形成与建立中，由企业视觉要素所形成的企业识别体系，是塑造企业形象及形成形象特有概念的重要手段。市场群体对企业形象的认识、判断、定位、接受及喜爱，在很大程度上直接取决于对企业视觉要素及企业识别体系的识别与接受。而当以企业视觉要素所表现的企业形象获得认可，或被定义了某一特定概念后，市场群体与企业的各种管理部门对企业的各种行为表现就自然形成了一种带有约束性的行为起评标准与行为认定尺度。那么，企业的各种行为表现，尤其是进入具备企业视觉要素工作环境的职工，或佩戴企业视觉要素的员工，其工作表现与行为体现，就必须符合这种带有约束性的行为评判标准；否则，将会直接形成由于个人行为的不达标或不被认可，而直接导致企业认可度降低及形象损伤的状况，这种降低与损伤将会极大地影响企业的经济效益。在此，企业视觉要素就直接构成了一种对企业员工与基本行为的间接约束机制。这种间接约束机制无形中促使企业的管理者与生产者必须在企业的各个领域增强管理水平、提升管理效率、提高管理效果。而管理绩效的提高，正是我们从事管理工作的出发点。

所以，这种由企业视觉要素而形成的视觉化管理，将会极大地促进企业管理水平的提高。

三、企业视觉要素可形成企业管理中强大的激励机制

在企业管理中，激励机制的形成是任何企业都追求的。激励机制可极大地调动劳动者的工作热情，可不断使劳动者的工作态度端正，工作主动性与责任感提高，而这些正是企业战胜各种困难，不断得以发展的保证。所谓激励是指激发人的动机，使人产生一股内在的动力，朝所期望的目标前进的心理活动和行为过程。激励是对人的一种刺激，是促进和改变人的行为的一种有效手段。激励的过程就是领导者引导并促进工作群体或个人产生有利于管理目标行为的过程。激励可以激发人的内在潜力，开发人的能力，充分发挥人的积极性和创造性。激励机制形成的主体在于激励因素的形成与完善。美国著名心理学家费雷德里克・赫茨伯格(Frederick Herzberg)于1959年所提出的激励双因素理论，为我们研究管理中激励机制的形成问题奠定了很好的理论基础。他将调动员工工作热情的因素分为“保健因素和激励因素”。在激励因素中，他将工作的认可度、成就感、荣誉感、责任意识归为主要的内容。

成就感与荣誉感是激励机制中的重要内容，而荣誉感与成就感的来源，更多是基于所服务企业有着良好的形象，有着广大的市场认可与较好的市场评价。所以，当员工佩戴说明企业形象的企业视觉要素时，企业视觉要素便使其富有了更多的荣誉感与企业归属感，这种荣誉与归属感首先可以将员工的工作热情激发起来，将工作的主动性调动起来；其次由企业视觉要素而形成的荣誉感与归属感，还会不断提升员工对企业的忠诚度，企业忠诚度的提高无疑将会形成企业更大的凝聚力及企业士气感。工作主动性、自觉性及工作热情的提高将会极大地强化企业的经济效益；而企业凝聚力与士气感的高涨无疑将会使企业的竞争力及企业的抗风险能力不断提升。所以，企业视觉要素在形成企业激励机制、提升管理效率上有着非常大的作用。纵观世界一些知名企业，对利用企业视觉要素形成激励机制，以达到管理功效方面都非常重视。如美国著名的物流企业联邦快递集团(FedEx Corp)在其企业管理中就非常重视对企业视觉要素的应用，尤其是注重发挥视觉要素所起的激励作用。在员工的着装上，联邦快递不仅有着规范与统一的要求，更强调企业视觉要素的集中表现，其目的一方面是突出高识别性，而另一方面就是增强员工对企业的归属意识，调动员工的工作热情。

四、企业视觉要素可不断强化市场经济体系下的有序化管理

大力发展市场经济是我国的一项战略国策。市场经济的发展在“繁荣与有序化”2个指标体系上凸显着重要作用。所谓市场繁荣度主要表现在：(1)物质产品供应充足，数量与品种繁多；(2)需求旺盛，供给量能最大化的满足日益增长的物质需求量；(3)市场买卖关系更多的表现为以买方为基本主体，消费者选择商品与企业，而非企业与商品制约消费；(4)生产同类商品的企业繁多，企业与商品间的竞争非常激烈。所谓市场有序化集中体现在：(1)商品质价体系清晰，消费者购买方向明确；(2)名优与品牌商品主导消费行为及消费动机的基本序列；(3)品牌商品与一般商品有较大的价格差，品牌商品有较高的市场关注度；(4)企业非常重视自身形象的塑造，注重商品的品牌化营造，以期获得广泛的市场占有及高额的经济回报；(5)企业间的竞争更多表现为以“形象和品牌力”为主体的竞争，而非商品质量、价格等单一层面的竞争。

市场繁荣度与有序化之间存在着密切的内在关系。市场繁荣度是前提、是基础；只有市场进入繁荣状态，市场经济的发展才有保证，市场的有序化才有实施条件。所以，我国实施改革开放政策以来，特别是大力推行市场经济体制改革以后，市场繁荣度得到了快速发展。市场有序化对市场繁荣度及市场经济体系的建立与健康发展有着极大的推动性与制约力。市场只有在一种有序化的状态下，企业与消费者的利益才能有所保证；企业才能实现最大化的市场回报，才能有向更高目标追求、更高领域迈进的发展信念。同时，只有不断完善市场经济的有序化发展，消费者于市场中的各种行为才能有最大化的维护，才能形成追求更高、更好商品消费的欲望。而无论是企业向更高领域迈进的信念，还是消费者向更好商品消费的欲望，都将会直接激发与推动市场的繁荣。

企业视觉要素在推动市场有序化发展上起着非常重要的作用。第一，企业视觉要素于市场中的广泛使用可为消费者建立明确的商品质价体系，使消费行为在这一体系的指引与保证下，更有方向性、放心度与稳定感；在此企业视觉要素不仅表现着产品的生产者，更表达着产品所具有的质量特征，消费者对这种视觉要素的认识越清晰，其购买的方向性就越明确，购买的心理稳定性就越强，由此所形成的市场购买秩序也就越有序。第二，企业视觉要素可为市场监督管理提供更多及有效的评判体系，此刻商品中所采用的企业视觉要素，既是一种强化消费者购买行为的无形推手，又是消费者与市场监管部门对商品进行管理，并作出争议评判的有效依据。当生产者、销售者、消费者任意双方因商品的某种问题发生分歧及争议时，商品中的视觉要素便会直接成为争议调解者解决矛盾纠纷的评判依据；同时，这种商品中的视觉要素也为管理部门作出某种市场处罚提供了有效评判依据。第三，企业视觉要素于企业及市场中的广泛使用，可形成消费者对名优商品的日益青睐，从而导致企业创优质商品的意识不断增强，而创优质商品自然就要更加强化企业自身的管理水平。所以，有市场影响力的企业视觉要素推进了消费者对商品的认可，对商品的认可又强化了企业生产优质产品的意识，生产优质产品的意识使企业的管理水平必须不断提升，由此我们直接看到了企业视觉要素对企业管理的推动作用。而随着企业管理水平的升级及市场名优商品的增多，我国的市场经济无疑也会得到快速发展，我国的社会文明水平也会随之得以提高。

自上世纪80年代，以应用企业视觉要素表现企业形象体系的cIs理论进入我国以来，我国从理论界到企业界，对企业视觉要素所具有的表现与表达、识别与传播等功能研究较多，应用较广，而对企业视觉要素所形成的管理功能，特别是视觉化管理领域的研究还较为缺乏，在企业领域以此为手段的管理应用更为缺少，这不仅大大制约了我国企业管理效率的提升，而且在很大程度上也造成了市场的混乱。从理论层面上看，我们对企业视觉化管理应用不足，一方面说明我们对企业视觉理论的认识还需要一个逐步深化的过程，另一方面也说明我们对视觉要素，特别是企业视觉要素所具有的功能研究，还有待于进一步深化。我们相信，只要本着创新的思维意识，对企业视觉要素的功能与作用勇于深入挖掘，就一定能使我国企业在充分应用视觉要素的基础上管理功效不断提高，使市场经济不断发展。