大型综合超市需要转型与提升

2006年以来，中国大型综合超市的发展在发展速度和业绩增长方面开始出现趋缓和下降的走势，它作为中国零售业中发展速度最快的业态不可避免地进入了需要转型和提升的阶段。

一、大型综合超市在大城市的发展开始出现颓势

大型综合超市成为中国零售业中的第一主力业态只用了大约6年的时间。而又过了6年，它在中国主要的一线城市已进入了相对饱和期。我认为，以低价为诉求的大型综合超市在中国的发展从2006年已经开始出现向下的拐点。以上海市为例，2007年6月底统计上海共有大型综合超市133家，比2006年底只增加了1家，环比增长2007年2月至6月均为零，创下了大型综合超市在上海发展的新低。与此同时，大型综合超市门店的平均销售额下降，平均下降幅度为10%左右。因此可以认为，2006年是大型综合超市在中国出现向下拐点的年份。

二、颓势原因分析

我认为，大型综合超市在上海出现向下拐点的状况会逐步在中国的其它城市中显现出来。因此，分析其出现颓势的原因是十分有益的。

1、消费者热情的减退

2004年，我所作的《上海大型超市免费班车研究报告》中统计的数据显示，平均每家大型综合超市由班车所带来的顾客占来客总数的30%左右，而到了2006年，这个数字已下降到7%左右，免费班车的空驶率增加，满座率也大幅度下降，2007年这些数据继续下滑。2007年上半年，上海连锁经营研究所对大型综合超市消费者行为调查发现，消费者对大型综合超市感到不便利的，比2004年的调查上升了近12个百分点。其不便利主要表现在距离远、在卖场选择大商品不便利、付款排队不便利等方面。消费者对大型综合超市的“天天低价”策略已经麻木。消费者购买食品和快速消费品追求邻近的便利性和更高的商品品质，预示着消费者需求的升级和对大型综合超市的热情开始减退。

2、同一业态的恶性竞争

据统计，133家大型综合超市中有55家店在1公里范围内至少有一家竞争店存在，最多的达到4家，最邻近的两家大型超市只相距100多米。一些规模发展较慢的公司为了早日进入实力规模相当的公司行列纷纷进入大型综合超市密集布局区（内外环线之间和大型中高档社区），使恶性竞争更为加剧。如果说多家百货商店聚集会形成个性化差异的商业区，而以价格为拼杀手段的大型超市布局在一起一定会摊簿销售额这张“大饼”。

3、其它零售业态的冲击

近年来，在上海乃至在全国，新型的零售业态快速涌现。新型业态的发展主要在品牌的综合性以及在品类的专卖性两个方面对大型超市形成强势。

（1）品牌的综合性商店主要是新型的百货商店和大型购物中心。一方面，百货商店与购物中心是品牌商品的集结地，适合了经历过大型综合超市大众消费品洗礼的消费者消费提升的需求；另一方面，它们的综合性组合比大型综合超市的“一次性购足”更具魅力和时代的完美感，在娱乐、休闲和餐饮的功能上比大型综合超市强，就是超市部分也比大型综合超市在品牌和品质上强。在上海，一些百货商店和购物中心里的超市，单位面积的平均效益都大大超过了大型综合超市。

（2）品类专卖性商店在价格上形成了对大型综合超市的竞争。目前，在品类专卖店方面主要是四种业态形成了对大型综合超市的竞争：一是家电连锁店。截止到2007年9月，上海的家电连锁店已达到了158家，月环比增长为6.12%，而同期大型综合超市只达到了137家，月环比增长为1%。家电连锁店在有些地区（如浦东、莘庄等）已形成了对大型综合超市的包围，它们的发展打压了大型综合超市的大宗商品家电的销售；二是家居连锁店的发展打压了大型综合超市的家居用品的销售；三是中小型超市经历了相当时间受大型综合超市的打压，抓住对消费者距离上的邻近便利性的优势，开始加强生鲜食品的经营和敏感性快速消费品的低价促销，对大型综合超市进行反击，分流了大型综合超市不少的销售额；四是在传统业态方面，标准化菜场的改造和最近出现的“大型水果专卖店”加大了分流大型综合超市生鲜食品营业额的权重。

4、大型综合超市的租金达到了顶峰

商业店铺租金的大幅上升使大型综合超市的业态模式受到挑战。从1995~2007年这12年里，大型综合超市的店铺租金在不同的区域分别上升了2~3倍。店铺租金的急剧上升直接考验着大型综合超市盈利模式的可行性，因为在如此高的租金条件下，现有的大型综合超市的商品结构和由此形成的毛利率很难在消化掉租金和其它经营成本后还会有盈利。中国商业地产的迅猛发展虽然为大型综合超市的发展提供了机会，但房价的上升和租金的提高却极大地阻碍了大型综合超市的发展。

三、大型综合超市的转型与发展

目前，大型综合超市在中国的主力业态地位仍能确立，但必须进行调整和转型。这种转型可体现为四个方向：

第一，大型综合超市百货化的方向。即从欧美式的大型超市Hypermarket向日本式的大型综合超市GMS转型。大型综合超市里的百货是弱品牌百货或称平价性折扣百货，为了适应消费者品牌化消费的趋势，提升大型综合超市的百货商品的品牌档次是必需的。大型综合超市百货化的发展可以是多种形式的，包括在大型综合超市内引进品牌店、品牌厅、进行百货商店式的装修装饰等。大型综合超市百货化的立脚点是关注目标顾客的需求，力求实现消费者的物超所值的价格诉求。服装、百货类商品自由品牌的开发是大型综合超市向百货化方向发展、提高销售额和利润的一个重要的支点。大型综合超市在百货转型上有两个成功的案例：一个是华润万家在深圳的“万佳百货”大型综合超市，他们以大份额的百货商品比重和更具选择性的商品结构取得了对外资大型综合超市的竞争优势。另一个是韩国的“易买得”，他们之所以能从沃尔玛手中抢得租金更高的店铺，原因就在于它们在百货商品的经营上更胜一筹，令他们获得了能消化高租金的高毛利率。

第二，大型综合超市小型化的方向。一是大型综合超市的选址越来越困难；二是未来中国城市的商业规划管理将限制大型综合超市进入社区；三是大型综合超市公司为编织城市店铺网络而必须进行密集型布局，大超市的小型化可能是一个发展方向。小型化的大型综合超市的营业面积一般会在3000~5000平方米之间，更类似于综超。小型化的大型综合超市会更接近社区和目标顾客，因此，在商品结构上要强化生鲜食品和快速消费品。

第三，购物中心组织者的方向。大型综合超市的发展已经受到其它业态的竞争，大型综合超市是以一次性购足食品和一般生活用品为特点的商店，它不能满足进一步的差异和个性细分的消费者需求。因此，利用中国城市商业地产特有的条件，将大型综合超市发展成为购物中心中的主力店，进而成为购物中心的组织者，这是中国大型综合超市发展的一个重要方向。一旦大型综合超市成为购物中心的组织者将使大型综合超市所创导的“一次性购足”的外延和内涵得到极大的扩充和丰富，从而增强对消费者的向心力和对其它业态的竞争力。同时，还会大大降低经营成本，创造出新的盈利模式，实现从商业业态经营到商业地产经营的模式转换。大型综合超市要向购物中心组织者的方向发展，其突破口是提高对各种零售业态的认识，提高招商的组织能力，做到“同业差异、异业互补”。

第四，从低价定位转型品质和服务的提升。大型综合超市在中国迅速发展是以大众消费品的低价销售策略为竞争利器的，当消费者的消费能级开始提升的时候，当更低价的品类专卖店、连锁店开始对大型综合超市产生强力竞争的时候，大型综合超市在中国的发展就必须从单一的“低价”向品质和服务的提升方向发展。我们发现，一些位居一线品牌的大型综合超市已经开始了这种转型。如家乐福公司，几年前就已着手调整商品结构，引进一线品牌商品专柜，引进越来越多的进口食品和用品，已经不与其它公司在低价上竞争了。再如沃尔玛公司，今年改变了其坚持了许多年的“天天低价”策略，推出了新的“为了省钱、更好的生活”的策略。也就是说，将单一的低价改变成给顾客提供更高性价比的商品。随之，一些一线品牌商品开始进入沃尔玛商场。还有易买得公司已率先将Hypermarket向GMS转型、TESCO公司推出了全新的服务新策略等等。

大型综合超市在中国一线大城市的生命周期已经走上了峰顶，在中国的二三线城市还处在导入或成长期，能走的路还很多、很长。我相信，大型综合超市在不断的竞争中，一定会将转型和创新持续地进行下去。（编辑：刘建）