我国出版业进口波动的CMS模型分析

摘要：我国出版业实物外贸逆差在“十一五”期间呈持续状，以出版业贸易数据为基础，运用恒定市场份额分析，从市场规模、商品结构、竞争力三个方面讨论我国出版进口波动的成因。研究表明竞争力因素对进口逆差的影响程度最重要，市场规模影响起着次要作用，商品结构效应为负，但比重较低。通过分析可以得出，在提升我国出版业竞争力的同时，使进口市场结构更加合理是未来出版业进口应着力关注的问题。

关键词：出版业；进口波动；恒定；市场份额模型

中图分类号：G23 文献标识码：A

一、引言

“走出去”，是“十一五”期间中国出版业的重要战略，然而，中国出版业实物外贸逆差在“十一五”期间呈持续状（图1），出版业为改变这种状况，为缩小逆差付出多种努力，“十一五”期间的出版物进出口种次呈顺差和出版物进出口数量逆差缩小，就是努力之结果，但出版物进出口金额的逆差却难以撼动。为此透析近年的出版业数据，客观地分析和掌握我国出版业进口规模变动的影响因素及其影响程度，是提出和制定我国出版业发展战略的重要依据，对落实“十二五”期间中国出版业的发展目标具有特殊意义。目前，国内外对出版业进口规模影响因素的研究成果主要集中在对进口规模影响因素的理论和规范分析方面，对出版业进口规模影响因素的实证分析比较缺乏。

恒定市场份额模型（Constant Market Share Model，简称CMS模型）最早是由泰森斯基在1951年创建，是用来反映一国贸易或地区变动的各个因素作用方向和程度的模型。后经利墨盒斯特恩、捷普马以及米兰拉多次修改完善，成为研究对外贸易增长源泉和产品国际竞争力趋势的重要模型之一。本研究对此模型的应用特点在于，采用多种商品多个市场的市场份额模型，从总类和分类两个层面上，实证分析出版业竞争力、出口市场规模、进口产品结构以及市场分布结构对进口规模变动的影响程度，旨在判断和掌握影响我国出版业进口规模的主要因素及其影响程度，以期为制定我国出版业进口应对策略提供实证参考依据。

二、CMS模型原理及数据说明

（一）恒定市场份额模型

恒定市场份额的分析可以被用来计算反映一国进口增长背后隐藏的一些重要决定因素，我们首先假定进口的商品以及来源都是无差别的，如果竞争力保持不变，那么随着时间的变化，一国在世界市场中的份额应保持不变。如果某个国家要维持它在这一市场中的份额，那么它的进口必须以一定的速度增加（表1）。根据这一原理，构建CMS的模型如下：

其中，模型中的变量定义如下：V为一国在第一时期的进口额（量）；V’为一国在第二时期进口额（量）；Vi为一国在第一时期商品i的进口额（量）；Vi’为一国在第二时期商品i的进口额（量）；r为在两个时期内全球的总进口增长率；ri为在两个时期内商品i的全球进口增长率。

（二）数据说明

我国出版业进口的主要来源国是美国、英国、德国、法国、日本、韩国等国，2003年以来，我国每年从上述六国进口额合计逐年上涨，因此，选择这6个国家作为研究对象，对我国出版业的进口贸易流向有比较好的代表性。（图2）

在建立恒定市场份额模型时，笔者将进口数据分为2期，每一期采用4年贸易额的平均值，即将2003-2006年的贸易额作为第1期，2007-2010年的贸易额作为第2期，产品类别和各期进口额平均值如表2所示。采用4年作为1期的数据较每年1期的数据相对平稳，可以有效消除贸易数据年际波动带来的影响，使得模型的分析较为可靠。笔者采用的贸易数据来源于联合国贸易和发展会议推出的全球创意产品和服务（creative goods and services）贸易数据库，该数据库提供了2002年-2010年有关200多种文化遗产、艺术、媒体等方面的创意产品和服务的国际贸易数据。

三、我国出版业进口波动的因素分解

我国出版业进口额第2期比第1期增加了30215万美元。采用恒定市场份额模型进行分析，如表3所示，进口额的增加可以由以下三部分解释：

（一）市场规模效应

贸易规模扩张带来正效应，促进了我国出版业的进口。在我国出版业进口保持原有市场份额的条件下，市场规模的扩大对我国出版业进口产生正效应。市场规模效应为6020万美元，对我国出版业进口增加的贡献率为19.92%。其中，报纸的市场规模效应最大，对我国出版业进口增加的贡献率达到了8.42%；从国别来看，如表4所示，美国和日本的市场规模相应最大，两国合计占到了我国出版业进口市场规模效应的1/3以上。

（二）商品结构效应

商品进口贸易结构的变化对我国出版业进口增长产生负向效应，为-290万美元，贡献比例为-0.96%。考察到细化的产品类别可以发现，第2期较第1期的出版业进口贸易增长率中，只有报纸类产品低于全球出版业总进口增长率，从而导致，我国出版业进口贸易的增长产生了负效应，报纸的负向效应贡献金额为2089万美元，对我国出版业进口增加的贡献率达到了-6.91%。由于，我国进口报纸类产品的规模较大，导致整体商品结构效应的总和为负。

（三）竞争力效应

从第1期到第2期，竞争力产生正效应，且正效应为24484万美元，贡献比率最大，为81.0%。这表明，我国出版业的竞争力对出版业进口额的增长影响相对较大，竞争力的正向效应说明，我国在世界出版业市场上缺乏竞争力，这加快了出版业的进口。然而，在考察出版业的细类时，报纸类产品的竞争力效应为-019万美元，说明报纸类产品的国际市场竞争力要优于其他出版类产品；图书类产品的竞争力效应为686万美元，但是其贡献率并不高，仅为2.3%。可见，我国出版业竞争力较弱的领域主要集中在除图书和报纸以外的其他印刷品中。此外，在表5中可以看出，韩国的竞争力效应为负值，可知，韩国相对我国的出版业竞争力较弱。

四、研究结论

通过上述CMS模型的分析可以看出：

（一）竞争力因素是我国出版业贸易逆差的主要决定因素。由于意识形态的差异难以在短时间内消除，个别国家对我国国情的曲解，对中华文化固有的偏见，对世界范围内客观存在着的不同文化价值取向的交锋和对立心理，使我国出版业走向世界增加了阻力和难度。与西方主要媒体和出版传媒集团强大的整体实力相比，我国新闻出版业的整体实力、影响力和竞争力都还较小。在新一轮国际竞争面前，我国新闻出版业在内容的原创性、人才、技术、设备、开拓国际市场等方面实力较弱，竞争力不强。

一批具有实力和竞争力的新闻出版骨干企业通过成功实施以进带出战略、“借船出海”战略、本土化战略，成为走出去的典范。例如：微软、苹果、好莱坞就是美国文化的推动者。中外这些企业的成功经验证明，企业主体作用的发挥，是走出去的实践力量。需要用这些典范带动其他新闻出版单位的外向型发展。

（二）市场规模因素是次重要的影响因素，国内需求的增长成为进口收益波动的主要源泉。一般认为相对高收入弹性的商品，通常是非食品或非初级产品，需求波动比较频繁，但对于本国供给有缺口的产品市场来说，所有进口市场的稳定（无论是高收入弹性还是低收入弹性）都会受到本国需求的影响。导致我国出版业贸易逆差的原因虽多，但国内供求形势的变化无疑是具有决定性的因素。

随着近年来出版业对版权贸易的高度重视，版权贸易的规模、引进种类及质量等方面均有了很大提升，引进版图书在我国图书市场可以说是备受青睐。引进世界范围的优秀图书，把国外最优秀的文化和最先进的科学技术介绍给国内读者，对于增强我国的科学发展力，提高全民素质，都具有重要的文化意义和现实意义，这些都带动了中国市场需求增大。虽然随着本土原创作品的成长和中国出版类产品种类增长，自然可以满足更多读者的不同需求，丰富广大民众的阅读，但重复出版、内容同质化、良莠混杂等恐也难免，应引起业界高度重视。

3、商品进口结构效应为负，但比重较低，这主要源于我国主要进口的出版类产品一一报纸的全球进口增长率一直低于全球出版业总进口增长率，使得商品结构对进口的增长产生了负效应，但是，如表2所示，我国报纸类产品在出版业进口中的比重呈现下降趋势，因此，这种负向效应可能慢慢减少。此外，除了图书和报纸外的其他印刷品的进口，无论从进口总额、品种数量，还是比重，都有所增长，因此要密切关注和细致分析其他印刷品的进口，避免其带动国内出版业的大量进口。