上海大悦城:为大数据时代消费者“画像”

2014年“万圣节”期间，上海大悦城举办了一次主题为“鬼屋”的营销活动。大悦城希望借助这次活动提高有效会员的（但并非忠诚会员）粘合度，他们通过客户偏好分析将这些会员感兴趣的品牌作为积分兑换目标以拉动会员。于是，大悦城针对这部分顾客群体进行“画像”：一是女性，她们对购物更感兴趣且带来男性客户；二是近一个月没有来，但历史上有过购物记录。

上海大悦城通过数据分析，将活动信息发给12万会员中符合其目标受众的1824人，最后实际产生兑换的人数为128人，参与率为7%。同行业同类促销活动的参与率仅为1%。

这是一次针对部分会员的精准营销。上海大悦城副总经理危建平总结说：“这样的定向促销活动，不仅节约了营销成本，更重要的一点是，不至于为了几百个人的有效消费，而牺牲了十多万人的购物体验。”

据悉，这次活动的会员拉动率超过12%，在背后反映出大悦城在大数据关于消费者研究方面的不断探索。

大悦城具备

拥抱大数据的“基因”

“我们对消费者进行全方位的分析，对于每一位大悦城消费者，我们通过贴标签的方式为其’画像’，标签越丰富，画像便越具体。”上海大悦城研策部总监魏璞介绍道。

如何用数据对大悦城的消费者进行“画像”？有一个很重要的变量是大悦城重新定义了“会员”的概念。大悦城认为的“会员”不仅仅是在大悦城CRM系统注册，并进行消费的传统意义上的会员，而是将任何能够获取到其信息并能与大悦城产生关联的消费者视为会员。这种对会员的重新定义使得大悦城打开了大数据之门。它可以借助互联网渠道不断丰富和完善自己的会员数据库，对会员进行画像。

对会员有了一个重新的认识。大悦城便利用各种方式完善自己的会员数据库。“对于每一位会员，我们首先会建立一个会员ID，这是他唯一的标识。此外，他的姓名、电话、邮箱、地址、收入等信息都会补充进来。这是一个无限延伸的表格，只要获取到会员的某一个’标签’，我们都会添加进数据库，从而使得会员的’画像’更加具体。”魏璞表示。

对于大数据而言，获取有效数据是其至关重要的一步。实体店与互联网的区别在于，它无法像互联网那样通过导流的方式来获取海量数据。在魏璞看来，大悦城的大数据采集来源于下面几个维度：交易信息，顾客的空间活动信息，然后是通过主题活动获取消费者信息，最后是一些关联的第三方合作伙伴获取数据。比如，大悦城与银行卡联合开展促销活动，可以获取相关的会员信息。

研策部高效利用大数据

对于大部分零售商而言，大数据业务一般会归口到技术部门之下。企业CIO在满足公司业务的信息化支撑之外，顺便进行一些大数据的研究和尝试。但大悦城有所不同，它的大数据业务归属一个叫做研策部的部门，该部门在技术部门之上，向商业副总经理汇报。

上海大悦城研策部总监魏璞表示大悦城的研策部主要由两部分团队构成，一个是技术部，另一个是由经济学、数学、统计学以及市场调研相关专业的人员组成。除了大数据之外，研策部还要向决策者提当地市场的竞争情况和一些研究成果。

研策部如同大悦城的中枢神经，一方面连接市场部门，及时捕捉市场趋势和消费潮流；另一方面连接技术部门，利用大数据手段辅助经营。正是这样的经营架构，使得大悦城能在一个较高的层面应用大数据，也尝试了不少的案例。

比如，大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。通过对客流的监控和预测，使得大悦城能够开展一些有针对性的促销活动，这使得大悦城在百货零售业普遍下滑的背景下，有着较好的业绩增长。与此同时，通过客流分析与车流数据的采集分析和数据监测，朝阳大悦城进行服务方面的改善和提升。

大悦城还通过对商户进行多维度经营数据分析，如销售情况、客流量、客单价、提袋率、货单价、连单率、竞品量、库存情况、促销计划等，推导出哪些商户能够完成获取抽成租金的销售业绩，哪些商户不能完成获取抽成租金的销售业绩。

此外，大悦城通过对全国75万会员消费趋势分析得出，在消费者成为会员后的第三个月和第二十个月，预计会发生购买金额下降的趋势，因此大悦城在下降趋势发生之前，便通过一系列活动加大对会员的主动沟通、精准推广和悉心维护。

从经营效果来看，这种基于客流分析和消费趋势研究展开的主动营销活动对大悦城业绩提升有巨大帮助。

从数据化营销到数据化体验

就目前而言，大数据在实体零售企业中最能直接产生效益的应用便是在营销层面。给消费者的不同喜好和属性进行“画像”，利用大数据针对精准的客户群推送他们感兴趣的促销信息，一方面增加消费者的粘合度，另一方面减少了群发信息给会员带来的困扰。这是大数据在实体零售企业经营过程中最成熟的应用。

随着大悦城在会员数据的不断完善和会员系统与营销平台的对接，大悦城借助大数据让更多消费者参与到营销活动中来，增加消费者的互动和体验性。

魏璞举了这样一个例子：上海大悦城正在开展多肉植物展览。大悦城就会针对喜欢多肉植物的会员开展互动。当某会员下载大悦城APP或者到大悦城指定位置进行“签到”，系统就会给该会员送一定数量的“阳光”。当该会员的“阳光”积攒到一定数量后，就可以到大悦城免费领取一盆多肉植物。

这样做的好处是，一方面增加了会员的到店次数，进一步挖掘消费潜力；另一方面，提升了会员与大悦城之间的粘合度，将普通会员发展为忠诚顾客。在未来，这种利用大数据将营销活动与会员系统的密切整合将成为大悦城大数据挖掘的一大主要方向。一句话概括，上海大悦城对O2O的理解，就是将消费者与大悦城的一切互动形式，尽可能去记录，并用简洁一致的方式进行奖励。以形成积累交互信息、理解消费者、再促进更多交互的良性循环。

上海大悦城副总经理危建平表示，未来大悦城将借助大数据打造智能化购物体验。它包含以下几方面：

首先，智能的数据系统――其中包括数据手机上传、POS销售数据抓取、客流系统、以及人脸识别等技术，通过硬件或嵌入式软件的方式抓取并校验非大POS商铺的收银数据，为运营审核商铺销售提供依据，为购物中心在非大POS商铺进行水单营销提供硬件基础。

其次，通过调研，配合线上问卷、线下专访、沙龙、消费数据挖掘、社交数据挖掘、银联消费数据挖掘，识别消费者图谱。通过对消费者特征进行深层次的描写，保证对客群有充分的了解，在客群需求的基础上开展商业经营活动。再次，消费者的智慧支付体验，提供更多的移动支付通道，绑定会员第三方支付账号。不仅如此，还通过手机号、第三方移动终端均可进行无卡积分，为消费者提供更便捷的积分方式；也通过品牌信息展示、优惠信息推送，为购物中心引导顾客的消费轨迹。

“未来，从进入购物中心的停车场开始，一直到购物行为的完成，都将是充满智能和方便便捷的过程。上海大悦城二期将有2400个车位的超大型车库，通过车牌自动识别、车位准确引导、APP线上支付、ATM自助支付、反向寻车等手段，打造上海最具体验感的智能停车场。”危建平最后向记者表示。