健康理念:对外文化传播新契机

东方世界对于西方人来说，向来是充满着奇异色彩。我国独一无二的传统文化可以恰到好处地充当推开国际大门的敲门砖，成为联系全球华人华侨的精神纽带。大众传媒肩负着文化传承与传播的社会功能，理应成为传播中国传统文化的工具。正是在这种情况下，《中华医药》栏目于1998年6月1日应运而生。

《中华医药》以关爱生命健康为线索，以中华传统文化为核心，用丰富的电视语言向全国人民、全世界华人华侨以及世界人民介绍中国传统医药学的丰厚成果，进而进行科普教育、保健宣传、中华文化的深入推广，是迄今为止中国唯一向海内外传播中华传统医药精髓和健康理念的电视栏目。①栏目组每天都能收到来自国内(包括香港、台湾地区)和国际频道所覆盖的二十多个国家的观众信件、电话和电子邮件。在《中华医药》创办十周年的时候，其制片人刘文总结说：“十年来我们共回复了海内外来信八万多封、电话近二十万个、电子邮件近三万封，是中央电视台收到观众来信、来电数量最多的栏目之一。”②海外许多中医药机构和团体也主动与栏目联系，希望报道和介绍他们在海外的情况。他们已把该栏目当成了解和学习中国传统医学的“生动形象的教材”，每周必看。很多海外观众还把节目收录下来，将节目内容用文字记录并整理成册。为了满足台湾观众了解祖国医学的需要，台湾《大成影剧报》自1999年3月起每星期用专版同步刊载《中华医药》栏目的解说词全文。

《中华医药》栏目得到了海内外观众广泛的好评与喜爱，观众的褒奖和满意对一个栏目来说是莫大的肯定。《中华医药》给中国文化的对外传播开启了窗口，为中华文化在世界大放异彩奠定了坚实的基础。

一、文化传播的方式之贴近性。《中华医药》没有使用简单的信息呈现与告知型宣传模式，而是真正地从观众的角度出发，满足观众需求。《中华医药》在节目的制作过程中充分考虑观众的兴趣和口味，充分显现栏目的服务精神，寓服务于观赏之中。

《中华医药》栏目将自己定位于服务普通大众，从开始的“求医问药”到2002年改版后的健康理念的传播，无论从节目的题材选取还是从节目语言的表达都时时刻刻体现着人文关怀，坚持以观众的需求为节目导向，把握好观众的收视心理。健康信息依托在故事情节之上，将信息和故事有机地融合起来，将适量的信息讲清楚、讲深入、讲到位。健康信息具有专业性，故单纯地就信息讲信息会让观众产生“审美疲劳”，得不到很好的理解与运用。此时一些背景故事、传奇经历就会成为帮助理解健康信息的“剂”，这样整合之后的信息不但具有松紧得当的传播节奏，而且还可以营造出健康的传播气氛。《中华医药》栏目得到社会各界、各阶层人们的广泛热爱，就是因为其拥有符合普通大众收视品味的信息整合能力。

二、文化传播的方式之隐蔽性。《中华医药》栏目中穿插两条线索，一条是求医问药以及健康生活方式的传播，另一条是隐藏在医药学中的中国传统文化。栏目不是平铺直叙地传播中华文化，而是通过对中医药学理论的平实讲述隐含中国传统文化。

中华医药作为中国文化中最重要的组成部分之一，体现了中华生命科学的无穷魅力。至今，中华医药仍然散发出生生不息的生命力和已被证实的实用性、有效性就是对这种魅力的有力支撑。所以说，对中华医药的传播不仅仅传播了健康的养生知识，而且也是对中华民族价值观和生活态度、生活方式的传播。比如，在一期谈中国传统体育运动的节目中，将踢毽子与历史传说结合起来，强调“这是咱们老祖宗给咱们留下的玩意儿，是民族的，是咱们的国宝，也算国粹，我对得起咱们的老祖宗和我的师傅、我的前辈，在我这一代，我并没有让它失传，我继承下来了（花毽儿传人张玉宽）。”③类似的再现框架体系是该栏目表达与重现历史和传统记忆的重要途径和线索。

这种非显现的文化传播方式在观众收看电视节目的同时，毫无征兆地将中华传统文化和文化意识形态一并传输给电视机前的观众，观众就会自然而然地接受，久而久之，会在观众的意识中形成文化认可。对于原本就在这种文化氛围中长大的华人华侨来说，通过节目中传递出的中华传统文化能够产生文化共鸣感和文化认同感，加深他们对本民族文化的理解和认可，培养理论就是这样被诠释出来。《中华医药》对本民族的文化传承起到了重大的推动作用，而且将民族文化的精髓传播到世界范围，所有收看此节目的人都在无形中认识中华传统文化，了解中华传统文化。《中华医药》栏目达到了栏目创办时的目标，实现了栏目的宗旨。

三、文化传播的方式之整体性。《中华医药》的节目在制作过程中注意到了节目整体的合力问题，有意制作一系列相关主题的节目。例如2007年5月播出的《我的健康我做主》系列，分别请归亚蕾、林默予、陈彤云、雷恪生、王铁成、黄婉秋讲述饮食保健故事和方法；请岳红、六小龄童、迟重瑞、庞中华、靳羽西、马金凤、李慧珍讲述抗病故事和方法；请田成仁、游本昌、李明启、刀美兰、马德华、颜德馨、胡松华介绍自己养生故事和方法；述说朱琳、秦怡、文怀沙、宋书如、丁聪、贾作光、晏济元等人的长寿故事。这个系列通过名人讲述，把原来隔雾看花、不知所指的方法通俗化、直观化，并赋予新的理解和体验，让观众可以从名人的实际生活中找到适合自己的养生方法，具有很强的传播效果。

2007年和2008年上半年分别制作播出的《探秘红楼美食》系列、《健康工作50年》系列、《抗震救灾特别节目・生命接力爱心救治》系列以及《反思胃癌的美食家》《孤独的纪录》《遭遇乳癌》等，④把传统意义上引经据典不能解决的时空阻碍拆除，将知识语境和生活的真实感悟，将讲述和体察结合了起来。

《中华医药》的系列节目将信息整体打包一起传播出去，这样有利于信息的整体合力作用的发挥。而将文化分解为小部分，并且连续播出，不仅可以将文化细致理解，而且还不会破坏文化的整体概念，不会让观众“断章取义”，形成合力。文化的整体合力也会在这段时间内集中发挥出来，而且成系列的节目编排可以方便没有及时看到节目的观众查找需要、喜欢的节目，为观众的接受、查寻提供便利，充分体现《中华医药》栏目组的人本精神。

四、文化传播的方式之古今延续性。《中华医药》在2002年改版之后增添了《仲景养生坊》板块。此板块从药膳医食入手，连通其背后的传统文化精髓，时时呈现出怀古之情，体现了节目跨时代跨文化的共通性和创新理念。

《中华医药》栏目着力于中国古代的医学文化，根据时代的变迁赋予现代的发展，融汇了古往今来的医学文化理念，避免了就今谈今、就医谈医的狭隘意识；通过跨时代和跨文化的整合充实了中华传统的医学文化与中国特有的生存哲学，体现出了我国传统文化跨越百代更具生命力的特质。

《中华医药》栏目在文化传播方面别具一格。栏目以普通百姓的日常生活为取材源泉，运用平实易于接受的传播语言，将深奥、专业的医药学知识进行精心整合和后期加工，传达出中国传统文化的精髓，并且将与今相距甚远的传统文化全面、深入、具体、连贯地传播出来，注重古今文化的融合，注重文化传播的效果，关注观众接受心理，达到为广大海内外华人华侨以及世界人民所乐于接受的最佳效果。《中华医药》栏目是对外推广传统文化、特色文化的一个模板，为今后的文化传播类节目提供了可行的传播策略，也给其他形式的对外文化传播提供了宝贵的实践经验。

（作者单位：河海大学）栏目责编:胡江银

注释：

①刘文，洪涛：《聚沙成塔点滴在心――CCTV〈中华医药〉十年成长足迹》，《现代传播》 ，2008（5）。

②刘文：《〈中华医药〉创办手记》，《现代传播》，1998（4）。

③朱勤效：《从〈中华医药〉看对外服务类节目的创作与制作》，《现代传播》，2002（3期）。

④丁亚平：《传媒的建构――CCTV〈中华医药〉十年》，《现代传播》，2008（5）。