广告英语的语言特点

在现代社会中，广告已渗透到了人们生活的各个方面，成为社会生活的一个重要组成部分。广告的语言也逐渐形成了独特的风格。如果说文学作品，尤其是文学性最强的诗歌体裁作品，是语言的表意功能的体现，那么广告语言便是语言劝说功能的一种运用形式，它的最直接的目的是引起读者对某种商品的注意和兴趣，使这种商品深深地印入读者观众的记忆中，并且因此而采取行动――购买这种商品。

英语广告文体的语言属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”。它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有极其明确的物质目标。因此，广告英语在语言形式方面形成了鲜明的特点。

词汇特点

大量使用形容词和它们的比较级与最高级。为了推销商品，广告商难免要对商品进行粉饰美化，自然需要使用大量的形容词。宣传食品的广告都喜欢使用dehcious，tender等形容词；推销化妆品的广告喜欢用fresh，gentle以至更文雅也更造作的caress-ingly-seductive等。广告语言中的多数形容词属于“评价性的形容词”，如：super，real，good，beautiful，wonderful，marvelous，great，true等。在下面这则服装广告中，形容词几乎占了单词总数的二分之一：

Incredible sale：beautiful，beautiful，beau．tiful lynx and mink，top quality，latest stylesfur garments．(大意：不可思议大甩卖――美、美、美的猞猁和貂皮，项级质量，最新款式的毛皮服装。)

有比较才能有鉴别。广告商在推销商品时，总是把要推销的产品与同类的或以往的商品进行比较，突出其商品的性能与品质，以达到“争取顾客”的目的。因此，在广告英语中，形容词的比较级与最高级形式出现的频率也很高。例如：

Lower tar and lighter menthol giveBelair its unique fresh taste．(Bclair香烟广告)

积极肯定、褒义的词占绝对优势。广告为了赢得人们的好感，总是选择褒义词，具有贬义色彩的词和否定意味的词在广告中并不多见。虽然这些词可能用于别的商品作反衬，但由于广告法(例如英国的British Code of Advertising Practice)的规定，广告不能以直接贬低别的产品来抬高一种商品，因而贬义词使用的机会毕竟还是有限的。如：

The healthy，natural，lowfat Swiss bakedbread that not only tastes better and is bet-ter for you．(健康、天然、低脂的瑞士风味烤面包，不仅味道更佳，也更健康。)

然而，为了进行渲染，广告英语常使用一些能起到加强语气作用的词语。此类词语中，有很多是用否定词来表达肯定意味的。如：There’s no place like Spiegel．There’s n0 place like home to stoo．(Spiegel是美国芝加哥市的一家商店)

善于创造新词。广告商总是不断地挖空心思，创造新词，杜撰怪词，借以标新立异，吸引顾客。有些广告英语用词完全属于一种“文字游戏”。比如，一家海滨旅馆为了招徕顾客，用了下面这则广告：

TWOGETHER

The Ultimate All Inclusive OnePrice Sunkissed Holiday

显然twogether一词是由together杜撰而来的，这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣。再看下则广告：

We Know Eggsactly How To SellEggs．

这里的eggsactly是exactly的谐音拼法变体，因为离奇而醒目，借以吸引顾客。

有的广告虽属“文字游戏”，但立意新颖，耐人寻味。下面两则广告即属此例：

It’s got more flavor(风味)’cause(=because)it’s got more Flavors(品牌名)．

The Quality(品牌名)is the same，butthe qualities(品质)are different．

在用前、后缀合成新词方面，广告语言具有很大的灵活性和自由性。广告英语中有许多用super作前缀构成的词，常有-夸张的意味。后缀-ex被许多商标采用，如Kleenex(一种纸巾)，Windex(一种擦窗清洁剂)，据说是为了引起对excellent一词的联想：前者由clean与excellent合成，后者由window与excellent组成。类似的商标还有Purex(一种漂白剂)，Rolex(劳力士手表)，Cutex(一种指甲油)，Latex(一种泡沫床垫)等，后缀-ex暗示商品的质量“优”。

有些字母组合也有一定的意思。如automatic中的-matic与机械器具相联系，广告语言据此又合成了Washmatic(洗衣机商标)，Hydromatic(水泵商标)等。又如cafeteria一词中的-eria有“提供物品或服务的地方”的意思，广告语言据此创造了Bookteria(小书店)，Valeteria(服务部，尤指帮人洗烫衣服的服务部门)等词。再如，根据法文词boutique(妇女时装用品小商店)，广告英语别出心裁地造出了footique和bootique来指出售女鞋的商店。

修辞特点

广告体英语虽然是一种商业性的语言，但它常常运用一些诗歌和演讲所使用的技巧，运用文学中常用的各种修辞手法，像夸张、压韵、双关、比喻，甚至变异，都可以用作广告的手段。这样做的目的是为了用艺术的形式实现商业的目的。由于商业的动机非常强烈，广告对艺术形式的雕琢修饰也就更加不遗余力，有时不免有些矫揉造作。出色的广告将语言艺术、商业心理、市场调查和专业知识成功地糅合在一起，形成一种新型市井视听阅读文学性语体。有些成功的广告警句也居然广泛流传于社会，几乎达到了家喻户晓的地步。广告英语通常围绕广告学中的三个中心问题运用修辞手法，即：商标、公司和价格。常用手法有：

夸张。We’ve hidden a garden full0f vegetables where you’d never expect．In a pie．(大意：我们把满园的蔬菜都藏在４了――馅饼――里。)

这是美国的一种Bisquick牌“蔬菜什锦饼”(vegetable pie)的广告。这里的“a

garden full of vegetables”显然是一种夸张。正如美国语言学家马利奥・佩(MarioPei)说的，在美国的广告业找不到“smalleggs”(小鸡蛋)的说法，见到的只是medi-am(中号)，large(大号)，extra large(加大)，jumbo(巨大)等形容词。

排比。科迪亚三菱汽车广告。THECORDIA．Shaoed bv the wind；born forthe road．(大意：科迪亚，风塑车型，为路而生。)

我国“黑妹”牙膏在海外的广告。Don’tshow me any other；just show me BLACKSISTER．(别的都不要，我只要“黑妹”。)

从这两则英文广告中，我们不难看出，排比结构不仅可以加强语义，而且富有节奏美。广告有了节奏感就容易上口，容易被人记住，也就容易传播开去。

押韵。BETA Builds It Better押头韵(家具广告)

押韵原是诗歌的技巧，广告语言却也不时加以移植，并且还常常押头韵，以此来增加行文的和谐性，这是广告语言追求装饰美的又一表现。

双关。There’s more to dieting thanjust cutting calories…We’ve made itmore appealing and more rewarding bygiving you more 0f what need in an el'-fective diet plan．…You’U soon discoverwhy"less is more"．(大意：瘦身不只是减去卡路里……我们的瘦身计划正如你所需――更迷人，更超值……你会很快发现，为什么“减”反而“超”。)

这是一则More牌减肥食品的广告，里面反复出现的“more”真是绝妙的双关语。出色的双关语广告可以使人难以忘怀。

典故。引用成语典故可以与双关取得类似的效果。广告语言特别善于把一些为人们所熟知的成语和文学典故借过来，加进商品内容，稍稍改变形式，制作成广告。这些广告以人们已有的文化知识为背景，以幽默诙谐为引起兴趣的激发点，以洗练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的语言艺术。

例如：西方有一句老话――“East andwest，home is the best．”桑塔纳汽车的广告商巧妙地运用这句谚语，喊出了“Eastand west，Santana is the best．”的口号。

再如，丰田(TOYOTA)汽车在美国打出了这样的广告：

Not all ears are created equal．(大意：并非所有的车生来平等。)它别出心裁地与《独立宣言》中的名句“All men are cre-ated equal．(人生来平等。)”作对比，给人以深刻的印象，从而使被宣传的商品连同这个警句一起久久地留在读者的记忆里。

广告文体是为了商业目的而产生的一种艺术化语言，它以说理和移植的方式实现劝说的功能，而在这个过程中，文学的表现方式和原则始终或隐或现地在起作用：用形象的力量去感染读者、鼓动观众，通过各种词汇、修辞手法去引发对行文多层次意义的领悟，激起对文辞美和风格美的追求……难怪有人说，广告是现代商业社会的一种大众流行文学。

(作者单位：河南财经学院经贸外语系)

编校：郑艳