大型连锁企业的特许经营模式研究

【摘 要】沃尔玛是世界上最大的零售企业，自从进入中国市场后它凭借独特的特许经营模式快速发展。本文主要通过对沃尔玛在中国的发展状况，研究它在中国的特许经营模式，同时分析了我国超市存在的问题并提出沃尔玛经营模式对我国超市的启示。

【关键词】特许经营模式；沃尔玛；超市现状；问题； 对策

一、特许经营的概念

特许经营（Franchise）是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。与传统经营模式不同的是，特许总部对加盟者既有控制力，但又不防碍他们各自的自主性。

二、沃尔玛在中国发展概况

由美国山姆.沃尔顿先生建立的沃尔玛公司，经过长期的发展，已然成为家喻户晓的大型连锁企业。沃尔玛自1996年进入中国市场以来，一直推行其特有的经营模式和战略，在中国深受百姓喜爱，占据了一定的市场，并且其加盟店也在不断扩张。目前沃尔玛在中国经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店等。截至2016年7月31日，沃尔玛已经在全国19个省、2个自治区以及包括4个直辖市在内的的168个城市开设了423家商场、8家干仓配送中心和11家鲜食配送中心。长期以来它始终坚持其独特的特许经营模式，用心对待每一位顾客，发挥企业自身优势进行经营管理，力致于提升其品牌形象。沃尔玛公司实施"农村包围城市"战略、"最低价"商品战略、"市场饱和"战略、"薄利多销"、"一站服务"、"直接采购，统一配送"等有效的经验模式，使它在激烈的市场竞争中仍占优势。

那么是什么样的特许经营模式使得沃尔玛能够在竞争如此激烈的市场中立足呢？

三、沃尔玛特许经营模式分析

1.合理的选址

选址对于连锁企业而言是至关重要的因素，地址在一定程度上决定了一个企业的发展前景。正确的地理位置能够带来更多的客流量和许多的潜在顾客，同时它也关系到经营战略及目标的确定，要综合考虑各方面的因素，依据这些因素明确企业目标及经营战略，并采取对应的对策。

在建设店面的初期，由于资金缺乏，沃尔玛通常选择在房租低廉的偏远小镇进行创业。因为小城镇存在零售业发展的空白，缺少竞争。这样一方面沃尔玛可以占有当地很大的市场份额；另一方面，因为小镇的一些农户自给自足，对生鲜和蔬菜的需求相对较小，而他们更多的是需要日常用品，因此可以节省了较多的冷藏设备购置费和冷藏费；另外，乡镇的店面租金和装修费用较低，也可以节省下一笔费用。但随着后期的发展和知名度的提高，沃尔玛的门店分布也产生了一些变化。从发展战略出发，在一些较为发达的大城市也陆续建立了新的加盟店。

2."最低价"商品的战略

价格通常是决定顾客选购商品的重要因素，它直接影响着生产者、供给者和消费者的利润最大化目标。在产品市场上， 价格上升， 可能会降低消费需求， 只有合理的价格才能最大程度上的吸引顾客。供尔玛企业之所以能在价格上形成优势是因为它实施了价格的三大战略。

（1）进货成本控制法。沃尔玛直接从供应商购进货，把供应商看作自己的第一个"车间”并注重与供应商建立良好的长期合作关系，沃尔玛从厂商直接进货，避免了通关第三方介入而产生的额外费用，因而使得沃尔玛产品的成本比其他超市的产品低，这就形成了价格上的竞争优势。它通过降低成本来实现利润最大化，也在产品定价上有更多的选择空间，使成本进一步压缩，实现了营销良性循环最大化。

（2）物流成本控制法。沃尔玛建立了快捷的信息反馈系统和高效的配送系统，使沃尔玛每一家分店都能做到货物的供给和运送没有丝毫浪费，极大地节省了资金成本和仓储成本，而且大大加快了资金周转速度，使得物流费用率比同行低60%以上，极大的体现了物流、商流、信息流的优势互补。

（3）营销成本控制法。沃尔玛利用了最先进的信息技术使得物流运送效率非常高。通过互联网、物联网的先进技术与供应商实现资源和信息的共享，供应商可以通过沃尔玛内部的信息系统第一时间了解到它的近期发展情况及其库存和产品需求，为提高生产效率供应商会及时进行补货，尽量避免因缺货而造成的损失。并且，依赖高科技建立的信息反馈和物流信息管理系统，使得信息的传递和交流更加方便快捷，无论是产品的运输还是缺货断货信息的反馈都能在第一时间传达，在整体上提高了沃尔玛的运营效率。

3.特许人的挑选

沃尔玛有着严格的挑选特许人的条件，加盟商的经营理念和经营模式以及经营思路要与沃尔玛的特定条件相符，还要接受公司的价值观，并且加盟商需要具备一些特点：（1）对连锁行业充满热忱和信心。如果加盟商对零售行业感兴趣，愿意全身心地投入其中，并且要求具备一定的管理知识和技能。（2）有足够的资金。加盟商需要有1500万元的资金才能有能力加盟其中。（3）有丰富的行业知识。加盟商最好有丰富的工作经验，并且从事过类似行业的工作背景，这样对后期的发展也有一定的帮助，在培训员工和选择员工时能发挥其所长。并且在遇到突发状况时，有丰富的经验，能正确的处理问题，将风险和损失降到最低，避免对企业形象造成不好的影响。（4）诚实守信、勤奋工作、吃苦耐劳，并且听从上级安排，对市场敏感，对所在的行业的情况有所了解。

4.特许经营培训体系

沃尔玛对加盟商的培训非常严格，其涉及的范围也非常广。它要求每一名员工都有着良好的身体、心理素质，具备一定的专业知识和运营理念，并使他们的经营理念与沃尔玛的经营理念及企业文化相融合。要积极配合公司上层领导的工作，接受企业内部的每一次培训。同时企业内部也要进行有规律和无规律的双重检查形式，对门店环境、员工工作态度和服务质量进行检查。此外，总部也会经常派专业的工作人员对加盟商进行一系列的辅导和监督管理，也会组织加盟者到公司总部进行参观、实践和经营，让他们少走弯路，能在短时间内把沃尔玛超市经营的更好，迅速提高竞争优势。一旦发现问题也能给予加盟店一定的帮助和建议。同时聘请专职人员进行暗访，及时发现和反映起加盟店存在的隐患和漏洞，上报总部，以便总部能够针对具体问题进行分析和解决。

5.人性化的企业文化

企业文化作为企业竞争力的所在，它深深的影响着企业里的每一名员工。良好的企业文化能够营造和谐健康的工作氛围，对提高员工工作积极性和增强企业竞争力有着重要的影响。沃尔玛积极探索并建立具有自己特色的经营方式。首先确定了企业文化定位：“顾客就是上帝”，“尊重每一位员工”，“每天追求卓越”，还有“不要把今天的事拖到明天”，“永远为顾客提供超值服务”等等的服务原则和文化理念，其次，沃尔玛非常重视对员工精神方面的鼓励，也十分强调平等和互相尊重。沃尔玛公司非常重视对员工品格的培养，企业里的每一位员工有着勤俭节约的精神，杜绝浪费，这样就可以在员工层面降低损耗成本。

6.品牌扩散

品牌的实质是知识产权，属于无形资产，它本身不会创造价值，但却能与其他资本相结合产生效益。为了促进特许经营体系的发展，企业应该有独一无二的特色品牌来形成竞争优势，只有有优质的产品和卓越的品牌才能有自己的经营特色。

沃尔玛通过了解顾客需求和喜好，建立“价廉物美”的品牌形象。也通过细分市场，建立一些新的品牌，进行市场渗透。沃尔玛根据市场需求并结合自身的特点，对其经营产品进明确的定位并且确立自己的目标，树立品牌核心价值，开发出具有企业特色的产品和有市场生命力的产品。

四、对中国超市的启示

1.我国超市存在的问题

（1）建店定位不准确

在我国大多超市选择在一、二线的大城市发展而忽视了小城镇。从消费群体和消费水平来看，我国农村人口已经多达9亿，而农民却缺少售卖日常生活用品的零售店，我国的大型超市应该在广大农村开设一些小型的、品质有保障的零售店，提高广大农村的市场占有率。

（2）忽视消费者利益

我国一些超市与供应商之间主要是恶性竞争型关系，供应商给零售商拿回扣，供应商要求零售商做广告宣传，这些都将导致供应商抬高价格，而零售商为了赚钱也千方百计地变相提价，最终则把竞相抬价的商品高价格的后果全部由消费者承担。此外，我国不少大型超市丧失企业准则，不能真正地严把质量关，致使许多不合格商品进入中国市场，这些做法会严重损害了消费者的权益，也必将导致品牌形象大打折扣。

（3）企业文化建设不足

与沃尔玛相比，我国大型超市更注重经济上的盈利追求，而企业文化的建设往往被忽视。事实上，真正能够调动人的积极性，使员工能够视企业为家，在和谐、平等、友好的环境中工作是企业良好的企业文化，只有企业文化优秀才能使人工效率得到提高，所带来的间接经济效益将是无可限量的。

2.相应的对策

（1）转变建设店面观念

目前国内大型超市主要服务北上广深等中心城市，并且还有外资零售企业的竞争，对于中国大型超市来说，应当寻求在我国的中小城市落足。例如，在二线或者农村建设一些小型的超市。随着人们收入的增长，一线城市将成为零售商最大的市场。所以，各大零售商应该积极开拓二、三线城市的市场，提升市场占有率，逐步将自己的店面扩散到每个城镇甚至农村。

（2）改善供应管理的信息沟通

具体步骤有三步：首先，通过对供应链管理系统的了解，要在组织结构实现创新，消除各部门功能与企业之间的差距。其次，高效而有效地协调企业当中各部门之间的功能，消除部门与部门之间的隔阂。同时，及时更新信息动态，现代商品流通技术推广通信技术和电子信息技术，实现信息化管理的技术改造。最后，零售商可以利用信息技术来使制造商，供应商，超市，配送中心共享库存情况、生产能力、销售状态等信息，最大限度地满足消费者的需求。

（3）企业文化建设

我国的零售超市应该积极探索并建立具有自己特色的经营方式。要有自己企业的特色文化，让所有员工都自觉去执行、去遵守，使员工和管理层共同构建企业文化，推动企业文化不断发展，从而为企业造就独一无二的企业文化。

企业可以通过一些企业活动让员工融入其中，例如每天早上或者下班时间都进行一些独具特色的口号舞蹈，让员工真正地、发自内心地体会企业文化。当然，这些活动基本是通过管理层一些组织来实现的，目的就是通过宣传让企业内部的人知道，让员工心里清楚，最终使这种理念成为员工和管理层一致认可的规则甚至是信仰！企业文化中推崇“尊重个人”、“顾客服务”、“追求卓越”的3个基本准则。

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