品牌传播视域下的品牌教学管理探究

[摘 要]品牌传播是当今消费社会的主流，而作为高等教育的重要环节，教学管理是否可以被作为一个品牌进行打造和运作，是教学管理人员面临的主要问题。本研究从品牌传播的视角出发，探索品牌教学管理的途径，探索了三个角度，品牌的条件打造，品牌的实力打造和品牌传播的借力。此外，研究还进一步研究了品牌教学管理的意义和问题所在，使得本研究更具实际意义。

[关键词]教学管理；品牌

[中图分类号]G4 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）03 — 0151 — 02

一、引论

教学管理是高等教育中的一个重要环节，一个高校的教学管理不仅仅关系到学校教学活动的开展，也往往成为该学校的某种品牌，教学管理过程中所体现的教风与学风往往与该学校的品牌和口碑息息相关，尤其是在现代传媒技术高速发展的今天，一个学校怎么样，除了大师的出现，往往就体现在教学管理的口碑之上。在“以人为本”的科学发展观理论框架下，应该说，教学管理本质上是人的管理，而对于人的管理，包括对于教师和学生的管理，本质上则是高等教学行业内面临的一个关系结构问题，本研究从品牌传播的视角出发，探索品牌传播视域下的高等教育教学管理的创新之路，并期望能够真正提高教学管理的水平和层次。

二、品牌传播与品牌教学管理

对于品牌的起源， 英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特曾经写道： 品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。有学者认为，品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证， 购买者除此之外， 对该产品的生产商一无所知。更重要的是， 品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。〔1〕品牌概念在被使用的同时，消费者的感受也经常被提及。

品牌从本质上就是消除消费者对产品的质疑，令其产生无条件的信任感，这种品牌的概念对于教学管理有着启示之处，即教学管理可以通过合理的手段，打造一种品牌效力，使其能够成为一种激励的管理机制，有利于教师品牌的构建，并进而成为教学管理的执行原则和根本理念。在对浙江传媒学院教学管理的观察之后，本研究提出了基于品牌理念基础上的品牌教学管理模式。

品牌教学管理就是在品牌传播的基础上，把教学管理当作一个品牌来进行运营，不仅仅把教学管理当作是教学过程的附庸或管理，而是单独把教学管理看作一个对象来进行运作，使其功能不仅体现在管理或服务教学上，更成为一种制度从根本上激励教学，甚至成为高等教育管理中的特色所在。因此，在这样的理念下，本研究提出了品牌教学管理打造的具体路径。

三、品牌传播与教学管理改革

1.品牌传播条件打造——自由选课与品牌解放

在品牌传播过程中，消费者有足够的自由进行自我选择，这是品牌传播的首要因素，这对于教学管理有着重要的启示，要打造教师的品牌，在把学生认作消费者的同时，必须给予其足够的权利，因此，学生有权利选择自己要学的课程和内容，这成为品牌传播的必要条件。教师在开课过程中，也会遇到是否有人选课，学生上课有意见的诸多情况，由此督促教师改进学习方法，提高教学技能。同时，老师也能根据自己的研究兴趣开设相应课程，把最大的热情投入到教学中去，从而提高教学能力和科研能力。

自由选课是高等教育的必要环节，目前国内诸多高校也均以实施，虽然起初在管理上和运作上会带来一点混乱甚至麻烦，但从长远来看，对于学生和老师的发展都有很大的益处。当然，在专业领域，学校可适当设置一些专业必修课，但不宜过多，要把听课的权利和自由还给学生，把上课的自由和权利还给老师。

这种品牌解放的理念需要管理部门做好“顶层设计”，无论在人才引进，还是专业开设，或是未来毕业生的市场调查，都需要由科学化的运作。同样，这种运作，也正是基于自由的基础之上，基于学校现有的资源和能力的特点之上的。要做点这一点，就要求高校摈弃传统的管理理念，重视到人，尤其是教师和学生的创造性，并通过教学管理改革，真正激发出这种活力。

2.品牌实力打造——规范课程提纲与细化课程要求

品牌传播的根本在于产品的自我打造，这对于以教学为根本着力点的教学管理具有重要意义。消费者在确定品牌消费的过程中，首先需要的是对品牌或产品的了解。课程提纲和课程要求无疑是学生了解的主要渠道。因此，本研究提出在全校性自由选课的基础上，要规范课程提纲，细化课程要求。是品牌传播的又一个必要条件。

尽管给学生课程提纲（Course Syllabus）是对教师在教学中的一个基本要求，也是教师职责范围内的事，这已成为某种规范，但国内不少学校对该工作不够严谨，尤其是缺乏全校性选课的高校，尽管也有教学大纲，但大纲往往过于简单，甚至不由任课老师提供，与具体任课教师的教学内容没有实质性的联系，学生在选课时也不会去看这些信息，所以没有起到应有的作用。

这样的国内高校教学服务市场实际上很不规范，教师担任某一门课程教学后，不向消费者和监管部门说明服务的具体内容、安排。而作为消费者的学生在上课前、选课时对教学内容与安排几乎一无所知，知道的仅仅就是这是什么课，用什么教材，直到学期结束才大概知道个所以然，消费得不明不白。

其中关键还在于课程聘任合同并不完整，除了一纸聘任书外没有其他约定。在教学管理中，管理方可以通过一个简单的制度安排将契约设计的更完全一点，即要求教师在接受一门课程教学任务后、上课之前编写较详细的课程提纲，并将该课程提纲公布在网上或至少让学生和校监管部门知道。把课程提纲和内容纳入考核机制。本研究建议学校可以制定出统一规范的课程提纲，设计包含许多具体要求，比如课程目标、课程教材、参考书目、阅读材料、预前知识、教学内容、教学进度、课后答疑、课程作业、习题课时、考核方式、评分标准等等，在学生上一门课程之前就给他们一个尽可能完整的课程教学提纲，同时将这些内容挂到校园网上，并提交给院（系）一份供存档，以便学生和院系在需要的时候随时获得这些信息，最大程度地减少学生、院（系）及监管部门（教务处）的信息不对称。在此基础上评估每一项的落实情况，一方面让学生事前可进行预计，并做相应准备，这也会降低执行成本。同时监管部门也可据此随时进行抽查，并在学期结束前对照教学提纲进行考核，此时学生评教的内容就可以很具体的让学生判断教学内容、教学方式是否吻合课程教学提纲等，让学生帮助监督，考核教师，可以减少考核、监督成本，使得供需求双方有效地互动。

3.品牌传播借力——引进先进教材 传授前沿知识

品牌建设的另一个关键在于找到合适的途径和方法，来进行品牌的相关建设，一个品牌的建构，如何能够运用市场中的各种要素，进行有效管理，是品牌传播面临的一个主要任务。在教学管理过程中，教材的选择无疑对于教师品牌的建构起着至关重要的作用。教材能够把最新的研究成果与教学相连接，凸显出品牌借力传播的特点。

同样，好的教材对于学生把握一个学科的基本内容与前沿知识至关重要，而且能够激发学生的学习兴趣，引导学生努力学习，同时也能够带动教师教学水平的跟进。反过来差的教材反而起到反教学效果，误导学生，打击学习兴趣。目前不少高校在教材选用方面基本上由任课教师指定，随意性很大，在缺乏相关配套措施的情况下，教师往往不会主动选用内容丰富、有一定难度的优秀教材，因为这会增加他们的备课成本。

所以在条件许可或合适的情况下，应该鼓励积极采用国内外一流教材，对部分课程指定使用教材，特别是对一些基础课程和学科基础课程，以便为提升教学水平和保证教学质量创造有利条件。在具体操作方面则可以由学术专家成立教学专家小组，对国内外的最新成果进行回顾和总结，并进行教材库建议，教材库的使用同样可以给教师更多的自，把教学专家小组和任课教师的权限细化，有利于教师主观能动性的发挥。

四、品牌教学管理的意义

品牌教学管理具有实际的意义，它有利于培养高校中师生的忠诚度，也有利于高校品牌的传播。

1.品牌教学管理与师生的忠诚度培养

一个学校的长期发展，必然与老师和学生对于该学校的认可度息息相关，这种认可度本质上就是学校的品牌，而教学管理处理的就与教师和学生的关系，它与教师和学生有着密切的联系，因此，教学管理直接影响到师生对于学校的认同，并进而影响到师生对于学校的忠诚度培养。而品牌教学管理可以降低管理中的束缚成分，更多的激发师生的能动性，这种管理方式能够真正的做到以人为本，把教学的整体目标——提高教学质量，完善教学流程，改进教学效果，纳入管理的体系，这种方式整合了教学的力量，形成了目标性管理方式，使师生能够清楚认识到教学管理的目标和方式，并发挥其潜力，增强其认可度。

2.品牌教学管理与学校品牌传播

教学管理多年来一直被认为是学校教学的某一个环节，虽然重要，但较少有研究提出对其进行品牌化运作，但事实上，学校在打造学术品牌的同时，教学管理亦可作为一个品牌进行运作，尤其是在招生和人员招聘过程中，一个良好的教学管理氛围将有助于提高向心力。因此品牌教学管理是学校“以内传外”品牌传播的一个方面，也是传递学校品牌的维度之一。

五、小结与存在的问题

本文从品牌传播的视角出发，探索品牌教学管理的可能性及意义，这对于当前的高等教育教学管理具有一定的指导意义，研究论述了品牌教学管理的优势，但在具体操作中，本研究认为有可能存在以下几个问题并以此结束全文。

第一个问题在于教学管理采用的精细化管理的方式，尤其是在教师授课内容和大纲上的要求，会让部分教师一开始不适应，这也是任何改革面临的压力和问题，但在具体实施过程中，只要让教师体会到精细化管理能够真正使其主体能动性最大程度的发挥，这个问题将逐步得以解决。

第二个问题在于学生自由选课会导致专业的弱化，尤其是在国内部分高校未真正开设大通识课程的情况下，教学管理过程中如何进行相应的管理，尤其是学生选课和教师开课的管理，这成为制约品牌教学管理的瓶颈所在。

第三个问题是师资的问题，在打造品牌教学管理的过程中，师资的质量是重要的影响指标之一。一方面，由于中国固有的体制，如事业编制等因素对于学校聘任教师有着一定的限制，另一方面也存在着一定的历史遗留问题，这直接导致不少高校在师资方面面临着既“多余”又“短缺”的困境，教师人员多余化与教师人才短缺化成为一对复杂的矛盾，在一个凡事讲究品牌传播的年代，这同样是必然经历的改革之一。

〔参 考 文 献〕

〔1〕余明阳，舒咏平. 3论“品牌传播”〔J〕.国际新闻界，2002，（03）：63-68.