品牌化是产业升级的方向

打开汕头家居服企业莎倩服饰的网站，有这样一段对家居服的描述：每天在外辛苦忙碌的我们，回到家后会格外希望有个温馨随意的家庭氛围，此时换上一套舒适的家居服，摆脱一天的压力与束缚，能让我们从心理上完全脱离工作的状态，彻底放松自己。

如今的家居服再也不是简单意义上的睡衣，它已悄然成为电脑前写作时美丽的小碎花宽松衣裤，成为接待密友时端上一壶香浓咖啡的暖暖棉衫，成为举办个人收藏展时站在一墙画作或满柜手工艺品前的雅致长裙，成为周末家庭聚会时几个女友围坐闲聊时的家居裙??

在国内规模最大的家居服生产基地，记者看到这里的家居服产品丰富，品牌各异。新世家族、汝斯芬、绮瑞等品牌定位于高端消费人群，安之伴、玉茄子、佰伦世家、妮可儿等品牌主打韩式风格，新洁霓、莎倩、姬の玛等品牌尽显淡雅风范，还有温馨时尚的家居亲子装品牌亲情等等。

品牌化发展筑根基

回想起当初进入家居服行业时的情景，妮可儿服饰总经理陈晓璇颇有感触，“汕头当时多是做睡衣的企业，彼此间竞争都很厉害”，而这时国外家居服开始逐渐进入国内，一番调查之下，陈晓璇惊喜地发现这是个比他想象中还大的市场，“因为国内的家居服行业还处于一个起步的阶段，市场潜力的挖掘还不到10%”。

虽然当时国内对“家居服”概念的认识还停留在传统意义的“睡衣”这一狭小领域，行业不成熟、消费理念落后，品牌运作的企业少之又少，款式、概念同质化现象严重，但在1999年创立妮可儿服饰伊始，陈晓旋就确立了以家居服为核心产品的发展战略，坚持走品牌发展道路。在他看来，“产品的价值最终需要品牌来提高和实现，只有通过品牌与消费者进行内心的诉求互动，抓住属于我们的忠诚消费者，才能使我们做强做大。”之后，正如他所预料的，家居服市场经过多年的发展，企业之间的品牌战早已悄然拉开帷幕，只有向品牌化方向发展，家居服才会有更强的生命力和更大的发展空间。

谈及品牌当时的定位，陈晓璇说，那个时候正好是韩剧在国内热播，由此带来“韩流”文化在国内的流行。对于追求韩式潮流家居服的时尚消费大军，陈晓璇在“创造一流产品，塑造一流品牌，打造一流企业”的企业宗旨下，从韩国引进了妮可儿品牌。妮可儿以“健康时尚、舒适精致”为设计理念，将韩国时尚的舒适温情家居文化带给国内消费者。也是从那个时候开始，陈晓璇渐渐懂得，家居服不仅仅是衣服的概念，更代表着一种文化、一种难得闲暇的时尚舒适生活方式。由于摸准了消费者的消费心理，产品定位清晰，品牌运作到位，很快陈晓璇就尝到了市场高速成长的甜头。

如今，随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者对家居服提出了更高的要求，他们向往高品位生活，想要能与之匹配的时尚、环保、健康家居服，针对这类消费人群，陈晓璇又推出了一个全新的法国高端家居服品牌——新洁霓。

新洁霓主要采取的是与法国知名设计公司合作，借助国际化设计团队进行产品研发设计，开发出专属于新洁霓的家居服新品。陈晓璇介绍，产品将睡衣与正装的优点融合起来，打造出浪漫、舒适、时尚、高雅的新式家居服装，适合穿着于多种场合，令消费者的身心更加惬意自在。“新洁霓象征着高雅、绚丽、舒适的家居文化，为东方人带来优雅、时尚、多彩的家庭生活理念。”陈晓旋如此解读道。

家文化内涵的倾情诠释

不同于一般意义上的家庭穿着服装，也区别于一般的内衣、睡衣，家居服最特别之处就在于具有“时尚”的精神文化内涵。顺应人们需求而产生的家居服，既是一个概念，又是一种追求生活品质的观念，比较内衣、睡衣、休闲内衣更深刻地对现代家庭进行了诠释。可以说，它是在现代物质文化生活全面提升的背景下，人们对家的挚爱与对亲情的投入。

正是敏锐地意识到这一点，汕头家居服年轻的企业家们提出了让时尚情调从家的温馨中溢出的口号。他们组织设计营销人员到欧美发达国家，调研与家有关、能体现家文化的一切国际服饰品牌，聘请有多年国际大品牌设计经验的著名设计师主导设计、创新团队，开展以家庭时尚为主题的服饰设计创新，斥巨资引进了日本、德国、法国的先进服装生产线和电脑绣花、印花设备等现代化生产设施，用生产经营高级时装的方式开发家居服饰。

在他们看来，在家居文化中，家居服饰仍是营造家庭温馨氛围、传达家庭责任、表现家庭修养水平、体现家庭生活品质的重要载体。也是因为把家居艺术的探讨作为企业创新的根本，汕头家居服企业纷纷在“家文化”上大做文章，新世家族是“爱上在家的日子”、绮瑞是“让心爱的人早点回家”、睦隆世家是“有爱·有家”、姬の玛是“爱上优雅的生活”、升派是“爱美丽，爱生活”??

比如凯迪公司的新世家族家居服饰就一改家居服宽大特点，采取立体裁剪的欧洲版型，在穿着舒适的同时，充分展示人体的曲线美，通过家居休闲服、家居睡衣寝服、尊贵真丝服、亲肤毛巾、温馨家居饰品等用品，让人们“爱上在家的日子”。而亲情家居服，则以亲情为诉求，把人间亲情迭合在缤纷服饰之上，迎合父母、孩子、姐妹、情侣对亲情服饰的向往和追求，将人们内心深处对亲情的渴望与梦想，转化为时尚经典。

“在阳光照耀的清晨，穿上心爱的厨艺家居服，为家人做一顿丰盛的早餐；在温暖慵懒的午后，为自己沏上一杯清茶，穿着园艺家居服在花园漫步；夕阳西下，与爱人孩子共同换上家居亲子服，享受一天中最其乐融融的亲子时光。”如此温馨的场景，是凯迪公司掌门人马庆渲对家居生活未来发展的一番描述，更令人听之心生向往。不可否认，家居服产业近年来发展迅猛，但消费者对于家居服理念的认识还远远不够。不过，相信在这一批有想法、有闯劲的汕头年轻企业家们的共同努力下，如此温馨一天的家居生活将不再遥远。