农产品发展公共品牌的要领

特邀栏目主持周修亭先生简介

周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

近些年,一些农产品在媒体上频频曝光,2007年的普洱茶,2008年的铁观音,2009年的大蒜,2010年的绿豆。在这些农产品的背后,我们看到了市场这只“无形的手”所发挥的作用。同时,我们也看到,这些农产品经过轰轰烈烈的发展,走上市场的巅峰,再经过一段时间的炒作之后又归于平静。而经营这些产品的只留下个别大型企业,众多的小型企业都不知所踪。如何让这些中小企业更长久的持续发展下去,为市场增添活力,为社会创造更多的财富,使农产品市场更好更稳定的发展,众多学者和企业在经过多方面的探索和思考后,渐渐地把注意力投到了公共品牌上。

1公共品牌的含义与特点

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们组合,其目的是识别某个销售者或某一群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌从经济领域进入到公共领域就出现了公共品牌。公共品牌可以由大家共同使用,使大家共同受益,而另一方面也可以突出品牌的效用。

对于众多的中小企业而言,在资本、技术无法赶超竞争对手的情况下,品牌无疑是最好的“聚宝盆”。但是,著名品牌的门槛较高,众多中小企业无法承受品牌的高额投入,公共品牌就给众多的中小企业带来了希望。品牌国际研究认为,现在创造一个新牌子,一年至少需要2亿美元的广告投入,而成功率还不足10 %。中国最有价值品牌的广告投入,维持一个在全国已经有较大市场份额的品牌影响力,现在每年平均要投入6 000万～8 000万元。在国内创出一个新牌子,一年投入要1亿～2亿元。2003年,我国农产品企业品牌传播年投入仅占年销售额的0.956 %,2004年为0.90 %,2005年达到0.968 %;2005年我国农产品企业品牌传播年投入最多的为5 130万元,最少的则只有1.5万元,85 %的品牌传播绝对投入在500万元以下,51 %的在100万元以下。

公共品牌的推出者往往不是个体企业,而是一个组织,这个组织包含2个以上的企业,或是行业协会,或是产业联盟,也可以是政府。现在有些地方政府已经开始注意到公共品牌的效益,这种品牌代表地方利益,为地方人民服务,地方的产业能从中得到实惠。例如崇州市政府注册了首个高端农产品公共品牌“文井源”,供农业企业免费使用,惟一的条件是要经过公司认定,达到准入标准的要求。这样的一个品牌无疑会使当地众多的中小企业从中获得更多的利润。

与一般的企业(产品)品牌相比,公共品牌具有如下鲜明的特点:

1.1服务性

公共品牌的拥有者是非营利组织,而非营利组织的根本特性在于提供公共服务,因此公共品牌的基本特点是服务性。

1.2公益性

公共品牌是企业可以使用的特殊品牌,公共品牌的最大特点是非竞争性与非排他性。公共品牌正如它的名字一样,是出于公共的目的,它与品牌最大的区别就在于公共品牌的公益性。它是一个地区,或是一个产业共同拥有的,而且它存在的目的就是为了公共利益。公共品牌可以供众多的企业共同使用,它没有企业品牌的私有性,所以地方性企业可以使用由政府打造的公共品牌,小企业可以使用大企业打造的品牌。这在农产品企业中,公共品牌的公益性能体现的更好。由于很多地方有特色的农产品,当出现公共品牌之后可以为大量的企业提供品牌的使用,可以有效地提高特色产品的知名度和竞争力;同时也可以为企业省下大笔品牌投入资金放在研发上,有效提高企业的竞争力,更好地促进企业的发展,提高就业率,增加社会财富,进一步带动社会的和谐发展。

1.3外部性

公共品牌具有极强的外部性。公共品牌形成之后,一旦使用公共品牌的产品做出重大贡献成为消费者喜欢的产品,不但企业自身的价值升高,使用公共品牌的其他企业价值也同时提高。其他企业可以从一个企业的发展中受益。我国农产品企业大都是中小企业,各自发展受到限制,良好的使用公共品牌,可以极大地提高品牌的成功率,巨大的外部性可以使众多中小企业迅速成长,为我国的农产品市场增添活力,提高我国农产品的竞争力。

1.4规模性

公共品牌具有规模效益特性。公共品牌往往是由众多企业和政府共同打造的,具有成本分担、风险分散、收益分享的特点,公共品牌投资具有显著的规模效益优势。公共品牌一旦形成,就会有众多的使用者,这些企业往往集中在一个区域或者是一个行业,这就使得公共品牌的规模优势很快的体现出来,可以最大程度地提高资产使用的效率。使用公共品牌的企业形成了无形的凝聚力,提高了这些企业在采购、运输等环节的竞价议价能力,在最大程度上节省了企业的成本。

1.5互动性

公共品牌与企业品牌之间具有互动性。公共品牌是众多企业品牌的高度浓缩和提炼,是众多企业共同努力树立的品牌。企业品牌是公共品牌的基础,公共品牌是企业品牌的代表。一个响亮的公共品牌一般由一两个著名企业品牌所带动,但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有相当规模和较强生产能力的产业集群,发挥企业集群的规模经济、资源共享、市场共享的优势。公共品牌通过发挥市场效应促进了产业集群的发展。共享公共品牌的众多企业高度集中,为专业化市场的形成创造了前提条件。公共品牌本身就是为公共服务的,企业可以同时使用公共品牌与企业私有品牌,企业也可以同时得到公共品牌与企业品牌的双品牌价值。公共品牌和企业品牌可以通过企业这个载体形成良好的互动,共同发展。

1.6发展性

公共品牌有着很强的发展性。公共品牌的推广需要得到众多企业、行业协会和政府共同的支持。公共品牌一经推出就具有强大的活力,具有政策的扶持和众多的无形资产,这些都是企业发展壮大的基础。人们对品牌的认可也促进了公共品牌的发展。我国有着众多的农产品,特色农产品分布在全国,资源丰富,可以发展的公共品牌众多,需要企业、政府合力来共同发掘。

2农产品发展公共品牌的关键点

公共品牌可以是一个区域、一个产业,甚至是一个国家品牌,这个品牌的推出可以有多种方式,使用方式也可以多种多样。但是,共用公共品牌不代表可以滥用公共品牌,品牌需要以产品的品质来支撑,一旦出现了劣质假冒产品,对于辛辛苦苦建立起来的品牌来说打击将是致命的。这就要求公共品牌的管理者对农产品公共品牌的使用加以监管。扶持、保护和发展公共品牌要重点在以下几个方面突破:

2.1标准化生产

标准化在推动技术进步,提高产品质量,促进产业发展,节约资源,保护环境,扩大国际贸易,推动经济社会又好又快发展的进程中发挥着越来越重要的作用。创建一个好的公共品牌,公共品牌属下的产品质量、生产管理、销售服务、形象标志、人员培训以及原材料采购等都必须建立和完善标准,实施标准化战略,将标准化生产作为推动公共品牌生产企业发展的重要基础,全面提升企业的技术水平、管理水平和市场竞争力。

2.2原产地保护

尤其是对待传统集群产品,应充分借鉴国外成功经验,建立公共品牌质量认证体系。公共品牌的价值发挥有待于维护和监管,品牌质量认证和质量监管尤为重要。公共品牌除注意一般性产品质量认证标准外,还应特别注意产品保真认证和产地认证,这是保护产业集群区位品牌的基本手段。公共品牌的产品保真认证和产地认证实质上就是保护区域品牌所特有的区域优势,体现产业集群的自然优势和人文凝聚力。原产地域保护是指利用产自特定地域的原材料,按照传统工艺在特定地域内生产的,质量、特色或声誉取决于其原产地域地理特征的,按照法定程序批准以原产地域名称进行命名的公共品牌的产品。我国按照与国际一致的做法,实施原产地域保护制度,获得原产地域保护的公共品牌的产品,大都是我们的民族精品、名品。可以说获得国家原产地域保护的公共品牌,都是值得广大用户、消费者信赖的产品。

2.3自律性管理

对公共品牌扶持、保护,推进公共品牌自律性管理。行业协会是一种在市场中开展活动的,以企业或企业家为主体并具有一定经济关联性的(地缘、业缘或身缘)、会员制的、非营利的、非政府的、具有一定公共性和公益性的组织。行业协会要担负起行业自我管理的职责,发挥自律、协调、监督功能,监督企业遵循国家标准或者建立相应的行业标准。在市场竞争日益升级的今天,谁掌握了技术标准,谁就掌握了游戏规则,对拥有公共品牌的行业协会来说,掌握了技术标准就掌握了主动权,该行业就可以获得高收益。从机制上防范和减少类似金华火腿、重庆火锅事件的发生,实现对公共品牌的行业自律和长效监管。

2.4服务式监管

加大公共政策扶持和公共服务体系建设。强化服务意识,改进服务方式,创新服务手段,加强对产业集群的统筹规划、产业指导,为产业集群的发展营造良好的发展环境。应该注重营造舆论环境,增强公共品牌的影响力;改善创业环境,增强公共品牌的成长力;完善市场环境,增强公共品牌的竞争力;优化服务环境,增强公共品牌的保障力;创造文化环境,增强公共品牌的创新力;推进行业管理,增强公共品牌的自律力。同时,还应该坚持政府引导、市场运作多元投入的原则,积极搭建创业辅导、市场开拓、技术支持、信息服务、管理咨询、人才培训等公共服务平台,完善社会服务体系,为公共品牌的发展营造良好的服务环境。

2.5主辅品牌结合

对公共品牌形成的假冒伪劣问题应采取主辅品牌相结合的方式来解决。就是将公共品牌作为辅助品牌,企业自己的品牌为主品牌,企业的利润更多地与主品牌挂钩,突出地域性公共品牌中主品牌自身的价值和经济利益的关系,减少用公共品牌搭便车的造假行为,减弱“株连之伤”使公共品牌形象受损的影响。针对局部地区出现的“造假村”、“造假乡”等问题,其治理的关键不在供求双方,而在于监督部门和地方政府的行为规整。因为制售假冒伪劣商品从局部来说,可能使一个企业或一个地方在短期内获得利益,但这种利益的获取是以损害全社会的整体利益为代价的,当个人追求经济利益最大化时却损害了社会的整体利益时,这就需要政府这只“看得见的手”进行管制和调控。

3当地政府应成为农产品公共品牌建设的主导者

在我国,政府在农产品发展公共品牌中有着重要的作用,应当扮演主导者的角色。

3.1当地政府应成为农产品公共品牌建设的倡导者

中国传统农业经营模式是小农经济结构,缺乏制约和标准,随意性较大,抵御风险的能力比较差,对走农产品的品牌化之路阻碍较大。另外,由于我国市场化程度不高,农产品生产企业无法适应较快的市场变化环境。政府代表公众利益,应该利用手中的资源,在法律制度上对企业给予保护。政府作为领导者,可以接触到充分的信息,应根据经济、社会、科技的发展,及时出台具有政策指导性的法令,引导企业经营者树立标准化意识、品牌意识,努力争创更多的驰名商标,大力培育名牌产品。在一定程度上,政府可以出面,参与公共品牌的建立,协助企业发展,这样对于社会发展、经济增长都有着重要的意义。

3.2当地政府应成为农产品公共品牌建设的监管者

公共品牌的建立集中了众多个体个集团的力量,其中也包含着众多的利益因素。由于公共品牌的公益性,大家都想要从中谋取利益而不愿意承担相应的责任,这就会使公共品牌的价值大打折扣。政府作为公益的代表方,可以很好地保护公共品牌的使用。对于那些破坏市场规则、损害品牌的企业,政府可以利用行政职能对其进行惩罚,有效地保护公共品牌和公共利益。

3.3当地政府应成为农产品公共品牌建设的协调者和坚强后盾

农业不仅是国民经济的战略性产业和基础性产业,而且是先天弱质性产业。农业创名牌的特殊性需要政府的扶持保护。发展农产品公共品牌更离不开政府的支持。政府可以通过财政、金融、科技、法律、舆论、贸易政策等措施,对有实力的企业进行扶持,也可以作为牵线人将有实力的企业结合在一起,对资源进行有效整合,更大程度上发挥品牌的力量。

公共品牌是我国农业发展、经济提高的有效措施,对于我国农产品的发展有着重要的意义。公共品牌的发展也是一项长期的复杂的过程。发展公共品牌不是企业或者政府一方的事情,这需要整个社会共同努力和经营。