历史文化名人郭沫若品牌及其价值研究综述

摘要：我国对名人品牌及其价值的研究主要集中在当代名人身上，对历史文化名人品牌及其价值研究稀少。关于历史文化名人郭沫若的学术研究主要集中在对郭沫若本人及郭沫若作品的研究，成果还比较丰富；但关于沫若品牌及其价值研究的文献很少。无论是在理论层面，还是实践层面，对沫若品牌及其价值研究都具有重要意义。

关键词：品牌及其价值；历史文化名人；郭沫若；研究；综述

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0089-02

郭沫若是我国现代著名的无产阶级文学家、诗人、剧作家、考古学家、思想家、古文字学家、历史学家、书法家、著名的革命家、社会活动家，蜚声海内外。沫若品牌是一个多维度、宽领域的世界性品牌，具有重要的品牌价值。本文拟就沫若品牌及其价值研究情况进行综述，并厘清沫若品牌及其价值研究的重要意义。

1关于名人品牌及其价值的研究

对于一般性品牌及品牌价值的评估、管理和建设的相关理论研究成果比较丰富，体系比较成熟，国内外每年都在进行品牌价值评估就是相关理论的广泛应用。但对于名人品牌及品牌价值，尤其是历史名人品牌及品牌价值的研究成果相当稀少，且缺乏深度。在名人品牌方面：刘琴（2003）从体育名人品牌经营的角度谈到了经营名人品牌。Rita（2007）以“李宁品牌”为例研究了服装名人品牌问题。韩雪（2010）以姚明为样本研究了名人品牌形象塑造问题。吴绵从（2008）小沈阳代言长城酷熊汽车、菲丽西（2007）从李宇春、郭德纲、黄健翔三人、段弘（2008）从刘翔退赛分别谈到了名人品牌代言问题。在历史名人品牌方面：王律（2009）谈到了打响石家庄名人品牌。沈赤兵（2007、2009）谈到了黔苏两省共享沈万三历史名人品牌，要重视贵州历史名人品牌的超强传播功能。周孝君，罗宗良（2009）研究了巴蜀文化名人国画大师张大千文化品牌的风险问题。在名人品牌价值方面：孟孜（2008）研究了我国体育明星的品牌价值及其开发。朱海静（2006）进行了我国企业职业经理人个人品牌价值评估研究。在历史名人品牌价值方面：古诺，吴力（2005）谈到了茅盾文学奖品牌价值流失。周晓云，沈赤兵（2010）研究了历史名人沈万三的旅游文化品牌价值。

2关于沫若品牌及其价值的研究

郭沫若研究是与郭沫若的文学创作同时起步的。郭沫若研究及其发展变化，不仅鲜明地反映现出郭沫若作为一代文化伟人自身的意义和价值，而且还在相当深广的层面上体现出整个20世纪中国文学与文化历史进程中的某些重要足迹。学术研究主要集中在对郭沫若本人及郭沫若作品的研究，成果还比较丰富，但与同时代的鲁迅相比还相形见绌，研究人数不够多，研究机构主要以四川郭沫若研究中心及其出版的《郭沫若学刊》为主。

关于沫若品牌及其价值研究的文献很少。罗佳明（2006）提出要丰富《沫若·女神》剧的编创，提升它的艺术品味，扩大它的文化影响力和市场冲击力，取得良好的品牌效应和产业效应，为我市开发沫若文化镇等文化产业项目开发起到良好的示范效应。章玉钧（2003）指出要认识沫若品牌的巨大价值和开发潜力。郭沫若是20世纪中国一位与时俱进的文化巨人，是“继鲁迅之后，我国文化战线上又一面光辉的旗帜”。尽管有来自历史环境的局限和主观方面的缺失，但他作为一代文宗的成就和地位，作为文化向现代化转型的杰出代表，作为具有球型思维的百科全书式的人物，作为为人类和平与进步而奋斗的使者，是在全中国、全世界范围内得到普遍肯定和广泛认同的。邓经武（2005）指出，20世纪中国文化名人郭沫若，就是一个难得的文化旅游资源。郭沫若在文化各领域的创造积淀，其名人品牌对全社会各层面的影响等，都是打造“名人故居（故里）游”已有的最佳条件。

3关于沫若品牌价值利用研究

沫若品牌是一个多维度的360度的球形品牌。但关于沫若品牌价值利用的研究主要集中在文化品牌开发和旅游品牌开发方面，其他方面很少涉及或研究不够深入。

3.1文化品牌开发方面

一方面，是对沫若文化的提炼和研究。谭继和（2003）指出“沫若文化”有三大特征：第一，郭沫若是历代蜀人“文章冠天下”传统在现代的杰出代表；第二，郭沫若是上世纪中国先进文化前进方向的代表；第三，郭沫若是东西方文化会通，以浪漫主义为特征的球型思维百科文化巨人的代表。税海模（2004）总结到沫若文化具体地体现在郭沫若身上，有一个建构过程，历史地形成了三个向度：球型发展、与时俱进和人民本位，分别回答了人与自我、人与时代、人与社会等三方面的关系问题。

另一方面，是对沫若文化资源开发与保护的研究。章玉钧（2003）指出要增强开发的紧迫感和责任感，并提出关于乐山和沙湾在经营城市中如何开发沫若文化资源、铸造沫若文化品牌的具体建议，要在推动巴蜀文化名人资源的开发，推动沫若文化走向民间、走入生活这两方面多做工作。谭继和（2003）建议以沙湾和美女峰为载体，将沙湾建设为“文宗圣地”和“新诗胜地”。提出应该将沫若文化由资源变资本的整合，包括将沫若文化与乐山城市公共空间景观结合，将沫若文化与公共环境艺术结合，促进沫若文化的宣传，使沫若精神深人人民大众的生活等等。彭邦本（2004）提出对沫若文化的理解不能太局限，对沫若文化遗产的开发，应该抓住“古”、“今”、“中”、“外”这四个字做文章，抓住郭沫若与我国优秀的传统文化、巴蜀文化、世界文化的关系做文章，从他的著作和广阔生涯中寻找多样化的开发素材和形象，提炼出若干富有创意的开发主题。杨胜宽（2004）指出沫若文化资源具有可经营性。因为沫若文化资源本身具有丰富性，乐山经营沫若文化资源具有独特优势。要用市场经济的眼光认识沫若文化资源的价值，用市场策划的手段盘活沫若文化资源，用经营市场的目标获取更大的文化资源效益，构建多方参与的文化资源经营体制。王世德（2005）指出可以利用沫若文化搞活旅游，创建“沫若文化城”。

2004年，在沙湾区天泉湖宾馆召开了“纪念郭沫若诞辰112周年暨打造沫若文化城研讨会”。2005年5月，由乐山市委宣传部主办的“建设乐山文化强市、弘扬沫若文化”学术研讨会，就沫若文化的基本内涵、沫若文化与乐山城市文化的关系以及如何发掘利用沫若文化资源，将沫若文化资源变为乐山市的文化资本，为建设文化强市服务等等专题，进行了广泛深入的学术探讨和学术交流。

3.2旅游品牌开发方面

为充分发挥名人效应，为地方经济文化建设服务，早在1998年12月，四川郭沫若研究学会就与乐山大佛景区管委会联合举办了“郭沫若与乐山旅游”学术座谈会；四川郭沫若研究中心的《郭沫若学刊》专门开辟了“郭沫若与乐山旅游”专栏。李鸿儒（2003）提出要倾力打造沫若文化品牌，突出山水生态旅游特色，切实改善旅游基础设施条件。章玉均（2003）呼吁要认识文化名人资源的巨大价值和开发潜力，并与绍兴和湖南凤凰依靠宣传文化名人及其作品而迅速提高知名度促进地方旅游市场发展进行了比较研究。邓经武（2005）指出把郭沫若故居打造为“名居”旅游品牌，我们已经有了可以“借势”的众多资源：各种类型的《中国现代文学史》和《中国当代文学史》已经为郭沫若作了许多广告；中国历史学、考古学领域汗牛充栋的研究文字，是宣传郭沫若的免费广告；即使是今天那些基于其他目的向郭沫若大泼污水的“反思”材料，也客观上在为郭沫若做广告；中国散文随笔创作最高奖项——“郭沫若散文随笔奖”，亦可以视为打造郭沫若故居文化品牌的“软广告”。罗建安（2006）认为打造沫若文化品牌，探索一条艺术、旅游与经济相结合的特色文化旅游产业发展之路，是一个必然的选择，相关各方应该大力促进文化资源优势向经济优势的转化，推动文化与旅游联姻，打造新跨越新的增长点。同期，市委宣传部长罗佳明也将《沫若·女神》看成是丰富乐山历史文化名城内涵，提升乐山旅游城市文化魅力的一个标志性事件。

4沫若品牌及其价值研究的意义

沫若品牌及其价值的研究无论从文化教育领域，还是经济领域，尤其是当前的文化体制和文化产业改革与发展，都具有重要的理论和实践意义；无论是从宏观层面的我国历史文化名人综合研究，还是地方层面的历史文化名人综合研究，都具有重要的理论和实践意义。

4.1理论意义

（1）拓宽郭沫若研究的视野。引入品牌价值评估和管理的一些研究方法，全面研究沫若品牌的价值，并从战略角度研究沫若品牌的开发利用，这无疑大大拓宽郭沫若研究的视野，丰富郭沫若研究的内涵和外延。

（2）有助于历史名人品牌及其价值的深入研究。在国内关于名人品牌及其价值的研究主要集中在当代名人，如体育明星、娱乐明星、知名企业家等，也仅占品牌及其价值研究很小的部分，关于历史名人品牌及其价值研究的很少。通过对沫若品牌及其价值的研究，将有助于历史名人品牌及其价值的深入研究，为各地充分利用开发历史名人品牌提供理论基础，一定程度上也促进品牌价值研究理论延伸和深化。

（3）有助于历史名人品牌开发战略理论研究。各地对本地历史名人品牌热情很高，但开发战略缺乏，对开发战略的理论研究也不足。对沫若品牌开发战略的研究，将能够为各地历史名人品牌开发战略提供借鉴，为国内历史名人利用开发提供理论基础。

4.2实践意义

（1）有助于沫若品牌的多维度、多视角的认识。在现实生活和沫若品牌的开发中，不仅是一般人，而且连乐山本地政府部门、机构单位以及研究者，因为郭沫若本人的一些历史问题或形象不够完美高大，对沫若品牌认识不够全面，对沫若品牌价值不够重视。对沫若品牌的全面深入研究将有助于公众和机关单位对沫若品牌及其价值有一个多维度、多视角的全面认识，并在此基础上，提出一些提升沫若品牌价值的建议。

（2）有助于形成全方位的沫若品牌开发战略。乐山本地在开发利用沫若品牌中，多是一些零散的活动，并且往往效果并不明显，加之现在沙湾和乐山在加大工业发展，对沫若品牌开发有热情减弱的趋势。在乐山的旅游开发中，由于有世界遗产地和其他众多的景点，沫若品牌开发也不是重点。因此，通过对沫若品牌价值利用的研究有助于形成全方位的沫若品牌开发战略，只有具有长远的战略，才会有长期的效益。

（3）有助于各地历史名人品牌的开发。我国当前各地出现了历史名人品牌开发利用的热潮。但各地对本地的历史名人的品牌价值往往不能全面认识。对本地历史名人品牌利用也是有开发，无战略；有热情，无持续的激情。因此，往往一哄而上，几年后就销声匿迹。通过对沫若品牌价值及其开发战略的研究，有助于各地历史名人品牌及其价值的开发。

参考文献

［1］邓经武．名人故居的旅游品牌营销——以乐山“郭沫若故居”为例［J］.郭沫若学刊，2005，（3）．

［2］周晓云，沈赤兵．历史名人沈万三的旅游文化品牌价值［J］.当代贵州，2003，（5）．

［3］章玉均．开发文化名人资源　铸造沫若文化品牌［J］.郭沫若学刊，2003，（4）．

［4］彭邦本．名人文化资源开发的文化多样性视角——以沫若故里为例［J］.郭沫若学刊，2004，（2）．

［5］李鸿儒．弘扬沫若文化，发展沙湾旅游［J］.郭沫若学刊，2003，（4）．

［6］罗佳明．打造沫若文化品牌开题之作《沫若·女神》［J］.郭沫若学刊，2006，（2）．