国际广告理念论述

在国际市场上，所谓“大量传播”的支柱就是国际广告的大规模发展。随着政治，经济和关税壁垒的消除，全球贸易更加简便可行。因此，国际广告业逐步走向集团化，规模激增，发展速度突飞猛进。欧洲主要国家组成共同体，亚洲经济正在崛起,虽然北美、西欧和日本的市场仍然很大，但已开始显示出饱和，增长缓慢的势头；成熟市场中的主要品牌越来越趋向于价格竞争，越来越多的消费者更倾向于购买便宜货。

全球营销和广告在当今社会中越来越具有决定意义，而作为中国国际广告，自改革开放以来，随着出口贸易连年持续增长，中国国际广告也得到了相应发展。目前有相当数量从事国际广告经营的专业公司，与国际上数百家传媒建立了广泛的业务联系与合作关系。但与加入WTO后的国际市场竞争形势要求相比较，中国国际广告业面临的问题多多，机遇与挑战并存。世界形式下的中国广告业，如果把94年中国实质性开放广告，外资大批入主国内广告公司称为中国广告业的“第一波重围浪潮”的话，加入国际组织后的这场兼并重组浪潮堪称广告市场的“第二浪潮”。中国在全球广告市场上前景看好，商机无限。全球200强广告企业中，有一半以上都已进入中国市场。外资大举进入给中国广告业带来了前所未有的发展机遇和挑战，不少国内广告公司把本土文化和西方理念充分融合起来，形成了自己的独特优势，而这也是外资公司急于寻求与内资合作的重要原因。品牌效应显现。加入国际市场为中国广告业带来进一步提升和拓展的机遇。入世后国际企业的大批进入，具有综合服务实力的本土广告公司将有机会面对更多更高素质的客户群体，从而使广告业务操作进一步规范化，国际化；同时，各行业市场竞争的全面加剧将迫使企业更加重视品牌竞争，越来越多的企业要借助广告手段进入国际市场，这无疑给中国广告业发展提供了巨大的商机。

对于国际广告诉求策略，国际广告信息诉求策略要研究确定的核心问题是：先取什么市场，以什么样的利益点进行广告定位和宣传。在开发推广某个全球性品牌时，如果产品能满足人类某种共同的“基本需要”，那么信息战略可能选择把品牌的核心定位在全世界范围内标准化，但同时允许品牌其他要素适当本土化，有可能使用同样的信息战略和诉求战略。广告表现形式的标准化程度越高越容易节省时间和成本，主要依赖于图像和音乐的广告比使用文字和口语的广告更易于推广。许多国际广告主在世界各地市场使用同样的定位，主题和创意，但在传播的表现形式上都充满地方色彩。国际广告媒体策略中，在国际市场上，一般都以报纸为主要媒体，很少有做杂志广告的。但在美国，有很多发行份数庞大的杂志可作为国际广告媒体。在欧洲的共同市场一般没有专门性的商业电台，主妇掌握购物的大权，因而妇女杂志就成为重要的广告媒体。

在国际广告实施策略中，在国际广告推广过程中，为了适合当地的市场特性，应注意广告实施细节。要建立全球分布市场的信息通讯系统，以便有效整合协调各自的广告营销行动。广告的校对稿，广播用的文本资料，销售点广告资料等信息资料，最好能寄给各地的广告商，公司总和经销商，以便供他们在广告传播和营销活动中借用。在国际广告方案创作中，一般不宜将用于一国的文章直译为另一国文字，而须顺应该地区的文化和市场特征，另外专门撰写针对性的广告方案。撰写时要特别注意各国语言中的习惯语，成语，暗示语等，应尽量符合当地风俗民情。

作者：蔡玲俐 单位：湖北科技学院