中国地铁报共论“明天”

当西方报业受到了新媒体排山倒海般的冲击，当中国报业走过黄金发展期，呈现出下滑趋势的情况下，中国的地铁报却笑傲江湖。2010年12月10日，以“中国地铁报的明天”为主题的第二届中国地铁报峰会在上海举行。本次峰会由上海I时代报承办，上海市新闻出版局局长焦扬、上海市新闻工作者协会主席贾树枚、上海市报业协会会长孙洪康、解放日报总编辑裘新等出席会议并致辞。

1998年，中国新一轮城市化进程启动，每年占全国1％的人口涌入城市促使以轨道交通为代表的现代公共交通系统迅速崛起。截止到2009年底，中国国内已经有10个城市33条城市的轨道线路开通，运行里程达993公里。城市轨道交通网络的迅速扩张让萎缩中的报业看到了希望：自1995年瑞典出版第一份免费地铁报后，2002年，华人地区第一份中文免费地铁报诞生于香港。次年，中国大陆第一份地铁报I时代报诞生于上海轨交线路中，并从第二年实现赢利，接着，南京、广州、北京等媒体集团纷纷涉足地铁报业。北京的北京娱乐信报、上海的I时代报、广州的羊城地铁报、南京的东方卫报联合发起成立中国地铁报联盟，在第二届全国地铁报峰会上，又有成都新城快报、佛山广佛都市、天津城市快报、杭州日报报业集团、深圳报业集团和香港都市日报加入地铁报联盟。

一、深入探索地铁报快速发展的规律

地铁报创始者瑞典METRO集团亚太区总裁Peter Kuo先生说，“铁路网络将会令报业发生翻天覆地的改变，它将改变整个报业的生态，令地铁报更具优势”。纵览中国最先起步的几大地铁报的发展，上海I时代报从开办第二年起实现连续六年盈利，2009年净利润达901.63万元，较2008年年报显示的净利润同比增长60.63万元；南京东方卫报年增长速度达到70~80％，2010年利润预计可达110万元；羊城地铁报利润率也以50~80％的幅度持续增长……

在报业市场整体萎缩和经济危机的双重压力下，地铁报快速成长，更需要深入研究地铁媒体规律，最大限度地利用好渠道优势。

I时代报总编辑钮也仿表示，传统报纸以内容吸引目标读者，而地铁报则是通过空间和时间锁定目标读者并吸引广告主，“内容和渠道并举”。据钮也仿介绍，I时代报对地铁站内各区域每15分钟的人流进行分析，以确定派发地点。同时基于地铁乘客生活工作围绕地铁展开的特点，研究城市地铁沿线的产业布局以锁定目标广告客户。因此，当主流报纸以房地产、汽车作为广告支柱之际，I时代报成立初期就将广告主锁定在商场、卖场、IT以及快消类产品。随着上海地铁网的拓展，房地产随之成为I时代报的第四大广告收入来源。

CTR央视市场研究机构媒介与消费行为研究部总经理沈颖指出，“一杯清茶，一份报纸的悠闲时代已过去”，“能否利用好快节奏都市生活下报纸的伴随性阅读优势，是地铁报成功与否的关键。”“伴随性阅读”的基础是时间和空间的相对封闭性。沈颖说，交通堵塞和环保意识的增加有助于地铁的发展，有助于免费报纸的发展。依据CTR全国36个城市的调查数据，乘客在地铁中的平均逗留时间为27.6分钟，如果只看一线城市，这个数据将高于50分钟，甚至一个小时。调查发现，上下班花时间越长的人，报纸阅读率越高。

激发“伴随性阅读”习惯的起点在于“免费”。Peter Kuo说，近年来读报人数持续下跌，但是因为地铁报的出现，令读报的人数增加。这说明，不是人们不愿意看报纸，而是不愿意花钱看报，因为他们认为资讯就应当是免费的。羊城地铁报社长赖南池也认同这个说法。他提出，羊城地铁报的目标读者是21-35岁的年轻人(占82.2％)，他们生长在“搜索引擎”时代，没有付费概念，免费报纸是他们的至爱，再加上坐地铁的时间比较寂寞，正好看报纸。在这种情势下，免费报纸作为一种新兴媒体，在某种程度上改变了传统报纸的生存方式和运作模式，也就是说，过去不看报的看报了，过去买报的不买报了。

I时代报的宣传口号是：“笑迎第一缕阳光，品读第一份资讯”。CTR的研究发现，免费报纸读者群集中在早晨7点钟到9点钟，而付费报纸的读者集中度最高是从上午9点钟到1 1点半这个时间段。这意味着，免费报纸主要还不是跟付费报纸去竞争，而是应当抓住读者特点，让读者一天的好心情能够从地铁报开始。因此，沈颖指出，地铁报内容设计要考虑乘客乘坐心情，以轻松、明快、易读为原则。从文字长度来看，500字以内最受读者欢迎，最长不要超过1500字。在形式上，地铁报应以“简讯+图片”式的内容来呈现，以易读为原则，便于读者快速阅读。地铁报的内容选题还应尽量避免凶杀、暴力、灾难等严肃性题材，为读者营造上下班的好心情。

北京娱乐信报社长毕昆谈到，北京地铁早高峰期间乘客平均年龄29岁，他们时尚、学历较高、阅读趣味较高，他们有稳定的收入，消费非常活跃。除此之外，他们还特别关心时事政治，对国际国内新闻有着较强的阅读需求。基于这样的特点，北京娱乐信报采取以报为本、内容为王的战略，让读者一报在手大事通晓。同时，由于娱乐新闻是“信报”多年形成的优势所在，该报特别强调以及时深入的权威声音打造独具特色的娱乐报告，以吸引年轻人。

二、发展中的困惑与难题

峰会上，大家普遍认同地铁报这种年轻的媒体形态有着无限美好的“明天”，但也不否认其当下发展也面临不少困惑与难题。

“免费”模式固然能够激发阅读需求，却也是一把双刃剑。赖南池指出，免费不是免费报纸成功的保障，免费的根本问题在于免费后如何赢利。免费是一种表面形态，它一方面赢得追捧，另一方面也造成巨大成本压力。为此，羊城地铁报采取建立内部经营调控机制，如：避免传统报纸高级高档的形态以降低印刷成本，优化配置发行点和加强监管机制以降低发行成本，坚持“薄报”原则，控制新闻版与广告版面最佳配比等。北京娱乐信报社长毕昆则着重提出人力成本的控制方法，经过人员精简，全报社现有员工114人，管理费用下降50％。在版面数量方面，北京娱乐信报保持周一到周五日均26版的厚度，并根据广告需要随时调整。

尽管地铁报显示了蓬勃向上的生机，但同时也无可回避地面临市场竞争的挑战。沈颖认为，地铁报的竞争因素来自内外两方面。内部竞争因素包括：多家地铁报经营商获得不同特许经营权，由此引发地铁报内部竞争，如上海地区解放日报报业集团的I时代报与文汇新民联合报业集团的新民地铁报。外部竞争因素则包括：地铁内免费杂志，如北京《新乘坐》免费DM杂志；地铁口发放的免费读物；地铁内其他广告载体，如灯箱广告、移动电视等；移动终端媒体，如手机报等。

毕昆在发言中也认为，今后地铁报最大的挑战是新媒体，尤其是在地铁中能够广泛应用的新媒体，如地铁内的移动电视、手机、电子书等新兴媒介。

在峰会上，深圳报业集团副总编辑兼深圳晚报总编辑杨黎光宣布深圳报业集团主办的深圳地铁早8点即将创刊。但是他表示，集团办地铁报其实是出于无奈，是为了先于竞争对手占领地铁渠道市场。但是从长期来看，免费的地铁报必定会冲击到集团的付费报市场。为此，深圳报业集团充分利用旗下深圳晚报的资源和人力，尽量减少对地铁报的投入，同时也最大限度地防止它对主报的冲击。同时，他也提出，地铁报的渠道优势也限制了其发展，因为走不出地铁，所以永远成为不了主流权威媒体。

I时代报总编辑钮也仿曾说，报纸“和地铁的恋爱(谈判)很难，父母之命(行政干预)下结合心甘情愿很难，结婚后抵御外界诱惑(其他媒体的绣球)很难，生了孩子(地铁报)后共同养育小孩很难。”这四大难题中，“父母之命”――政策宽容度在本次峰会上被着重提及。

羊城地铁报赖南池社长指出，目前限制地铁报发展的政策瓶颈主要来自两方面：一是“通关文牒”。到目前为止，我国免费报纸在新闻出版管理上还不具有合法性，因此报纸需通过订价并自我购买来让受众免费取阅；二是“税务空白”，我国还没有针对免费报纸的税收专项法规政策，目前的地铁报均是按照《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条――免费赠送为依据计算增值税，这对报纸的持续发展是一种限制。

三、跨地域融合的发展设想

I时代报总编辑钮也仿说，“对于未来中国的地铁报，我深感不同城市跨地域和跨地区的融合和整合的重要性。各地的轨道交通建设有快有慢，各地报业市场有大有小。我想正是多样性，增加了我们工作的乐趣。”

南京东方卫报社长陈朝晖呼吁，中国地铁报应当走跨区域融合之路。这一方面因为中心城市的报业竞争环境对于新生地铁报形成压迫，另一方面免费报业对于中国传媒人而言具有不确定性，需要大家集体探索，共享成果。而促使跨区域融合能够实现的经济基础则是当前广告投放的区域性演变趋势，几家大城市的地铁报联手和那些强势行业品牌谈判，可以获得更大效益。他建议，地铁报的区域融合可以包括：品牌融合，如共同描述、定位与推广地铁报品牌价值；内容生产的融合，延伸彼此的采编空间，共享创新成果，协助团队成长等；构建面向全国的公共经营平台，等等。

广告人主编关键提出，地铁报依托地铁经济的发展，折射地铁经济的发展，影响地铁经济的发展。中国地铁报的发展方向应当是经营地铁经济，让自己成就在地铁经济与城市市民之间的传播力价值，在地铁经济与城市发展之间的影响力价值。

1995年，METRO集团在全球发行第一张免费报纸，当时发行量是30多万；2005年香港发行了亚洲第一张免费报纸，当时全球免费报纸发行量大概是1400万份；2010年，全球免费报纸总发行量已经超越4000万。目前，中国已经展开新一轮新建地铁的热潮，到2015年前后将建设75条地下铁路，总投资超过8000个亿，预计将拉动2，43亿元相关产业的发展。我们有理由相信，随着全球最大轨道交通市场的建设，中国地铁报的明天将迎来更加广阔的发展空间。

(作者分别为上海交通大学媒体与设计学院新闻传播系研究生；《新闻记者》杂志主编)