数字出版:推动我国出版业态升级

2007年11月，Kindle在美国市场上推出即大获成功，电子图书市场开始腾飞。经过多年的发展之后，现今数字化出版已经对传统出版产生了巨大挑战。全世界纸版图书销售持续下滑，实体书店纷纷倒闭，许多著名的报纸、期刊放弃纸质印刷转向数字出版，而数字出版来势汹汹。在北美和欧洲图书市场，电子书销量已经超过了纸质印刷图书：2010年美国亚马逊电子书的销量超过其网站上实体书销量的总和；2012年英国亚马逊电子书的销量超过其网站上实体书销量，且这种趋势正不断向全世界扩展。对于出版商而言，随着手持阅读设备手机、电子阅读器（亚马逊Kindle、巴诺Nook、苹果iPad mini）、平板电脑等移动终端的普及以及价格供应链模式的发展，数字出版对传统出版所带来的冲击力将前所未有。

数字出版来势迅猛

数字出版对传统出版所带来的冲击力将前所未有，这已是不争的事实。正如兰登书屋主席兼首席执行官杜乐盟所说：数字业务的发展对于实体书和纸质书业务有很大的影响，这是出版商在实现数字变迁过程中需要去应对的挑战。因为很多数字阅读需求是一种替代性需求，在一定程度上替代了对实体书的消费，而不完全是增量性需求。

根据美国出版商协会（Association of American Publishers）旗下的StatShot报告显示： 2012年，美国图书销售总额达到71亿美元，较上年增长6.2%。其中，电子书销售额为15.4亿美元，已经占据了美国出版商图书销售总额的近1/4（精确值为 22.55%）。这一比例高于2011年的17%，以及2009年的3%。在英国，2012年的前10个月数据表明，电子书市场已占据图书销售额的7%，总销售额约为9000万英镑；亚马逊在英国每卖掉100本纸质书，就会卖出114本电子书。

当许多的传统出版商对数字出版抵触、恐慌之时，那些卓有远见的国外大型出版集团已经积极投入到数字化战略中。尽管数字图书市场还没有完全到位，但数字化转型要尽早的投资，这是许多成功转型的跨国出版集团的共识。贝塔斯曼集团在传统出版发行业中曾遭受滑铁卢，但旗下的兰登书屋出版公司却对数字出版先知先觉，20世纪七八十年代，就有了电子阅读器。兰登书屋早就在为未来的数字市场做准备，对合同条款进行了调整，增加了电子版权的内容，尽管在当时整个数字图书市场还不存在。与此同时，兰登也着手开发数据资料库，把很多书籍的内容转成数字格式，包括一些出版书籍和再版书籍。兰登书屋电子书销售额增长迅速，2008年兰登销售额为600万欧元，2012年达到4亿欧元。现阶段，电子书销售额占兰登书屋全球销售额的22%。培生集团的数字出版业务在集团销售额中的占比不断提高：2007—2010年间，数字出版业务销售额分别是8.17亿英镑（占比21%）、9.87亿英镑（占比22%）、13.06亿英镑（占比25%）、16.18亿英镑（占比29%）。

我国传统出版的出路

面对数字出版国内也有不少出版社纷纷涉足，但数字出版还处于较低的水平。究其原因主要由以下几方面：一是国内出版界对数字出版的认识不够，把数字出版同传统出版对立起来；二是国内数字出版还没有找到相对成熟的商业模式，短期内难以产生效益；三是作为数字出版载体的终端阅读器市场保有量偏低，电子阅读还没成为主流；四是国内消费者还没有形成对电子图书付费阅读的习惯，影响纸质图书的销售；五是数字出版的内容还只停留在较为低端的纸质图书的简单电子化。这些都阻碍了数字出版在国内的快速发展。而数字出版恰恰是我国从出版大国走向出版强国的历史机遇。如何抓住这难得的历史机遇，追赶甚至超越世界出版强国，应该从以下几方面入手：

一是我们要解决出版观念问题。我国出版业一直是受传统体制影响较深的行业，区域限制和行政色彩明显，这在很大程度上制约了出版人的思维，许多人不能以发展的眼光看问题，墨守成规，拒绝新的技术、新的出版模式，对数字出版怀疑、恐惧甚至敌视，人为地把数字出版同传统出版对立起来。这种观念是要不得的，最终的结果将是把自己隔离在数字出版之外。因此，我们要加强学习，改变我们的观念。正如企鹅儿童部的新业务及出版信息收购总监艾瑞克·黄所说，现在人们的想法随时都在变。“在几年前，可能还存在这样一个对立的阵营，他们认为所有与客户产品、品牌和数字化相关的工作都是在破坏出版。不过在今天，显然已没有人认为这种观点是正确的。现在，大多数出版商都把自己定性为娱乐公司——故事工厂，而不仅是做书——尽管书仍是我们最喜欢的载体。”

二是我们要解决商业模式问题。数字出版的概念首次被界定到现在已经过去了7年，人们对数字出版的商业模式进行了积极有益的探索。大家对数字出版普遍有较高的市场预期，但传统出版社对数字出版还缺乏深入研究，用传统出版思维做数字出版，没有资源、技术、人才和资金的融合，很难转型成功。目前，我国的数字出版领域还处在混沌阶段，付费阅读还没有形成市场，数字出版还无法形成赢利，导致出版社不敢轻易把核心资源出售给电商；有些出版社在投入大量资金后，看不到收益便浅尝辄止，这都是由于没能很好地解决数字出版的商业模式。面对数字出版这一潜在市场，传统出版社应该积极参与和探索，但这种参与应当是谨慎的，应与市场需求和自身特点紧密结合起来，避免急功近利，找到最适合自身持续发展的商业模式。

三是要解决数字版权保护问题。作为文化与科技深度融合而诞生的新型新闻出版业态，数字出版在现代信息产业、出版业中的地位和作用日益突显。可长期以来国内图书版权保护和立法相对滞后。可喜的是我国政策重点正在转入产业发展的深层次问题，主要体现在：加强对数字出版资质的管理、加强数字出版内容管理、加强数字版权管理等产业的关键点。

多方信息表明，管理部门正在加快制定和落实数字出版产业发展政策、加快建立数字出版企业准入退出机制、加快推进国家数字出版产业基地建设、大力推动数字出版走出去、加快实施数字出版人才培养工程。针对产业发展的关键节点，如数字版权保护、数字内容投送、手机出版等，管理部门将陆续修订和出台《网络出版服务管理暂行规定》《数字内容投送平台管理办法》《手机媒体出版服务管理办法》《数据库出版服务管理办法》《互联网文学出版服务管理办法》和《互联网游戏审批管理细则》等。数字出版产业发展的政策环境得以进一步优化。

四是要解决数字出版人才培养问题。在传统出版范畴内，图书推向市场，一般就意味着编辑工作的结束。而数字出版则相反，内容不是产品的结束，而是服务的开始，读者的参与甚至成为内容的一部分，内容的更新也不再受限于一版印次。传统出版企业面对数字出版不知所措，在很大程度上是没有相关数字出版的人才，缺少既懂出版又懂技术的复合型人才成了出版社在向数字化转型时的瓶颈。正如柯蒂斯在《编辑人的世界》中写道：“传统图书数字化转型面临的另一个突出问题是：既懂出版又懂技术的复合型人才极度匮乏……全新的数字出版编辑人才是集数字技术与编辑知识为一体的专业型复合人才。”

因此，传统出版企业要加强数字出版人才的引进和培养，只有这样才能在数字出版浪潮中处于主动，才能站在数字出版的前沿。

出版业趋势展望

毫无疑问，随着数字出版的突飞猛进，将推动我国出版业态不断升级。将呈现出以下趋势：

一是数字出版的市场占有量将进一步加大，而纸质图书的市场份额将进一步缩小。2012年，美国大众实体图书销售总册数环比下降9%，从2010至2012年间，美国实体书销量已蒸发16%。这是由于：数字出版物价格低廉，便于携带、方便存储、易于检索，可实现定制化阅读和多媒体阅读。另一方面数字出版革命性在于生产与销售环节省却了实物产品的生产运输过程，降低了成本，读者得到了实惠。

二是数字出版将实现质的飞跃，实现业态升级。虽然电子书发展多年，但数字图书阅读平台上的内容却与传统图书内容大致相同，仅仅是纸质图书的影印版或者文本格式。随着数字出版的日益成熟，将来可开发的数字阅读平台都将是集文字、图像、声音、视频、程序等综合交互应用的平台，而数字出版将是将是多元化表达的融合。综合运用多种媒介和终端，以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化的展示传播内容的全媒体化，已经成为世界出版业的发展趋势。正如阿歇特的CEO蒂姆·希利·哈钦森认为的那样：“出版商正在探索‘什么样的成本—投入模式能令他们接受超越电子书的新型数字化阅读产品’”

三是传统出版加快数字化转型，数字出版走向全产业链融合发展。新的产业链正在形成，传统出版正加快转型步伐、IT巨头不断介入，数字出版已经从早期技术企业的“单打独斗”向全产业链融合方向发展。在传统出版业态下，产业链比较单一：编、校、印、发。可在数字化情况下，产业链比较复杂，虽然原有的渠道，纸质还会存在，但是会增加新的角色进来。比如说像电信运营商、内容运营商、内容提供商、技术厂商等好多角色，这意味着新的产业链需要融合与合作。

数字出版正在全球范围掀起一场革命，这场革命从根本上改变了人们的阅读习惯，这一趋势不可阻挡，传统出版只能以积极的心态拥抱数字出版的到来。尽管图书市场和出版业在不断变化，但是作为一个出版商来说，最重要的成功要素似乎还没有变化，也就是说，出版商要做的就是将最好的内容进行出版，无论是用什么样的技术、介质和形式。正如哈珀柯林斯出版集团的CEO维多利亚·巴恩斯利所说：“对于所有出版领域从业者而言，必须面对的一个永久性问题是过快的变化速度——这也是为何出版行业能保持动态、不断变化的原因。但可以肯定的是，有一样是永恒不变的，那就是读者对高质量的内容的追求。”

总之，每一家出版企业，都要根据自己拥有的资源，以及他服务的受众情况规划自己的数字出版平台，对内容进行整合，并针对不同的受众渠道来加工这些内容。从而向信息服务商的转变。这才是出版企业不断发展的力量源泉。