日本拓展文化产业的经验及对我国的启示

[内容提要]近些年，日本的文化产业得到了极大的发展，在拓展国际市场方面更是成果巨大，占世界市场份额仅次于美国居第二位。本文主要通过考察日本文化产业的历史和现状，着重分析日本相关企业以及政府部门和中介行业在拓展文化产业中的一些先进经验，从而对我国文化产业的发展提出了一些合理化的建议。

[关键词]日本　文化产业 国际竞争力

中图分类号：G1313.4　文献标识码：A　文章编号：1007－1369(2008)5－0118－07

国际传媒大亨默多克说过：“书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是闲暇的消遣，它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。”

的确，随着经济全球化进程的加速，一个共生、共存的国际化社会正在形成，文化与社会经济发展的关系也变得越来越密切，在以创新为驱动力的知识经济时代，文化不仅是可以创造可观经济效益的社会生产力，更“越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。”

文化产业被誉为21世纪的“朝阳产业”、“黄金支柱”，它不仅在许多国家国民生产总值中占有举足轻重的地位，而且已成为推动经济增长、培育创新能力、增加国家国际竞争力的重要因素。凡是经济发展达到一定阶段的国家和地区，纷纷将文化经济、文化贸易设定为战略目标，将文化产业定位为国家战略产业。

实际上，从20世纪90年代开始，在一些发达国家，文化产业已经成为新的国民经济增长点，并逐渐成长为国民经济的支柱产业。日本的动漫产业就不仅是本国经济的强大驱动力，助力对外贸易的发展，而且彰显着国家的整体形象与软实力。

文化产业国际竞争力的内涵及评价体系

文化产业国际竞争力包括两个概念：一是文化产业，二是产业国际竞争力。对于文化产业，联合国教科文组织提供的官方定义是：按照工业标准生产、再生产、存储以及分配文化商品和服务的一系列活动。而日本对文化产业的界定则是“与余暇相关的服务行业，包括电影业、演出业、广播业、其他娱乐业……”。产业国际竞争力指的是一国在某一产业的国际竞争中，通过对各种生产要素和可利用资源的高效整合与配置，以相对于其他国家更高的生产力向国际市场提供符合需要的货物或服务产品，该产品在国际市场上有优于其他国家的市场占有率和持续赢利率的能力。

有关产业国际竞争力的研究很多，其中，做出开创性贡献的是迈克尔・波特(Porter)的“钻石模型”。迈克尔，波特(Porter，1990)通过对10个重要贸易国上百种产业的研究，提出了一套解释一国产业获得竞争优势的完整的竞争力理论(即“钻石理论”)。该理论认为，一国的特定产业是否具有国际竞争力取决于生产要素、需求状况、相关与辅助产业状况、企业策略等四个关键因素和机会、政府行为两个辅助因素，这六个因素构成了产业国际竞争力的“钻石模型”(见下图)。

其中，生产要素指生产活动所需要的基本物质条件和投入要素，一般包括天然资源、人力资源、知识资源、资本资源、基础设施等。需求状况指对某个行业商品或服务的国内需求性质。包括本国的主力需求在整个国际市场结构中的位置、本国需求的规模和成长模式、由本国市场向国际市场转换的能力等。相关与辅助产业状况指的是国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业。企业策略指的是以国内支配企业创建、组织和管理的条件以及竞争中的本质。机会和政府行为则分别显示了偶然事件和机会对一国产业竞争力的影响，以及政府通过资本市场、外资、生产标准、竞争条例等方面对产业竞争力产生的积极或消极作用。

国内针对文化产业竞争力的评价研究主要建立在波特的分析框架基础之上。其中，祁述裕(2004)的实证研究较为完整和具有代表性。他经过对文化产业的价值形态、文化产业竞争力的具体表现形式以及影响文化产业的诸多因素进行综合分析后，建立了由三大模块(核心竞争力、基础竞争力、环境竞争力)、五大要素(生产要素、需求状况、相关产业集群、文化企业发展状况、政府行为)构成的文化产业竞争力综合评价指标体系。在对15国的文化产业竞争力指数进行了测定后，得出了如下结论：中国的竞争力指数最低，仅为0.22，不仅低于美国(0.87)、英国(0.7)、法国(0.69)、德国(0.64)、加拿大(0.6)等发达国家，甚至低于印度(0.23)、南非(0.24)、巴西(0.32)等国。此外，花建(2005)设计了四大能力(包括整体创造能力、市场拓展能力、成本控制能力和可持续发展能力)、七个竞争力指标板块(包括产业实力、产业效益、产业关联、产业资源、产业能力、产业结构和产业环境)来考查文化产业竞争力。中国人民大学应用统计研究中心的赵彦云、余毅和马文涛(2006)设计出包括文化实力竞争力、市场收益竞争力、文化产出竞争力、公共文化消费竞争力、人才和研创竞争力、政府文化竞争力以及文化资源和基础设施竞争力七大指标的中国文化产业竞争力评价的指标体系。

既然文化产业密切关系到一国经济的发展和综合国力的增强，下面本文就从对日本文化产业竞争力的剖析人手，试图找出提升我国文化产业竞争力的路径。

日本文化产业的发展历程

在日本，文化产业一般称为“内容产业”，在有些资料中，也叫做“创造产业”。从20世纪七八十年代起，日本的发展战略逐渐开始转向“文化立国”。20世纪90年代，在日本称之为“失去的十年”中，尽管经济不景气，但文化产业仍持续增长。1995－2002年，日本的文化产业中增长率为5.8％。近年来虽有所降缓，但手机游戏、广告又成为新的增长点。2005年，日本的文化产业市场规模就已达到12兆8243亿日元，其中在海外的市场规模达到2599亿日元，世界市场份额仅次于美国居世界第二，以动漫、电子游戏、流行音乐为中心大量向海外出口。世界的动画片中有65％为日本动画片。如今，日本文化产业已经在全球范围内居于领先地位。

日本在明治维新以后，优先引进西方先进的科学技术，对于自身的传统文化在很大程度上是任其衰落下去。随着第二次世界大战的战败，这样的倾向就更加明显了。战后的很长一段时间，日本的大众文化可以说基本上从欧美进口。今天代表了日本当代流行文化的动漫、游戏，主要始于20世纪的七八十年代，这种不同于过去日本传统文化的大众文化，很大程度上可以说是一种受到了大量欧美文化影响的混血文化。究其根源，可以说是明治、大正年间日本社会对于欧洲文明的向往，以及战后横行世界的美国大众文化，再加上日本战后的一代人的“反体制文化”。这种流行文化也正是从日本战后的一代开始风靡起来。

大量生产、大量消费的产业链，再加上面向国际化的市场，以及高科技和复合的媒体与媒体资

本的支配，使得日本的文化产品很快在世界范围类流行开来。在经济近乎于停滞的这20年间，其文化产品却仍然以极快的速度走向世界。

诚然，我们若是仅从数字角度看，日本的文化产业还是以内需为中心，海外市场仅占其总市场规模的1.9％，但正如日本传媒大学的杉山知之校长所言：“日本酷文化的影响力绝非数字可以衡量的”。

美国记者道格拉斯・麦克雷在他的《Japan's Gross National Cool》一书中这样写道：“日本的超级能量又一次再生了，在众所周知的政治经济的逆境中，日本在国际范围内的文化影响力正在悄然成长，从流行音乐到家电，从建筑到时装，再从动漫到料理，日本展现出了甚至超过其80年代经济力的超级文化力。”

最近这几年，日本更是将国际市场视为其文化产业发展的重中之重，制定了一系列的措施和方案，如对海外知识版权的保护措施的进一步完善，目标是在2010年，使文化产业的年出口额从现在的3300多亿日元增加到15900亿日元，从而占总生产的比重从现在的3％提高到10.9％。

可以说，进入21世纪以后，日本已经非常明确地将其文化产业的发展中心转移至了海外，主要是出于以下几点考量：首先，不少专家学者已经指出，日本国内的文化市场已经接近于饱和，再加上日本社会的少子高龄化，任何企业若是想通过扩大内需来增加市场份额，在国内激烈的市场竞争中，可以说是难上加难。这个时候，将目标投向海外，已经是唯一的出路。其次，哈佛大学教授约瑟夫・奈所提出的“软实力”理论，从20世纪90年代起就在日本的文化学者中引起了极大的反响。在奈的理论中，“软实力”的三个资源中，第一个就是文化，尤其是对他国能够产生吸引力的大众文化。提高文化产业国际影响力对于日本国际地位的提高也有着极大的意义，这早已成为日本各界的共识。

日本海外拓展的具体经验

1、建立独特的文化产业平台，寻找世界性的元素，“本土化”与“国际化”相结合

“文化产业平台”是指文化产业中把文化资源转化为文化价值的各种必要条件。文化产业是一个综合性的产业，它需要一个发展、推介的平台。有了产业平台，发展才会有基础。与传统意义上的“资源小国”不同的是，日本一直将自己视为在世界范围内的“文化资源大国”。日本的文化企业不仅重视文化产业本身，还致力于为文化产业的发展创造一个良好的环境，建立一整套完善的产业体系并积极寻找世界性的元素，以迎合各种文化消费者的需要。他们通过和海外的电视台、电影公司、财团等进行充分的合作交流并建立战略同盟关系，来整合资源，在保证其独创性的同时寻找共通点。如聘请不同文化背景、意识形态的工作人员参与其中，从而在创作开发阶段就充分考虑到各地消费者的兴趣取向。日本还利用学校、财团等民间团体在海外设立了大量日本文化研究和推广机构。比如，在世界各地尤其是亚洲不少大学都有日本文化创意中心、日本文化研究所的机构，通过派遣教员、邀请学者访问和接受留学生等方式促进文化的传播，日本政府文部省每年都有上亿日元的经费用于国际文化交流。国际间的交流所带来的成果也有相当大的部分为其文化产业的发展提供了帮助。

不断创新的硬件产品也可以更好地支持软件的发展。日本公司斥巨资开发新技术和新产品，从而使其硬件产品流行于世界，随身听、CD、MD、PS2、PSP等的先后出现也为日本游戏、音像制品软件的流行提供了条件。在此推动下，日本的游戏产业一直是其文化产业中最闪亮的出口部门。据日本经济产业省的资料表明，2001年日本的游戏软件生产为18480万件，其中的39％供应国内市场，20％向欧洲出口，37％向北美出口，总出口额为2532亿日元。日本硬件年均产量5716万台，其中4701万台面向海外市场。

2、通过大企业问的合并、文化产业发展的横向合作以增强国际竞争力

日本的大型文化产业集团正在不断打破行业与地区之间的分工界限，通过大公司之间在资金、技术、经营组织方式等方面的重新组合集中，进行产业结构上的调整，形成传媒业、娱乐业、电信业、电脑业、出版业等相互融合、相互渗透的新格局，出现了几家大型和超大型的跨行业、跨国界的强势文化产业集团。索尼公司和日本广播公司就是其中典型的代表。索尼在数十年间先后并购了哥伦比亚、米高梅等多家美国大型传媒公司，最终美国人可以接受索尼公司作为一个领先的美国娱乐品牌。现在，索尼美国公司的营业额已占索尼公司总营业额的1/3。成功的并购使得索尼不仅在音视频产品的开发制造方面领先于其他世界上同类公司，在进军影视音乐娱乐业上也获得了成功。

同时与国外相关产业的企业签订协议相互授权也有利于市场份额的扩大。例如索尼公司的PS2游戏机就已经获得了数百家外国企业的资格认证，使大量的外国软件也可应在PS2上运行，既延长了其产品寿命，也增加了出口额，这样更促进了日本游戏产业的国际拓展。

文化产品的研发需要大量的经费和人力资源，进入该行业的技术难度大。因此，从专业人才到专业技术都属于短缺资源产业，这就具备了产业垄断的基本条件。而与其他产品相比较，文化产品更新频繁，产品寿命相对较短，因而进一步增大了投资规模和投资难度，只有组成大型企业才能应对国际市场巨大的风险，增强其竞争力。

在日本文化产业中各个业种之间，无论是动画、漫画、游戏还是音乐，都是相互联系的，它们之间相互影响、作用，形成品牌，从而推动了日本文化产业的出口。比如，日本的动画片大多来源于漫画。一部漫画出版后，可以产生出许多其他产品，如拍摄动画影片、电视连续剧，制作相关主题音乐CD，甚至可以与游戏和玩具业合作，制作网络游戏和玩具。从原来的一种产品衍生出多种产品，相互促进，从而增加市场份额。

文化产业在其向海外拓展的过程中，存在技术风险、市场风险及财务与管理风险等多方面风险因素，对小企业来说，这种问题更加明显。对此，以商业银行为代表的传统金融机构往往望而却步。而由于文化产业高风险的背后伴随着潜在的高收益，通过有效地控制风险并分享收益，风险投资领域就不再让人望而却步。日本的风险投资深入到了文化产业发展的各个层次，在创业初始投资研发的过程中都起到了巨大的作用，也成为日本文化产业拓展国际市场的巨大推动力。

3、创造性的中小企业对于竞争性的意义

在日本的文化产业中，除索尼、任天堂等少数大企业之外，可以说众多的中小企业更是不可或缺的一环。以游戏软件业为例，2005年，有146家企业存在，其中45％都是资产不到1000万日元的中小企业，也正是如此之多的中小企业，保持了其竞争性。

由于大量的小企业的存在和激烈的竞争，开发人员的创造力就成为不可或缺的因素。可以

说，该文化产业的开发人员在企业内的影响力要远远大于日本的其他产业，这对于独创性产品的诞生是有着极大积极意义的。也正是由于开发人员的重要性，文化产业有着远高于日本其他行业的人员流动性，这也减小了中小企业倒闭所带的失业风险。

4、通过各种大型会展和颁奖向世界宣传日本文化产业的魅力

日本的会展业相当发达。近年来，日本正通过以文化为主题的各种授奖和展览扩大其在世界范围内的影响，比如一年一度的东京国际电影节、东京电玩展等都给日本的文化产业带来了巨大商机。东京国际电影节在最近几年，在单纯的“电影市场”的基础之上，又增加了以音像制品、出版物等为对象的电影衍生文化市场。可以说无论是参展数量还是成交额都已经在亚洲首屈一指。从2007年开始，东京国际电影节与东京动漫展、东京电玩展合并成“International Contents Carnival”(国际文化嘉年华)，这是一个更加综合的日本文化产业的宣传平台。除此之外，日本在文化产业方面大大小小的奖项也令人侧目。1957年由日本通产省设立的“good design”奖项用以奖励有接触创意的文化工作者。新近设立的“国际漫画奖”、“总理大臣授奖”等都是用以表彰向国际社会宣传日本文化有杰出贡献者以及对日本文化的国际普及起到巨大作用的外籍人士。不仅是日本政府，民间机构同样如此。日本讲谈社拨出资金设立了多种奖项，奖励那些漫画、非小说类文学界作品(传记、随笔等)、杂文、插图、写真、书籍装帧设计、画册、科学出版等各领域的优秀作品。

在国内举办各种会展的同时，日本政府还积极鼓励本国企业走上世界的展会大舞台，宣传其文化产品。比如每年的奥斯卡、戛纳国际电影节等大型的国际展会，都由经济产业省、文化厅、日本贸易振兴会等牵头，负责联系和组织国内企业参加，并拨出经费用于日本展台的租用、布置，促进本国电影的海外宣传和销售。

5、加强知识产权的保护力度，对海外盗版市场的打击力度不断加强

知识产权的保护一直是文化产业发展中最主要的课题之一。由于文化产业巨大的开发投资费用和无形性等特殊性质，知识产权的侵犯对企业来说很有可能是致命的。2002年2月，日本首次把知识产权作为“知识产权立国”的国家战略，表明了其对知识产权的重视。同年7月，又召开了知识产权战略会议，制定了“知识产权战略大纲”，正式确立了“知识产权立国”的目标，明确提出了10年内把日本建成世界第一知识产权国。2003年3月，日本政府又根据“信息技术基本法”设立了“知识财富战略部”，由小泉首相亲任部长。同年7月，在该部制定的“知识产业推进计划”中就重点提出了以下几个目标：加强国际专利体系建设，实现日、美、欧三级专利局互相承认制度；在亚洲地区协调专利制度的运用；推进国际合作审查，改革国际专利条约，构筑国际专利审查合作网络等。

与本国内的盗版相比，海外的盗版就显得更具有隐蔽性和复杂性，危害更大，打击更难。最近几年，日本政府一直把海外知识产权的保护视为重中之重，通过政治经济手段与别国政府进行谈判协商，以寻求共同治理和国际立法，同时派出海外机构加强监测和打击力度。日本贸易振兴会向其在北京、上海的事务所派出了大量知识产权方面的专家用于情报的收集和市场的调研，并和当地机构进行商谈。2002年8月，日本经产省与文部省联手促成建立了旨在维护国外日本文化产品的知识产权的民间机构――“内容产品海外流通促进机构”，拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。2004年“内容产品海外流通促进机构”同海外各国政府协力在亚洲各国共收缴了约245万份盗版制品。该机构还设计了“内容产品海外流通标记”，通过在日本的文化出口产品上贴上专用的统一标记，从而达到方便迅速地发现盗版产品的目的。

6、创意方面较少的规制，适合全年龄段和卡通形象的无国籍化

日本的动漫、游戏不像美国等其他不少国家有太多的规制，除了个别专门面向儿童的文化产品，大多数在内容方面并没有受到太多的制约。与其他国家不同的是，儿童动画之外，成人动画也占动画片整体的很大部分，游戏亦是如此。略加的暴力等情节适合各种年龄阶段的观众和玩家，对于不少国家的人而言还是具有很大的新鲜感，虽然有不少内容在一些国家引起争议，但丝毫没有妨碍其大受欢迎，比如前段时间在中国比较流行的《死亡笔记》。

日语是一个小语种，而且日本文化特征也与流行的西方文化具有极大的差异，这就使其产品的出口有很大的局限性，在产品设计开发上他们就努力走以“国际化”与“本土化”相结合的道路，利用电脑科技发展“轻语言重表现”的“无国籍性”动画片，造就了如阿童木、哆啦A梦这样深入人心的卡通形象，取得了市场收益最大化的效果。

即便如此，文化产品也不可能每一个都成功，而且还需要适应不同类型的观众的需求，这样一来，品种繁多的产品就是必要的。日本每年都有数以千计的漫画制成，在这种百花齐放的局面之下，大量精品的涌现也就不足为奇了。

7、政府积极推动并倾力支持

日本文化产业的发展主要依靠市场机制，但政府主导的特点也很明显。大力支持和发展文化产业，为文化产业提供方便，制定相关鼓励政策，也是日本文化产业得以长期发展的一个根本原因。

对振兴地区和地方文化，日本政府有明确的规定。比如，政府应支援地区文化活动，包括重新挖掘、振兴具有地方特色的文化遗产、民间艺术、传统工艺和祭祀活动等；制定长期规划，对具有地方特色的文化艺术提供综合援助；中央政府与地方政府联手举办全国规模的文化；等等。

为促进文化产业发展，日本不仅在政策上予以鼓励，而且还制定有健全的法律、法规。其中最具代表性的法律是1970年颁布的《著作权法》。该法经过20多次修改，于2001年更名为《著作权管理法》并开始实施。近来，根据文化产业发展的新形势，日本又制定了多部新的法律，如IT基本法、知识产权基本法、文化艺术振兴基本法等。可操作性强是日本文化产业法律法规的特点。新的法律颁布后，往往还有更为具体的措施相配套。

对我国的启示

1、以“拳头产品”带动“衍生产品”，创立自己的品牌

日本传统漫画产业的市场开发，沿着卡通漫画――动画片――卡通商品(变形金刚、玩具娃娃等)的脉络，使漫画作品得到“二次”乃至“多次”开发，衍生出卡通产业、游戏产业和电脑动漫产业，充分利用了现成的文化资源，进而带动电影、电视、音乐、出版、主题公园、网站资源的发展，既产生了巨大的经济效益，也形成了品牌的效应，推动了产品走向世界。而我国的文化产业的不同行业间往往就缺少这样的合作，大家各忙各的，既无法形成最大的宣传效果也浪费了各种资源而收效甚

微，自然无法走出国门了。

2、将自己的本国特色融入世界

我国一部分想走出去的电影在制作的时候，并没有太多考虑海外观众的欣赏习惯，只是单纯按照中国观众的口味来设计，这是很致命的问题。只有根据受众的喜好创作出的作品，才是有生命力、有价值的作品，才是有市场的作品。当然，也不能一味地迎合西方的文化，必须要有能够体现中国特色的东西。

日本的文化产业本身就是混血文化的产物，在产品开发过程中，日本也就很善于将本国的文化融入现代科技中，像风靡世界的日本游戏软件中常用日本传统的三弦和长笛作为背景音乐，不少的游戏题材都是以日本历史事件为题材设计的，如织田信长、丰臣秀吉等人物常常作为主角出现，而日本风景和习俗的画面及古代日本战刀的频频亮相更是颇得游戏爱好者的欢迎。

3、重视文化中介组织的作用

通常，中介组织包括行业协会、商会、基金会、促进会等社会团体和一些民办非企业单位及会计师、律师事务所等机构。文化中介组织是文化市场的重要组成部分，在收集国家、行业和企业信息方面具有明显的优势，也是推动文化产业发展的重要力量。日本的“内容产品海外流通促进机构”在海外文化贸易与维权方面的成就显著，对海外知识产权的保护起到了巨大的作用。对于实力还很薄弱的我国文化企业来说，要想“走出去”就更需要中介组织的帮助。

4、重视人才的培养

《知识产权推进计划2005》中，文化产业人才的培养是一项很重要的课题。日本为了培养专门的文化产品创造和制作的人才，设定了专门的方案和计划，委托国内的教育机构(主要是国内的大学和专门学校)负责培养，如东京大学的“内容产业工程”、庆应大学的“数字媒体与文化统合研究机构”，并通过“海外教育机构”派遣研修生出国留学，并对培养文化人才方面贡献杰出的机构和个人给予表彰。

按照美国哈佛大学教授约瑟夫・奈的观点，一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化、意识形态吸引力体现出来的“软实力”。一个国家的崛起，从根本上说，在于它综合国力的全面提升。而文化产业就是国家软实力的核心，文化产业的经济潜力和对其他产业的拉动作用不能小看。美国媒体娱乐业年出口值达900亿美元，与军事工业共同主导当地经济。而一些发达国家利用其国际分工的优势，集中全球绝大部分传媒手段，垄断文化内容的传播，输出文化资本，整合全球文化资源，形成了从“软文化”到“硬经济”的全面优势。

在如今社会快速发展的背景下，我国也必须加快发展文化产业，运用市场手段配置资源，做强做大，才能不被时代变革的大潮所抛弃，才能在经济的高速运转中坚守阵地，稳扎稳打，永远屹立于世界民族之林。