高职院校广告策划与系列设计课程教学之新探

广告策划与系列设计是一门集多学科知识为一体的综合课程，也是广告设计专业学生在专业学习中重点必修课程，是对广告专业的认知程度与表现能力的检验。学生通过策划与设计的实践活动，完成一整套的广告策划报告书与系列设计作品，可以将自己的设计理念，审美趣味、艺术表达形式和个性创意，以及专业表现技巧，在学习过程中得到综合体现和个性的充分展示，同时是对学生今后走上社会，从事广告设计工作，从心理方面、设计实践方面都是一次很好的铺垫，对培养全面素质的复合型人才有十分重要意义。它围绕广告设计专业特点，强调理论结合实践，注重创造性思维的培养，强调表现手段和表达方式的有机融合，激发学生的潜在能力，提高学生的创意能力和专业设计水平以及团队合作能力。

高职院校的课程体系十分注重理论与实践的结合，如何将教学与实践相结合，本文通过实际工作体会谈谈对广告策划与系列设计课程改革的一些看法。

课程的教学要点与特点

本课程是广告设计专业教学中非常有特色的重点课程，在教学中注重对整个教学过程的研究，重视教学过程的科学性、合理性和实践性，让整个教学过程成为学生一次设计实践过程的体验。在教学过程中主要培养学生完整的、全面的对一个广告课题进行策划的能力，从与客户接触到进行调查分析、广告目标的确立、广告媒体策略的制定、广告的创意与制作、广告效果的评估，并通过设计作品讲评，请业内人士和其他院校的教师点评等活动，使学生了解广告并非个人的主观行为，而是有着科学的、逻辑的思维方式，并使其了解广告策划活动与纯粹的艺术创作和平面设计的不同，要求学生掌握并有效运用部分营销学、心理学、市场学等多方面的综合知识。

在教学中，规定的广告选题都是市场中存在着问题的产品，这样可以使学生在创作时具有一定的约束性，让学生参与整个广告活动的全过程，这对于学生步入社会进行广告策划活动有着很明显的实践意义。

本课程在教学中，完全模拟广告公司的真实运作方式对学生进行训练，注重培养学生集体合作精神，从市场调查，广告策划书到广告的系列设计，都以小组为单位，锻炼学生相互配合，相互促进，相互沟通的能力。

教学过程几个重要环节的做法

1、选题与分组。选题在教学过程中非常重要，在以往的教学中教师拟定的题目不切合当地的品牌实际，盲目定题目，学生在选题过程中自主程度较大。基于在学生实际的工作当中自主选择工作案例的机率非常小，因而从实际工作的角度考虑，选题应选择在学校所在地能够让学生见得到的比较容易使其进入工作状态的品牌作为作业题目，而且让学生养成只有工作选择自己的习惯。具体的做法是：首先在课程当中把学生分成若干个小组，按不等同的职责组成团队，通常有策划总监、客户代表、市场调查、文案、平面设计等岗位。其次是提出若干的案例题目，让每组学生抽取题目进行作业，模拟广告公司的运营流程并相互配合工作。

2、市场调查与分析。市场调查在整个广告策划活动当中起着为广告策划提供科学的根据、为广告设计提供具体的资料、为广告效果的测定提供重要的依据的重要作用。所以学生在做市场调查的过程中要切合实际把握产品(或劳务)的基本信息，如消费者的基本情况、心理因素：市场所在地的政策法规、市场容量、影响市场需求因素、市场竞争性等等，有效利用市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随机调查法、访谈法、实验观察法等方法协同配合、各司其职深入市场认真分析解决“对谁说、

说什么、怎样说”的问题，为以后广告目标的确定奠定良好的基础。

3、广告诉求重点的确定。广告主题的确定是整个广告策划的精髓所在，所有的市场调查策略、广告策略、媒体策略都围绕着广告主题。因为广告刊播的时间空间有限、广告受众的记忆有限，消费者感兴趣的只是他们所需要的信息，所以广告不能传达所有的信息，在广告传达的信息中一定要有侧重点。重点传达的信息被称之为广告诉求重点。在确定广告诉求重点的过程中学生很容易混淆一些基本的概念，教会学生把握诉求重点是关键所在。我们可以通过一些举例来解决对于广告诉求重点分不清的难题，如：美的电压力锅在某个城市的销售情况来看，产品消费者是整个中国对锅有需求的家庭成员；目标消费者是这个城市讲究生活品质的高收入的、25－45岁的家庭妇女：广告受众是这个城市所有能看到锅广告的人；诉求对象分别是25－28岁独立生活、29－35岁共同生活注重美味、36－45岁有小孩注重营养的妇女。这样让学生进行讨论，把目标消费者和产品定位以及产品的实际购买者认清楚，综合评估就能确定广告诉求重点，并运用不同的诉求方法来完成广告诉求重点的表达。

4、媒体策略的确定。制订一项科学、精准的广告媒体计划已是对广告策划人的最基本要求。要想运用好媒体，就必须深刻认识媒体。每种媒体都有自身独有的特性，每一具体媒体都有独特具体的媒体氛围，这种氛围来自于媒体所编辑内容的性质，它决定读者或观众的类型，以及广告的类型和性质。要对媒体做到了如指掌，还得靠掌握一套科学精确的计算分析方法，才能够将广告与其媒体环境进行科学完美的配合，以低廉的单位成本将可控信息同时传递给更多适合的人，达到最好的预期营销效果。

在学生做媒体计划的构成中一定要强调切合当地媒体的具体情况，人文水平、风俗民情，尤其要强调媒体费用的问题，如何控制媒体费用的支出、如何有效利用媒体及对创意媒体的使用。

5、讲评(提案)。讲评、提案也是此课程重要的环节，是将策划的案例通过会议的形式与客户交流并确定方案的过程，它能过充分地训练学生的实践能力。第一，表达能力的培养，包括文字表达和口头表达能力，能说会写是广告人的基本功。在与客户、同行、消费者沟通时，有良好的口头表达能力，才能吸引人、打动人。此外，广告人还需要有较强的文字表达能力，来完成文案、调查报告等案头工作。第二，广告就是沟通，是信息沟通，也是情感沟通。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分沟通。在学校里的模拟方案提案通过学生讲解，通过专家点评的形式，找出与实战相较不足之处，以便总结修改，为就业奠定良好的基础。

教师与学生在课程中的角色转换的问题

在课程中教师既要对课程进行讲解、设计课程的进度与方式，又要给予学生辅导，还要在讲评中提出问题。学生要在课堂中学习基本知识，又要做相关的调查、分析、设计方案、讲解方案等工作。所以，针对不同的课程进度对于教师及学生的角色进行定义十分必要：在授课阶段教师和学生的角色和传统的教学模式一样没有变化；在辅导阶段学社充当的是市场调查员、设计师、文案、客户代表等角色，教师则是广告公司老板、设计总监、策划总监等角色，要对学生的作业进度及质量进行监控与修正；在提案阶段，学生就是广告公司的作业团队，需要进行方案的公关，那么教师和其他专家团就站在客户立场上对方案进行评价提出问题。这样在整个课程过程中学生和教师就形成了学生等于策划设计人员、多个学生等于策划设计团队，老师是辅导教师、又是设计总监和客户的角色，让课堂变成公司、让学生真正意义上得到实战的洗礼。

本课程对学生今后走上社会，从事广告设计工作，从心理方面、设计实践方面都是很好的专业铺垫，对培养全面素质的复合型人才有十分重要意义。既然是对学生的综合素质的培养，那么在考核学生的标准上也要科学详尽，广告策划书内容合理、广告创意新颖独特、版面设计的整体视觉效果好、具有一定的市场应用可能性和可行性、打印和装裱及制作整洁，展示效果好、讲评服装正规，语言表达能力清晰流畅、按作品指定数量呈交作业，无缺勤等等，都要按照实战的要求从各方面进行评估，从而真正达到本课程教学目的的要求。