我国体育健身娱乐市场及其发展小议

体育健身娱乐市场是体育产业的重要组成部分，发展体育健身产业是现阶段中国体育事业生存与发展的现实需要。随着我国经济和社会的不断发展，体育健身产业将发挥更重要的作用，搞好这项工作成为发展体育事业的现实所需。目前，多种经济成分共同投资，提供多样化服务的体育健身市场已初步形成，我国城镇居民用于体育健身娱乐消费的金额逐年增长。据调查表明,1995年,我国城镇居民家庭平均每人的娱乐健身文化教育消费的支出达312.7元，至2001年,其支出为690.0元，到2003年,其支出为934.38元，2004年，我国年平均体育健身娱乐消费在500元以上的城市居民占我国总人数的13.3%，经济发达地区与经济落后地区存在较大差异。随着人民生活水平的提高和全民健身计划的实施，人民群众对健康康复、娱乐休闲、旅游等方面的消费需求趋向多样化、多层次，必将会带来体育健身娱乐市场发展。

一、体育健身娱乐市场的内涵和特点

体育健身娱乐市场是指向消费者提供身体锻炼、康复保健、娱乐休闲等体育消费所需求的场地、器材、技术指导及有关服务。体育健身娱乐市场是体育的主体市场之一。

体育健身娱乐业是以体育娱乐项目为中介，为参与活动者提供各种满足人们的健身娱乐需要和劳务的第三产业。除了具有第三产业的一般特点外，也具有自身的特点，主要表现在以下几方面：

1.对劳动本身的依赖性。劳务领域的特点之一是主要依靠劳动者本身的作用，依靠劳动者的“手艺”和思维能力。在体育健身娱乐业，对劳动者本身的依赖主要表现在劳务人员和消费者两个方面，消费者自己的技术、技巧和服务人员的服务质量、态度以及体育指导人员的指导能力都是这种依赖性的体现。

2.健身娱乐性。体育娱乐不像竞技那样对参加者技术要求过高，也不像一般的身体锻炼枯燥无味，体育娱乐融健身性、娱乐性、趣味性、教育性、审美性于一体，在健身中娱乐，在娱乐中健身，是人们促进身体健康，满足身心享受的一种重要形式，所以说体育娱乐讲究自娱自乐。

3.可替代性。从产业经济学的角度来讲，同一产业的产品成具有相同的性质，或者是同类产品。不同健身娱乐项目劳务的使用价值相同，即满足相同的健身娱乐的需要，因而在体育劳务内部有一定的替代关系。如徒手运动与到消费性场所运动之间，普通场所与高档场所之间以及不同项目之间都具有替代性。此外，一般的文化消费品需求弹性大，与体育劳务也存在替代关系。

4.趋众性。体育娱乐的趋众性是指体育健身娱乐产品具有大众的社会理想、民族习性以及他们的接受水平、期待视野、审美情趣的这一种属性。这一属性决定了体育毽健身娱乐产品要最大限度地趋向大众、贴近大众。其具体表现是，有意识地选取大众感兴趣的项目和内容，采取大众喜闻乐见的形式，以赢得尽可能多的消费者。

二、我国体育健身娱乐市场存在问题分析

应该看到，在体育健身娱乐市场发展取得巨大成就的同时，由于受社会经济发展水平、居民体育健身娱乐的消费意识、体育健身娱乐经营单位经营管理水平等因素的影响，我国体育健身娱乐市场的拓展还存在一些困难和问题。

1.相关政策和法规滞后

体育健身产业的出现和迅速发展壮大的同时，政府却没有及时制定出相应的、较为完善的管理法规。我国体育健身产业中，相当成份来自体育行业以外的机构和部门，缺乏明确的行政约束。业余的体育健身俱乐部仍缺乏统筹规划和必要的管理措施，甚至还出现了部分经营者以牟利为目的，不择手段，非法经营，严重损害消费者利益和体育事业的声誉的行为。与此同时，我国体育健身娱乐市场不同程度地存在着多头管理，政令不一，各行其是。因此，市场管理法制化有待加强。

2.缺乏优惠政策的支持和扶持

表现为:照前审批的限制条件太多，体育部门还没有相应的管理、扶持政策，有关税务部门对该行业的政策还不尽一致。调查中，多数经营者反映有的俱乐部被征收8%的营业税，3%的所得税;有的经营者税负较重，税费达到其收入的15%～25%左右；有的只象征性的收一点。有的管理部门对私营的健身俱乐部抱有偏见和歧视;少数人员管理思想不够端正，出现了一些“多方伸手”不规范的管理行为。

3.营销手段和方法传统

调查中表明，各俱乐部的基本经营手段相差无几，多数俱乐部的营销手段和方法单一，传统、原始、随意，营销人员不注重对销售产品特点的理解，着重进行的是商品的宣传和推销，主要通过价格的竞争来争取顾客。如:打折优惠，节日酬宾，各种形式的优惠卡等，忽略了对竞争对手的营销策略的研究，显得手段单一。从促销方式看，主要是采用印刷品广告宣传的形式和人员推销，几乎是对顾客进行单向的信息传递，把顾客看成是被动的接受者；从内容看，多数注重对场地机械、服务设施等硬件情况的介绍，并未把握宣传产品的特色，不具有健美健身业的行业特色，针对性差。

4.经营者素质整体水平不高

众所周知，经营管理不仅是整个俱乐部发展中至关重要的核心力量，而且他们引导着健身俱乐部的发展方向及运行轨迹。而指导员对于健身参与者参与效果的最终展现也起相当重要的作用，其健身和指导经验不仅仅与年龄、经验、技术等级及教龄有关，还与其参与健身健美活动的经历有直接的关系。指导员的健身和指导经验丰富与否直接关系到对健身健美锻炼者的指导质量。大部分中低中档健身俱乐部的管理人员既不是体育专业人才，也不是经济专业人才，而且管理人员素质普遍不高，经营思想和经营理念不明确。在访谈中，当问及“俱乐部的经营理念”时，居然多数的经营者无言以对，不知道何谓理念。

三、促进体育健身娱乐市场健康有序发展的几点建议

1.切实抓好体育健身娱乐市场的行业管理，加强管理监督。体育行政职能部门应本着保障广大体育消费者的合法权益和促进体育健身娱乐健康有序发展的宗旨，重点抓好体育经营实体的开业标准和从业条件的制定工作，尽快实施体育经营许可证制度。要加强体育健身娱乐市场行业管理的法规建设，切实做到行业管理有法可依。当前应根据体育健身娱乐市场管理不顺，政出多门的实际情况，抓住国务院批准颁布全民健身计划的有利时机，积极会同有关部门,加紧制定出台《体育健身娱乐市场管理方法》，确保这项利国利民的产业朝着健康、有序方向发展。

2.注重引导群众的健身意识和消费观念。健身市场的发展离不开消费者。体育作为商品是用于满足人们高层次需要的，因而体育消费需求的弹性极大，社会对体育产品的需求量、需求结构和消费水平等，都与消费者对体育商品的购买力和购买欲望直接相关。而人们要把购买欲望转化为实际的购买行为，必须具备一定的消费意愿和消费能力。因此需要加强人们消费意识和闲暇消费行为习惯的引导，在经济发展的同时促使居民改变旧观念，形成现代生活方式。

3.重视各级健身娱乐市场指导员的业务培训。社会体育指导员与体育教师、教练员不同,不能用单纯学院式教学的方法从事健身俱乐部的指导，指导员要与不同层次的会员直接接触，他们不但在技术上要全面，在人格上要健全,更重要的是满足每个人的不同需求。因此健身娱乐市场指导员应由现在的管理型向技术型转变,以适应群众健身的需求。国家体育总局于1998年推出的《健美操指导员技术等级制度实施办法》就是向技术型转变的良好开端，因此担任健身娱乐市场指导员必须经过专业的技术培训，持合格的等级证书才能上岗，获得等级证书的指导员还应遵照国家体育总局的规定定期进行后续培训。

4.遵循市场规律,兼顾不同层次的消费。体育健身娱乐市场作为体育健身、娱乐、消遣的卖方市场,其发展须遵循市场规律。经营者出售自己商品和服务的目的就是为了获得利润，即以最低的成本获取最大的经济效益，没有利润就没有该行业生存与发展的基础，想要获得利润就应对人口、购买力和购买欲望等市场要素进行分析，根据对市场与消费者需求的调查研究和预测，进行市场细分，确立市场定位与市场进入策略，不可盲目地把期望值定得过高，避免脱离消费实际。在硬件设施投入的同时，强调并注重软件及服务质量,充分挖掘潜力,降低成本与消耗，以合理的价格面向不同层次的消费群体，高档体育健身娱乐要搞得合理，大众化的体育健身娱乐市场要加大开发力度，促进体育健身娱乐市场化。

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