电影类型与后电影产品开发

[摘要]作为电影产业价值链的重要组成部分，后电影产品开发给电影业带来巨大的收益。对正在走产业化道路的中国电影业来说，后电影产业开发是不可忽视的环节。在对后电影产品开发的研究中发现，不同类型的电影与后电影产品之间存在不同的关联性。根据中国以及美国等国家后电影产品开发的状况应该根据不同的电影类型来制定相关的后电影产品开发策略。

[关键词]中国电影；产业化；电影类型；后电影产品

在中国电影业，电影产业化一直是这几年业内最热门的话题。对于正在走产业化道路的中国电影业来说，后电影产品开发对于促进中国电影产业发展具有重要意义。所谓后电影产业，指的是电影除票房收入以外，因电影而产生的并与之密切相关的所有产业。包括随片广告、录像带、VCD、DVD等音像制品；有线电视和非影院的传播方式如在家庭影院HBO、在线点播VOD、飞机火车汽车等公共场合放映时的收费；电影品牌衍生的玩具、服装、电子游戏、特色旅游等，总之囊括了所有与电影内容相关的产品和收益。

由于后电影产品的开发能够给电影带来巨大的利润，对于电影产业的发展意义重大，因此，目前国内对于后电影产品开发的研究也是非常众多。然而，这些研究都主要集中在对于后电影产业开发策略的研究上，对于不同类型的电影的后电影产品开发通常是一概而论，这显然是有失偏颇的。因此在肯定后电影产品开发的重要性基础上，本文的研究将主要侧重于分析不同类型电影与后电影产品开发之间的关联性，为不同类型电影的后电影产品开发提出可供借鉴的策略。

一、电影与后电影产品的关系

后电影产品与电影之间并不是孤立的，后电影产品与电影的相关性在于，这些商品的外形或内容，能够使消费者联想到特定电影的情节、人物、场景、音乐等等。从而在琳琅满目的商品中，消费者能够轻易识别出那些与电影相关的商品。另一方面，后电影产品还继承了电影中相关元素的知名度和美誉度，增强了消费者对产品的理解和好感。电影巨额资金的促销和宣传在无形中也带动了后电影产品的营销。随着电影的流行，后电影产品往往能够风靡一时。

迪斯尼在上世纪30年代就首创了横向联合的方式，让影片的派生产品打入录像带、原声带、书籍、玩具和新产品开发等行业，从而分摊了制片成本。制片公司利用他们那些“大片”的标签来为玩具、游戏、书籍、唱片、服装和棒球帽之类的大量产品进行推销。这一招在《星球大战》等影片上大获成功。与此同时，后电影产品的开发商的促销活动也提高了电影自身的知名度，增进了电影自身的销售。后电影产品为制片厂带来巨大的经济效益，这又会鼓舞投资商对制片厂投资的积极性，使影片生产和后电影产品的销售进入良性循环。

二、电影类型与后电影产品的关系

根据电影主题、拍摄风格的差异，不同的影片可以归人不同类型。一般来说中文电影资料库中使用的电影类型分类主要包括：战争片、恐怖片、动作／探险片、科幻片、动画片、音乐歌舞片、成长／青春片、爱情片、历史片、喜剧片、社会纪实片、传记片、纪录片、艺术片等类型。需要指出这其实是来自好莱坞的电影制作概念，中文影片传统上没有明确的类型概念，经常有跨类型影片或难以界定类型的影片。

由于不同类型的电影本身所具有的特点，它们与后电影产品之间的相关程度也是不同的。一般来说，战争片、恐怖片、动作片，探险片、科幻片、动画片与旅游业、形象产品和电子游戏等相关后电影产品有着密切的联系，这些电影中的各种元素都有可能成为上述后电影产品赢利的热点，这一类型电影可以称为“强相关电影类型”。如《星球大战》中的外星人造型，《哈利・波特》的电脑游戏等，都受到青少年的钟爱。相对来说，音乐歌舞剧、成长片、青春片、爱情片、喜剧片、历史片和相关后电影产品的联系要弱一些。不过，这些电影中的形象、场景和部分造型有可能成为旅游业和形象产品等相关行业感兴趣的对象，我们可以称之为“中度相关电影类型”。而社会纪实片、传记片、纪录片和艺术片则与相关后电影产品的联系相对较弱，它们通常会将票房视为最重要的资金来源，这一类显然是属于“弱相关电影类型”。

三、不同类型电影的后电影产品开发策略

总的来说，后电影产品的开发，主要包括两大类：一是权利转让――即电影版权方向各类电视台、网络运营商、航空器、交通工具，宾馆饭店等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用；二是产品开发――包括利用电影中影像、音乐、文字、音像、图书制品出版发行；利用影片中的形象进行的形象产品的开发；与电影相关的主题公园等旅游娱乐项目的开发；有关的广告、商业推广活动以及游戏软件开发等等，即所谓的“后电影产品”或“电影衍生产品”，根据上面的分析，由于不同类型的电影与后电影产品之间存在不同强度的关联性，因此，不同类型的电影才采取上述后电影产品开发策略时显然有不同侧重点。

1　强相关电影类型的开发策略。

一般来说，战争片、恐怖片、动作／探险片、科幻片与动画片等类型的影片与后电影产品之间有着密切的联系。因此，包括电影版权转让，形象产品开发、电影主题公园和电影搭载广告等多种类型的后电影产品开发都可以充分的利用。

(1)电影版权转让。对于这一类型的电影来说，以电视播映权和音像版权转让为主的权利转让有时会成为后电影开发领域的重要收入来源。以《玉观音》一片为例，该片总投资2100万元，出售音像版权进账680万元，成为制作方的第一收入，基本可以保证收回1/3的总投资；第二大收入来源来自出售电视播放权，电影频道为此将支付200万元左右的费用；此外，海外版权将会有大约100万美元的收入，其中相当一部分也是来自电视播映和音像制品的出版发行。

(2)形象产品开发，1977年《星球大战》的巨大成功，使制片商们认识到了形象产品开发带来的巨大经济价值，从影片的标识或人物开发出来的玩具、海报、T恤衫、服装、珠宝饰物、手表和其他商品使其获得了巨大的财富。到目前为止，乔冶・卢卡斯为《星球大战》开发了240多种玩具，衍生产品销售额估计超过45亿美元，而他本人所获得的特许权收入也超过了10亿美元。

(3)电影主题公园。电影主题公园是指以一部或多部成功电影的故事题材或视觉形象为主题，运用高科技手段，以互动性的游戏为载体而兴建的大型游乐园，是后电影开发过程中与娱乐业紧密结合的一个典型例子。“迪斯尼乐园”就是在迪斯尼动画片基础上建立的。以电影《侏罗纪公园》为主题，环球电影公司在加利福尼亚的环球片厂也建成了该影片的主题公园，同样吸引了影片的忠实观众以及游客。

(4)电影搭载广告。电影搭载广告一般包括电影放映之前的贴片(或随片)广告以及电影中的嵌入式广告。贴片广告的多少与价格取决于电影本身的号召力和品牌效应，曾有人估算《英雄》贴片广告的收入可以达到2000万人民币。冯小刚的电影《天下无贼》中的可口可乐广告牌，摩托罗拉手机，都是嵌入广告的一种表现。

(5)电子游戏产品开发。目前对于电影与电子游戏产品之间的关联，主要还是将一些著名的游戏改变成为热门电影，例如《古墓丽影》和《生化危机》，而将成功电影改变成为游戏的例子则比较少。然后，从游戏被拍成电影，并取得成功，说明了游戏与电影的联合具有相当大的商业价值。因此，从未来的后电影产品开发中来看，电子游戏产品的开发必然将成为未来的发展趋势。

2　中度相关电影类型的开发策略。

对于音乐歌舞片、成长／青春片、爱情片、喜剧片和历史片来说，由于这一类型的影片的特点，因此，通常难以和电子游戏产品结合开发。但是同样可以从电影版权转让以及相关后电影产品开发中获得丰厚利润。对于一些著名的影片来说，主题公园的开发也能带来丰厚的收益，例如在我国，近些年也出现了不少将拍摄外景地开辟为电影主题公园的先例，如大观园、北影的仿古街、无锡太湖影视城等等。

3　弱相关电影类型的开发策略。

尽管社会纪实片、传记片、纪录片和艺术片由于受众层面的狭小，通常难以在后电影产品开发上取得成功，这类电影通常也将票房视为最重要的资金来源。尽管不像其他类型的电影那样在后电影产品开发上存在巨大商业利润，但是这类型的电影同样可以通过电影版权转让和相关图书以及音像制品的发行来获取一定的经济收益。

总之，由于不同类型的电影与后电影产品之间存在不同的关联性，在进行后电影产品开发的过程中，必须根据影片的类型特点进行区别对待，这样才能取得更好的社会和市场效益。