需求陷阱的左右逢源

“老板今天不在，我是这儿的经理。”一位身穿湖蓝底色点缀白色小圆点衬衫的年轻女性笑吟吟地过来接待我们，她留着偏分齐耳的短发，左侧头发别到耳后，露出旧银质海星状的耳钉，不乏干练却又透着一股清爽之气。后来我们了解到，她叫徐芳，年仅29岁，是这家新大洲本田摩托车（以下简称新本）徐州TOP店的操盘手，自己在店里占有股份。这着实让我们吃了一惊，倒不是因为她的年轻有为，而是她这样的年龄和性别，在这样充满机油味道似乎更属于男人的机车世界里却驾驭得游刃有余。

在此次江苏摩托车的调研中，我们采访了南京、盐城、连云港、徐州等城市大大小小的摩托车经销商，总结出了这些人共同的特征：四十来岁，男性，在摩托车行业浸淫了一二十年，经历过这个行业辉煌鼎盛的十年，在行业的跌宕起伏和大浪淘沙中依然坚守。徐芳与他们比较起来，更像是一位业界的“小姑娘”。

然而正是应了“后生可畏”这句话，徐芳这位后生晚辈所操盘的新本TOP店在竞争激烈的徐州市场稳稳当当地占据了前三名的位置，零售份额呈上升趋势。

个人和品牌的相得益彰

“整个店是在去年生意最淡的时候重新装潢的，我参与了前期的设计。”徐芳带领我们参观店面，带有徐州口音的声调让人听出类似山东人的豪爽。我们看到，专卖店的天花板被装饰成蜂巢式的小格子状，成排的LED灯光照射到白色地砖上又被反射回来，使得整个近300平方米的店通透明亮。临街的一面墙全部装上了落地窗，腰封处贴着红色新本的标志，窗明几净，使得过往的行人对店里的陈列可以一览无余。在店铺的中央和靠右的位置是两个半圆弧状的展示厅，展示厅的展台上摆放着新款摩托车，靠右边的展台上还摆着让消费者直观就能看到的高性能发动机。而店铺左边的位置则是一个被装点成芥末绿的圆弧展厅，在四个展台上也依次摆放着摩托车。沿着围绕中间三个展厅所形成的圆形路径走上一圈，就能够欣赏到摆放在店铺四周的每辆摩托车，而且每辆摩托车之间都有一定的空间间隔，使得消费者很容易就可以坐在车上感受和触摸。龙舌兰、滴水观音、凤尾竹、幸福树等各式绿色盆栽植物点缀其间，整个店铺显得生机勃勃。

“在夏天，我们会一直开着空调，这在很多店里都是没有的，而且背景音乐也经过精心挑选。我每天都会泡上竹叶青茶，不管顾客买不买车，都会给他倒上一杯水，让他一进门就感觉到不一样的氛围。”徐芳说道。

买货与摆货是商家的吃饭本领

这并不是我们调研采访中见过的面积最大的摩托车店，但却是最愿意让人进去待的店。这家店铺的设计展现出徐芳独具匠心的动线思路。摆车看似一件简单的事情，实则非常有讲究。在传统的摩托车专卖店中，店铺即是仓库，一排排毫无缝隙地排列着车子。在零售业中，存在五个要诀：看、闻、触、试、买。摩托车的“触”是很有讲究的，一般而言“触”是用手，而摩托车的“触”是用屁股，即坐在车上感受一下。在传统店面的摆设中，消费者是没有办法自主完成这个“触”的，还需要店员把摩托车推出来，推个两三辆车后不免会产生厌烦的情绪。而徐芳把路线设计成圆弧行，不仅能够让店铺中每个角落里的车子都被消费者很专注地看到，而且车子的摆放以及空间间隔，都能让消费者轻而易举地骑上去，这样就真正地实现了摩托车的“触”。在这样的“看、闻、触、试”中，自然而然让消费者感受到摩托车的显性品质，从而最大化了店铺的坪效。

徐芳选货很有特色。她并不像其他商家那样，把一款产品的所有颜色都摆放出来，在她的店里，基本是一款一色。例如，新本刚刚推出的踏板新款 “自由Today”，其他商家的主打款都是白色，唯独这里是玫瑰红，而凭借主打款玫瑰红却打开了徐州的市场，在刚刚上市的两个月里，已经销售了40多辆，这是个还算不错的销量。

商家的本质就是选货、买货，并为此承担选对选错的风险。其实，商家的买入比卖出更难，一款产品往往会有很多颜色，选色会造成非常大的差异性，这完全依赖于经营者的眼光。也许就是因为没有选好色，导致销量不好，甚至有可能在市场上推不开。而有些店则会采用比较笨的方法，把颜色全部丢给顾客，这样就会让其陷入选择的焦虑中。

在零售中，消费者会存在两种焦虑：找不到东西的焦虑和选不到东西的焦虑。消除这两种焦虑其实是商家提供给消费者的两种最基本的服务。零售首先要解决的就是消除消费者的焦虑。在廉价货市场中可能会有10万个SKU，而在精品商场中却最多只有100个SKU，肯定是商家百里挑一选出来的。只有把真正符合消费者需求的货选出来，才会让消费者觉得，为此投入的时间和金钱是值得的。由此可以看出，选货、摆货是商家的吃饭本领，商家要做到让你的顾客沿着动线去选购，基本上能够选到中意的东西。只不过摩托车是相对比较复杂的产品，还需要商家的指引，去看隐形的东西。

细节处体现专业与极致

在徐芳的店铺里，维修区是与销售区连在一起的，维修工具井然有序地摆放在红色工具架子上，台钻、扒胎机、零件清洗机等专业工具也妥善安置。白色地砖上并没有油污浸渍，在墙面上贴着“维修员工服务纪律制度”、“卫生制度”以及·甘地的一段话，其中一句是：“顾客是我们业务工作的一部分，我们为他服务并没有恩泽于他，他为我们提供服务的机会，却是在施惠于我们。”这与传统摩托车维修店留给我们敷衍顾客、充斥着机油味的脏兮兮的环境印象大相径庭。

徐芳要求员工在顾客买完车7天后上门服务并回访，“这样会让顾客觉得，买完车，还记着他”。她认为，“跟顾客打交道从买车的第一天开始，他骑10年，那么我们就要打10年的交道。我们以后的利润点就在售后，售后将会是这个行业最重要的赚钱点，将来我们50%?60%的利润都来源于售后，现在做了这么多工作以及强调售后的专业性，就是为了这个”。

在送我们走的车上，徐芳透过车窗指着路边的一家修车铺对我们说，徐州市所有的修车铺她都拜访过，并把名片留给修车师傅，让其为顾客推荐新本的车子，这样徐州市所有的修车师傅都成了新大洲本田的卖手。这不得不让人佩服她的蕙质兰心。因为摩托车是个复杂的商品，这个行业是典型的专家卖车型，修车师傅往往是消费者认为最专业最可靠的人，这可以从很多做摩托车行业的人都是维修起家得到印证。

对徐芳的采访让我们困惑，是谁让她把细节做得如此专业和极致？徐芳表示“厂家对我的影响更大”。早在2005年，刚走入社会的徐芳由于机缘巧合在老家新沂开设的新本分店做导购员，一年后被调入徐州店，继续做导购。谈到当时的销售业绩至今让她自豪，她个人的销量能占到整个店铺的一半，她非常熟稔并善于揣摩顾客的心理，在这个店铺一待就是7年，从优秀的导购员到如今的操盘手，店铺的老板先后换过3个，唯一没变的就是她，她成了这个店铺的“铁打营盘”。经过7年的熏陶和洗礼，新本的文化早已深入她的思想。新本是中日合资企业，日式文化强调把一个细微的东西都要做出品质来，也造就了她个人和这个品牌的相得益彰，这一点能够充分从徐芳身上折射出来，就连一个小小的价格标牌，她也要把价格、型号、性能特点、技术参数等信息逐一列成表格，与设计师反复讨论版式后，再打印、过塑成标牌，而不像其他商家，在一张剪纸上，用水笔简单地写个价格。因为“过塑标牌做出来能够打消消费者的疑惑，让其相信价格是稳定的，而不是我们随意写上去的”。

团队特质与商业的完美匹配

徐芳所操盘的TOP店每月零售量仍有小幅上升，这并不容易，因为摩托车行业正在经历着残酷的洗牌和需求的急剧萎缩。

早在1993年，摩托车开始在国内出现零星售卖，主要是一些电器店、杂货店开始尝试性地兼卖，这个时候的毛利润极高。90年代初期，工资每月大概五六百元的水平，而当时一辆普通的本田王的售价就在1.45万元，按照收入价格比来算，单车毛利高得令人咋舌。随着销量逐渐增大，摩托车开始在大卖场进行销售，然后又出现集中几个品牌售卖的专卖店。不断扩大的市场需求使得摩托车行业进入飞速发展的快车道，企业品牌越来越强势，经销商只能售卖单个品牌，出现单品牌专卖店。在这个过程中，摩托车流动性增强，但流转越快，单车毛利就越小。所以单辆摩托车的毛利润从5000元，降到4000元、3000元、1000元，甚至降到350元，最低降到50元。国家政策对摩托车的限制以及替代品电动车的出现，使得市场需求急剧萎缩，摩托车行业遭遇惨烈洗牌，大量厂家和商家被淘汰，市场上仅剩几个品牌，又出现多品牌专卖店，毛利又开始回升。

摩托车市场从兴到旺的过程，是毛利率下降的过程；从旺到衰退，毛利又开始回涨。在此过程中，出现微妙变化的还有厂商关系。市场旺盛时是商家求厂家，而需求萎缩后是厂家求商家，又回到多个大品牌被捏在一个大商家手里的局面。摩托车行业洗牌最剧烈、最直观的就是商家被洗掉了，商家先实现了聚焦，聚焦的商家现在又反制厂家。这在需求不旺的地方表现得尤为明显。

站在需求陷阱的此岸可以看到彼岸

在营销理论中，消费者对一种产品的需求往往被描绘成一条钟形曲线，这条曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。然而并非所有的产品都呈现出连续的钟形产品生命周期。一位美国学者经过多年研究指出，一类产品的生命周期并不是一条连续的曲线，在产品的生命周期中，市场需求会中断，像陷阱一样凹下去，出现需求陷阱。需求陷阱往往是因为产品消费周期、需求结构方向改变等因素所产生，从而导致的共同表象的一种需求锐减，让厂商觉得需求没有了。需求陷阱在耐用消耗品中经常出现，这类产品的市场规模达到一定程度之后就见顶了，但还没有到更新换代的市场需求，就会碰到需求陷阱。

摩托车是一个自由竞争的行业，在2004年、2005年市场规模就达到顶峰，出现需求饱和、产能过剩的局面。与此同时，国家政策对摩托车的限制日益增强，消费需求结构发生了改变，在公交车、电动车等多种交通工具之间互为替代的过程中，摩托车被其他交通工具所替代，对外就表现为市场需求突然萎缩，但是出现需求陷阱并不代表需求完全没有了，新的需求点是可以预见的，就像站在陷阱的此岸可以看见陷阱的彼岸，跳过去需求陷阱之后，就是产业的升级。但是“跳”看似一个动作那么简单，其实是整个商业模式在变。

预见这些新的需求点并不能让厂家的供应链马上掉转船头，如果厂家的供应链暂时不动，那么商家该怎么熬过去这个需求陷阱呢？

南京曹记车行就走出了与传统摩托车商家不同的路。

曹记车行总店位于南京市鼓楼区，老板是一位40岁左右，颇具亲和力的中年男人，车友总是亲切地称他为“老曹”。老曹本人就是一个摩托车发烧友，一辈子挚爱机车所带来的自由、奔放感觉，用他自己的话说就是“几天不骑车，就特别念得慌”。

1993年，老曹从摩托车维修起家，在行业鼎盛时期，主要做小踏板的维修与改装，在南京限摩之后，许多摩托车品牌退出市场，生意渐渐冷清。为了吸引人气，2007年他开始销售整车。在他的总店里，几乎看不到通路车，清一色的都是异形车。“因为我起步比较晚，传统车基本上没机会了，所以只能做异形车。”老曹说，“南京原来有很多大大小小的摩托车行，每个品牌至少有四五家店，经过洗牌，现在就剩下屈指可数的几家。我们与传统商家的经营方式不同，所以培养的顾客群也不同，以玩车为主的顾客较多。”

老曹手下有一个9人的团队，除了年纪稍长的会计外，其余都是二十四五岁的年轻小伙，个个都是集售车、维修、改装于一身的全能手。老曹对团队成员的要求除了要懂车之外，就是一定要有兴趣，因为“如果只是为了挣钱而开摩托车店很辛苦”。

个性改装改变需求结构

工资成本高、维修人员难找等问题让很多传统摩托车商家把售后外包，老曹却拾起这块看似杂乱无章的服务。他乐此不疲地与团队一起摸索和研究各种改装技术。通常，老曹只是控制大方向，让团队成员自己发挥以什么样的主题来改装，或者上网研究其他人的改装技术，然后有选择地借鉴。当然，最重要的还是聆听消费者的想法和意愿，以实用、个性改装为主，从简单的脚蹬、离合器、踏板、边箱尾箱、贴花改装到较为复杂的排气筒、发动机、塑件等一应俱全。

依靠维修和个性化改装，老曹和他的团队聚拢了大量的人气和志趣相投的发烧友，他们成立了自己的车友会，经常组织和赞助一些摩托车活动，吸引了更多的人来玩车，如今车行一半的客源来自顾客的口口相传。在传统商家对摩托车行业一片哀鸿遍野时，老曹却表示很乐观，他认为，目前南京的需求还没有见底，现在玩车的人口味在转变，从代步到娱乐，从低端到高端，从国产到进口，口味的变化也不断带来新的需求。另外，从代步到娱乐也会带动赛车服、护具等装备以及维修改装的需求，这一块的利润极其可观，能占到整个车行利润的30%?40%。老曹现在就是通过售车来带动维修、改装以及个性玩法，这一块的利润要大于整车销售的利润。

中途，老曹带领我们参观他的新店，在鼓楼区的另一条街上。他和一名伙伴轻松地骑上大排量的川崎650cc和鑫源400cc为我们带路。凭借熟稔的技术，他们超越一辆辆汽车急驶在公路上，呼呼的风扬起了衣角，留下潇洒的背影。老曹的新店近200平方米，相比总店，这里显得更加高端，主要聚集了一批以春风为主的新款异形车，从4000多元的新款狒狒到4万多元的春风650一应俱全。对于这个新店，老曹表示“下一步的想法是把这个新店再扩大一点，弄一些进口哈雷、宝马等国外品牌过来”。

这种模式类似于玩具反斗城。玩具反斗城就是把最具品质感、最耐玩的著名品牌的好玩具集中到一起。在这个城市当中，要买到最时尚最炫、既新又好的玩具，只能去玩具反斗城。曹记目前走的正是这种模式，它把国内3家做小众、异形车品牌全部集中在店里，再把国际品牌引进来，成为发烧友购买优质摩托车的一个入口，一个城市当中只此一家。然后又通过售车、玩车带动维修和改装。

在采访中，我们有一个有趣的发现：每个摩托车店基本都是以厂家品牌来命名，借此展示背后的厂家实力，而唯独曹记车行是用自己的姓氏作为招牌，靠自己和身边团队伙伴的自由特质，来开展和做出一种生意模式。后来，在微信的朋友圈里，经常看到老曹发一些他和团队伙伴聚餐的照片：在华灯初上的傍晚，结束了一天的工作，老曹和团队伙伴会偶尔下厨，在总店门口支起的小桌上，做上一桌子菜或者叫些外卖，迎着微风小酌几杯，享受傍晚的惬意，一幅其乐融融的画面。

一群顺应时势爱好者的有所作为

在摩托车行业处于需求陷阱的情况下，曹记车行已经在进行小小的创新，增加了标准的改装业务，使得消费需求结构发生了变化。但曹记更多的是对需求陷阱的一种对抗，而我们这次采访的最后一站——翔骑机车会所通过对商业模式设计和创新获得了新的竞争优势，是一种对需求陷阱的真正超越。

商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务并获取利润。在商业模式结构中，存在着8个构成要素：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、成本结构。商业模式创新既可能在构成要素方面不同于已有的商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有的商业模式。

翔骑机车会所位于徐州市市郊，据会所老板娘介绍，这个城市是鲁豫苏皖的交界处，来自四方的车友大多数在此调整和休息，由于市区二环以内禁摩，显然把会所开在郊区更合适。会所是一座临街的三层小楼，一楼大厅中央是装修还未完工的春风动力的展示厅，左边是专门划分出来的装备区，各种品牌和款式的头盔、赛车服、手套等整齐地排列在墙壁的架子上，右边是一个用墙隔离出来的宽阔的修车、改装区，很像汽车4S店的修车区。沿着楼梯直上二楼，映入眼帘的是刷着哈雷机车LOGO的半圆弧状的吧台。吧台左边放着几套胡桃色小桌椅，墙壁上挂放着投影布，旁边是两个音箱和一辆哈雷机车，主要用于举办会员的生日会、年终活动以及外地车友接待；右边排放着会员停放在这里的宝马、本田、哈雷、雅马哈等一些大排量的机车。

“目前会所了国产车的几个品牌，比如春风、华洋等，还销售像宝马、哈雷、雅马哈等日系、欧系车。另外，春风、北极星的全地形车，我们也有销售。我们的会所开了有12年了，业务包括车辆销售、用品销售、维修和改装、赛事服务等，只要摩托车上涉及的方方面面都可以兼顾到。目前我们所有的业务都走向正规化，包括场地、维修等硬件以及软件都要更加专业。”老板娘介绍。

增添关键业务

在此次采访中，我们并没有见到创始人孔祥琦，此时的他，正在云南大理的基地发展翔骑会所未来更为关键的业务——摩托车东南亚六国自驾游。虽然翔骑目前一半的收入来源还是售车，但是他们在商业模式的关键业务要素上已经摸索出一条新的路，真正地跨界到了旅游业。

早在多年前，孔祥琦就曾多次驾驶摩托车去东南亚和欧洲国家旅行，那时的他发现在国外骑摩托车旅行是一种文化。而近些年体验式的深度游、个性游已经越来越受国内外游客的欢迎，国内有经济条件骑摩托车去游玩的也大有人在，只是消费意识还没有达到，需要引导。早就洞察到这一趋势的孔祥琦用了两年时间考察和酝酿，最终在大理设立摩托车旅游基地。对于骑行者来说，大理是滇藏线的一个起点，是从云南进的必经之地。以大理为中心，会所在云南开辟了很多线路，如古城游、风景游、热带雨林游、特殊的山路游等，根据不同需求开发不同线路。除了云南的路线，孔祥琦还亲自勘察出最适合的东南亚热带旅行线路，从西双版纳出发，途经泰国、老挝、缅甸、越南、马来西亚等国。

东南亚热带雨林地区的特殊地形，对旅行车辆的要求比较高，为了保证驾驶者的安全，翔骑机车会所从德国一次性买进12辆全新宝马G650GS，并全部办过牌照和手续，投资巨大。除此之外，还配有领队、翻译、队医、后援车等贴身保姆式的服务，而费用是全包制的，包括签证、吃喝住宿、汽油等名目。目前会所已经进行了7轮东南亚团旅，每轮都是人员爆满，我们采访时，面向港台两个地区的团旅也已早早预订满了。

开展战略联盟

开拓摩托车旅游市场，跨界旅游，翔骑在国内尚属首家，这改变了原有商业模式中的关键业务和收入来源要素。在与翔骑副经理程刚的交谈中，他反复向我们强调会所的价值主张：“在西方，摩托车是一种文化；在东方，摩托车是一种工具。我们想让更多人去领悟到这种机车文化，把摩托车的功能真正做出来，展示健康、积极向上的一种玩车意识。”为了这个价值主张的传播，翔骑机车会所对商业模式中的渠道通路、客户关系、关键合作等几个要素都做出了一系列的尝试和创新。

例如，翔骑机车会所连续3年与江苏省体育局、江苏省省政府合作，为环太湖公路自行车赛做礼仪团队并保驾护航，派去的30辆1500cc以上的机车总造价在1000万元以上，30多个工作人员免费工作20天。他们还积极地与各种组织进行资源互换，在高端酒会、别墅开发、奢侈品展示等活动上均有翔骑车辆参与。他们举办为西部儿童募捐的西部万里行、雅安地震的义捐、义演等慈善活动更是不胜枚举。几年来，翔骑机车会所参加的赛事或者巡游，都是没有任何报酬的，他们就是想通过更多的渠道通路，与更多的组织进行战略联盟，让更多的人了解摩托车运动，希望摩托车的巅峰状态能在中国体现。

通常，摩托车的传统零售是根据车来配置商业活动，而翔骑机车会所则是根据人来配置资源和活动，这是一群顺应时势的爱好者，既要骑车、玩车，又要旅游的创新。从物到人的转变，直接颠覆了传统的商业模式，使得翔骑在8个要素中均有创新。除此之外，老板娘补充道：“我们也非常关注国家政策的变化和行业的发展趋势，根据国家政策及时调整自己的方向。如果车辆销售真的不好做了，最起码我们还有旅游产业和其他一些活动，反正就是东边不亮西边亮。”

面对市场需求的突然萎缩，产品陷入需求陷阱之中，怎么熬过去就成为摆在厂商面前的一个问题。通常，我们习惯于关注厂家转型，但其实商家转型也非常关键。厂家转型只是生产出产品，但从产品到商品还是由商家来卖，只是企业转型而商家不转型，企业还是无法生存。很多摩托车厂家习惯于之前销售标准的125cc的车，面对大排量的车往往手足无措，以致很多车型叫好不叫座。那么此时，商家模式的转型就显得尤为关键，这就需要商家重新建立关系，重新打造关键资源能力。在此次江苏的摩托车调研采访中，我们看到有些摩托车商家仍拘泥于传统销售模式而深陷泥沼不断挣扎，有些商家则已经开始新的尝试而逐见希望。优秀导购出身的徐芳，靠个人和团队自由特质展开生意的老曹，以摩托车理想为事业的翔骑……每个人的出身不同，给他自己带来的关键资源能力也不同，只有商家不断尝试与创新，才能为跳出需求陷阱，为行业转型和发展注入更多的活力。