如何利用网络媒体塑造政府形象

摘要： 随着科技的进步，经济的发展，互联网作为一种新媒体正在人们的生活中发挥重要的作用，网络新媒体虽然是对传统媒介的一种继承，但它有较为特殊的一面，由于这种特殊性的存在，使它在塑造政府形象方面成为一把双刃剑。本文探讨了网络新媒体在塑造政府形象方面的优劣，旨在提高政府的公信力、凝聚力等。

关键词： 政府形象 网络形象 网络媒体

随着经济、网络技术的发展，人民教育水平的提高和对外开放的扩大，大众的自主意识、民主意识和参政意识不断增强，互联网已经成为人们表达思想观点和利益诉求对政府行为进行监督问责的主要渠道。网络的发展在舆论的表达，特别在一些重大事件、与民休戚相关的决策上，形成了政府与群众互动的良好势头”，而这促进了信息化条件下政府工作效率、监管能力和公共服务水平的提高。在网络传播的环境中，由于信息更加难以控制，传播效果难以预测，若不重视网络环境下的政府形象建设，很可能影响政府的良好形象及公信力。如何积极有效地利用互联网及其应用方式来进行政府形象的塑造是当今各国政府面临的新的挑战。

一、政府形象及网络形象

政府形象是一个自有政府以来就存在的客观现象，是与人们关系极其密切的一种特殊形象。政府形象是指公众对政府行为及政府人员的总体评价，是一种能力资源，对化解风险起着非常重要的作用。政府形象随政府诞生而产生，对政府的生存和发展有着至关重要的意义。随着中国政治民主化和行政现代化的发展，公众对政府的要求越来越高，政府形象逐渐成为衡量政府绩效的重要标准之一。良好的政府形象对优化政府行为有着重要的作用，优良的政府行为又是有效政府能力的保障。因此，政府只有在日常生活中培植和塑造一种诚实、负责任、廉洁和高效的形象，才能在危机管理中有效发挥这笔无形资源的积极作用。

政府网络形象的定义，学者焦德武认为政府网络形象是政府信仰、价值标准、制度行为等通过网络显现出来并被公众认识，进而形成认识和评价。王国华和王雅蕾认为政府网络形象主要是指政府在国内网民中获得的认知与评价。

二、网络媒体的特征

网络媒体是一种新媒体，虽然它对传统媒体有所继承，但与传统媒体相比，在传播信息的过程中，网络媒体有自己独有的特征。

（一）共享性。

网络实现了人们平等地参与信息的生产和传播的整个过程。无论人们在现实社会中的身份、地位、贫富如何，都可以在网上满足自己对信息的需求。

（二）散播性。

网络是虚拟的，不具备客观物质形态，不具有外在的可触摸、可感觉的时空位置。因此，在网络媒体上自由流动的信息不受时空、议题和其他条件的限制，传播速度更快，容量更大，其非线性的散播特性使其影响时间更为持久。

（三）草根性。

网络空间是一种特殊的离散结构，相对于现实空间而言，网络空间上的自由度更大，网民之间可以自由灵活地交往。网络信息的传播更为公开。由于网民的地域分布、行业分布乃至阶层分布都很广，因此网络传播中所涉及的主体范围非常广，可以是个人、集体、组织、社会，乃至整个国家。

（四）匿名性。

网民在互联网的区域、位置具有不确定性，甚至可以掩盖其自身的真实身份、性格、年龄、职业乃至在社会中所扮演的角色。

（五）公开性。

因为互联网具有匿名性，所以网民可以抛开现实中的种种顾虑参与网络信息活动。通过网络进行信息传播更为直接、平等和自由，网络信息内容一旦被认可，便可汇集各方的信息源对对象内容进行彻底曝光，使之处于透明状态。

（六）长久性。

多媒体技术的发展给互联网平添了不少亮色，网络媒体不仅具备文字、图画、声频、视频合一的特点，而且具备传统媒体无法比拟的可保持性。网络媒体本身提供了广泛的信息储存空间，相关的信息和观点可以在网络空间上长时间储存，人们可以随时通过检索方便地获取，使之成为永久性的记录。

从网络这些独有的特征，我们可以看出互联网在塑造政府形象方面是一把双刃剑，对政府形象的塑造将产生巨大的影响和提出严峻的挑战。

三、网络媒体在塑造政府形象方面的优劣势

（一）网络媒体在政府形象塑造中的优势分析。

1.网络媒体是上情下达、下情上达的重要途径。网络媒体是政府正确引导公众舆论的有效方式。因网络媒体信息的来源渠道众多，信息内容所体现的价值取向也就各不相同。一旦危机事件发生，往往让媒体猝不及防，在事件发生和人们的意识之间大多有一段短暂的思想空白，即由于事件是突如其来的，受众来不及对事件作出任何判断，获悉事实的强烈欲望冲击了对事实的认识。如果媒体不及时地向受众传递信息，那么谣言就会泛滥，传统媒体又受到技术的限制，无法在第一时间信息。而网络媒体则能充分发挥最大的优势——时效性，在第一时间向受众传递重要信息，政府可借助网络媒体极强的时效性特点，利用网络传播中的传播主体与受众主体之间的交互性关系，在处理危机事件时给社会以正确的舆论导向，发出主流声音。

2.网络媒体是现代社会政府沟通民众的交流载体。因为网络媒体的内容传播者和受众是一种交互性关系，信息具有共享性，受众不仅满足于传播者所提供的信息，而且“上传”自己对某一新闻事件或新闻信息的看法或观点。同时由于网络媒体信息传播具有草根性，即意味着受众的话语诉求多元化，因此网络媒体是最能容纳各种声音的集散地，政府则应通过网络媒体这一渠道及时掌握受众需求，适时调整民生政策，无疑有着十分重要的意义。如果各级政府能在这方面畅通表达渠道，并建立相应的反馈处理机制，百姓就会产生政府是自己的依靠的感觉，政府执政为民的理念会从事关百姓的每一件小事上得以体现。

（二）网络媒体在政府形象塑造中的劣势分析。

1.网络新闻真实性、客观性易受到质疑。网络空间是高度开放自由的，正如美国科学家尼葛洛庞帝（Negroponte）所说：“每一个拥有互联网的人都可能成为一个没有执照的电视台。”因为网络新媒体的特征，对网络新闻内容的把关不能完全依照传统媒体那样具有严格的审查监管制度进行。网络受众在面对社会某一热点事件时，可以上网对该事件提供相关的新闻信息，亦可以发表自己的相关感言。网民的评价观点既客观理性，又掺杂个人情绪。网络的隐身功能，如果一旦被一些别有用心的信息造假者所利用，那么将对社会稳定产生极大的破坏作用。

2.网络媒体对传播内容的把关弱化，使得网民的个人观点、情绪对新闻报道的客观性产生干扰。一些新闻为了博得点击量，在标题上标注比较夸张的词语，如“富二代”、“穷屌丝”，但是这样的新闻报道方式不符合新闻报道的客观性要求，夸大了网民个人的情感因素对新闻事实的看法，一旦形成舆论，对社会的和谐发展将产生消极的影响。

四、基于网络媒体信息传播影响下的政府形象塑造

随着网络技术日新月异的发展及网络媒体的日益普及，我们应高度重视，积极应对网络媒体的挑战，采取有针对性的措施构建政府形象的网络媒体良性通道，使得政府形象在网络媒体信息传播中实现最优化。

（一）主动展示，坦诚互动。

“电子政府”已成为塑造政府形象的主要手段，它促进了政务、党务的公开，促使其实现其本身在社会领域的管理与服务功能。而政府网站的建立，使政府和受众之间搭建了沟通交流的桥梁、达到了促进政务公开、改进公共服务、提高行政效能，便于公众知情、参与和监督的目的。到了微博时代，全国各级政府及一些政府官员实名开通了官方微博，大大拉近了政府与社会受众的距离，有利于将政府的正面信息有效地向受众传播，进行新闻宣传，巩固政府的正面形象。

（二）正视危机，化解风险。

危机事件发生，通常是以负面信息为主，若政府部门选择逃避、隐瞒等消极的处理方式来面对网民和受众的质疑，那么政府则会处于非常被动的境地。因此通过互联网，在危机发生之时，第一时间向公众发出来自政府的官方做声音，有利于有效控制危机的进一步恶化。而建立网络发言人制度是政府在网络时代背景下有效处理负面信息，正视突发危机事件，最大限度地修复受损形象的重要途径。

（三）把握舆情，提升形象。

积极利用网络舆论热点，注重将政府所宣传的与网民所关心的结合起来，认真组织策划，利用网络媒体各方面的技术优势，通过文字、图片、视音频等多种交互手段，塑造政府良好形象。比如北京奥运会的成功举办，从开幕式倒计时开始，到开幕式、赛事及闭幕式的举办，全程直播及报道，使我国的综合国力和国家形象都有了显著的提升。政府要利用重大活动或事件，精心设置百姓关注的问题，及时设置网络媒体探讨的议题或话题，在网络上引起讨论或关注，树立良好形象。

（四）创新形式，加强管理。

网络上的信息来源、传播渠道及内容繁杂，信息庞杂多样，各种思潮相互交错，各种观念大量涌现，正确的思想和错误的思想交织在一起，相互影响。一旦网络舆论形成，就会起“风向标”的作用，不但对网民有潜移默化的影响，更会对社会的和谐发展产生重大影响。可见政府加强网络舆论管理，对促进社会和谐、构建政府全新形象具有重要意义。在舆论监管方面，一要“坚持依法管理、科学管理、有效管理，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序，维护国家文化信息安全”；二要通过网络发言人、网络评论员引导公众对重大事件、突发事件的思考和辨别是非的能力，从而与政府产生共鸣，充当公众的“意见领袖”；三要切实加强主流新闻网站建设和管理，有效发挥行政、法律法规的作用，强化网络舆论技术监控，全面开展网民素质教育，提升网宣队伍建设水平，引导社会舆论沿着理智、建设性的轨道发展，最大限度地化解社会矛盾，使网络的舆论宣传更生动形象，更富有吸引力和感染力。

当前中国政府正处于社会转型期，面对互联网的裂变式发展，传统的宣传体制受到前所未有的挑战，如何遵循网络新媒体的传播规律，最大限制地发挥网络媒体对政府形象的解读功能，如何利用网络传播的特点解释政府行为，增强政府的公信力、政府的凝聚力，推销政府施政理念等，需要我们长期努力。

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