品牌生态进行时

物竞天择，适者生存，曾经让我们洞悉全人类进化本源的生态法则，又能否适用于今天的商业社会?答案是肯定的。尤其是对于处在大业转承的关键时期的中国纺织服装业，研究行业的生态演绎规律，将具有空前的意义。

2008年，对于中国纺织服装行业来说，注定是不平凡的一年。这是中国纺织服装业承接改革开放三十年大好成果的一年，30年突飞猛进的发展，让我们从一个加工制造大国变成一个具有创造力的、用品牌战略来引领产业实践的大国，层出不穷的本土化品牌熠熠生辉，并开始着国际化的征程；同时，这一年也是中国纺织服装业破颈突围的一年，自2007年下半年始至今，受困于国内外宏观经济政策环境等诸多不利因素的制约，行业规模以上企业中近2／3的企业频临亏损的边缘，品牌化进程也开始受阻，市场上鲜有作为。

一方面是经济成果空前，一方面是品牌瓶颈空前。这些矛盾般的现实存在真有些让人摸不着头脑，存在肯定有其合理的因素，那么又该如何看待当前品牌发展的现状?行业正试图从生态学的角度，寻找新时期品牌进化的方向。

事实上，早在100多年以前，美国经济学家就提出：经济学为什么不是一门进化的科学?经济学的麦加应当在于经济生物学，而非经济动力学，生态进化同样适用于商业社会。以此来看，重新梳理行业的生态链条，研究行业的品牌生态之道，寻找品牌进化的轨迹，从而破解品牌成长的困惑，对品牌发展来说，或能收益匪浅。

生态的空间

为什么要在今天谈论品牌生态呢?更多是因为当前行业的处境。行业发展困境空前，频临破产的企业开始妄自菲薄，对行业过度悲观，而一些实力企业则盲目兴奋，认为行业困境刚好可以借机洗牌，实现自己的王者统治。但从生态演进的规律看，这两种论调都不可取。

如何去看待当前的行业生态，一种比较中庸的看法是，野草、灌木、乔木有机共存才是健康的生态环境。而另一种看法就是进化自然就伴随着取代，一片土地上，首先长出的是野草；过几年，灌木丛就会取代野草，占据统治地位；再过若干年，高大的乔木就会逐渐将矮小的灌木排挤出去。

仅从理论上看，从野草到乔木的演变是非常自然的，因为野草、灌木和乔木这些植物需要争夺的都是土地、阳光、水等资源。野草率先占领阵地是因为它具有较为强大的繁殖能力；灌木繁殖能力虽然不如野草，但是由于它的寿命长，是多年生植物，通过岁月的积累，长大的灌木就会形成对野草的竞争优势；乔木的优势则在于它的高度，年头再长一点，乔木就会比野草和灌木获得更多的阳光资源，于是它自然成为新的植物世界的统治者。但是事实上，生态环境的循环异常复杂。拿生活在热带草原的动物来举个例子，人们常说无边无际的热带草原是一个弱肉强食的世界，但是这里却仍然生活着千千万万种动物，而不是仅剩下强悍的狮子和体格伟岸的大象。看上去弱小的野鼠和野兔，照样可以凭借自己都有点谋生本领生存并繁衍下去。

从这样的角度看，我们可以对当前的产业环境有个相对客观的判断，尽管面临空前困难，但大可不必妄自菲薄，发展空间依旧潜力巨大。中国纺织服装行业的一个基本特征就是，中小企业、中小品牌众多，没有出现少数大企业一统天下的局面，这刚好预示着行业经济的自然演替尚有很大的空间，因为通常来说，行业增长率非常高的情况下，竞争强度就会相对下降，小的公司才会有生存的空间，而当一个行业进入了巨大的恐龙统治阶段时，产业的演化就到了最后的阶段，整个行业的发明创造速度降低到较低的水平，行业增长率也趋于平稳，这恰恰是行业发展由高峰转向没落之时。

而对于那些已经具备相当实力的企业来说，同样也不必盲目地想着王者统治，因为生态进化的规律只有八个字：物竞天择，适者生存。而不是强者生存，山东樱化不可谓不强，但在环境变化过程，显然没能成为适者而黯然凋谢。中国有着广袤的土地，中国市场之大同样超乎人们的想象，这就必然会存在更复杂的生态环境，每一个适者都有着足够的演绎空间。

生态的演绎

尽管我们崇尚的是健康和谐的生态环境，而不是弱肉强食，但强者愈强的一个迹象在当前的品牌环境中也越来越明显，这些品牌多数皆借助资本机遇和力量，开始获取更多的阳光、水分、土壤，发展的势头的确超越一般的品牌，但这也不难理解，因为这些品牌正面对来自ZARA、H&M、C&A、GAP等的强势冲击。

以七匹狼为例，在2007年七匹狼募资8亿资金专门用于销售网络的升级，计划在北京、上海、广州、西安等地发展20家建设面积在800平方米以上的“七匹狼男士生活馆”，同时配套拓展200家面积在300-800平方米的七匹狼旗舰店，600家七匹狼专卖店，承载本区域内形象展示、新品、服务示范以及员工培训等功能。有很多企业一年都很难赚到8个亿，而七匹狼却能通过资本市场来募集资金，用8个亿来扩张销售网络升级，这是一般企业所不能比拟的。

撷取资本营养的企业还有很多，在2007年大放异彩者同样不少，比如百丽，成功上市后，今天已拥有2800多家女鞋店、1000多家体育用品连锁店、覆盖国内150多个主要城市自营连锁销售网络。再比如波司登，在香港联合交易所主板挂牌上市，被投资行业誉为“令人惊喜的路演成绩单”。而对于杉杉、雅戈尔这样的大牌企业更不必多言。雅戈尔年初伊始宣布收购新马集团，其衬衫一年的加工能力陡增至8000万件，大者丰姿尽显无遗。而杉杉的多品牌国际化之路，也大有炉火纯青之势。郑永刚高调宣布杉杉旗下品牌全部盈利则是最好的证明……

这些大者品牌的演进之路，尽管皆是自身发展的特定需要和特定选择，但有一点你不得不承认，这样的演进之路，或多或少也代表着一种生态演绎的趋势。

生态的处境

说到了七匹狼，有一个话题就不得不抬上桌面，为什么七匹狼成功了，而跟随其后30余个“狼”却几乎无一能够成就起来?事实上，这样的现象在市场上屡见不鲜。如果我们从行业经济学、管理学的角度，也许很容易解释，但今天既然讨论品牌生态，从生态学的角度，又该如何把握呢?

前不久刚好看到一种观点，指出《物种起源》有一个重要思想除了自然选择之外，还有一个共同祖先学说。共同祖先学说表明世界上数千万种物种都是寒武纪少数生物的后裔，生物之所以进化出这么多的种类是不断分化的结果。追根溯源，成千上万种产品都是从少数几个品类分化的结果。联想到服装的演化史，今天正装、休闲装等不同门类皆百花齐放，也就不难理解了。但在这个观点中谈论的另一个层面，倒是很值得我们注意，就是进化论有一个分布区域不重合原理。当自然选择的压力有利于每一种物种对环境以及与其他物种共同演进的时候，它禁止新物种的形成。联想到那些濒临破产边缘的2/3企业的处境，电包括那些数不尽而且还在层出不穷的品牌，它们同样是在进化的道路上摸索前行，试图找到新的生存资源，这些尝试能否成功?

按照分布区域不重合原理，进化论给出的答案可能会是这样：符合进化规律未必会被选择，但是要违背进化规律，则一定会被淘汰。而这也让我们再次回到了我们最熟悉的生态进化观点：物竞天择，适者生存。