儿童化妆品市场走势刍议

5月，走近上海光大会展中心，首先映入眼帘的不是大幅美女巨照，也不是花枝招展的模特走秀,而是充满童真的卡通造型，趣味十足的儿童表演，还有在家长带领下兴高采烈参观的小朋友。难道“庆六一”的儿童汇演放在了会展中心？当然不是，这里正在举行上海美博会。表演的主办者是一家知名的儿童化妆品公司。

进入美博会，印象最深的仍然是儿童化妆品。出奇的展位，丰富的宣传，令人爱不释手的赠品，不大的展位里人头涌涌，这一切传达着一个信息：儿童化妆品市场开始走向兴旺。

经过短短几年的时间，儿童化妆品市场就形成如此气候，确实令人振奋和思考。对于那些刚刚进入该市场，或对此市场跃跃欲试的行业人士而言，目前更关注的是这个市场的走向与发展态势。下面就此问题作一些粗略的探讨。

对一个市场的走势而言，无外乎包括消费者构成需求的变化、产品品种技术的走势、品牌定位形象的走势、渠道组织构成的走势这样几个方面。

一、消费者构成需求的变化

儿童化妆品与其它儿童用品一样，其消费者应分为购买者及使用者。一般来说是家长买了儿童化妆品给小孩使用。前者是购买者，后者是使用者。但与一般的儿童用品不同的是，化妆品的使用者也可以是成人，越来越多的女性因为儿童护肤品刺激小、功效明显而选择它来对自己的肌肤进行保养及护理。当然这类使用者同时也是购买者。我们应当看到，随着时代的进步，儿童变得越来越早熟。他们很早就可以对购物做出判断甚至拥有决定权，并且年龄越来越小。他们会根据自己的意愿购买产品，供自己使用或作为礼物送给小朋友。

这就是儿童化妆品消费者构成的变化。即由单纯的家长购买转变为“家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。”特别是后者，尤其值得我们关注。日后笔者将专门撰文对此进行论述。

此前，家长们对于儿童化妆品的认识主要停留在“清洁”方面。随着生活水平的提高和健康美容意识的增强，人们在关注儿童肌肤保养的同时，对儿童化妆美容的关注度也日渐增强。这就要求儿童化妆品的品种要多样，不仅有清洁、保养、滋润，增白、防晒、脱敏等护理品种，还需要唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘等化妆扮靓类产品。

二、产品品种技术的走势

中国人认识儿童化妆品是从强生的BABY沐浴露开始的。但随着市场的发展，和涉足企业的增多，儿童化妆品的品种也不断增加。目前，常见的儿童化妆品品种大致有“洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜”等类别。这些产品仍局限于护理类，儿童彩妆类的产品还很少。根据以上对消费者需求的分析，相信不久的将来市场上会出现越来越多的儿童用唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘油等产品。

在儿童化妆品市场初期，有关其技术我们听到最多的就是“无泪配方”。这意味着儿童化妆品应该刺激小，无副作用。随着市场的发展，儿童化妆品的技术也越来越丰富多样。但是我们只要稍加留意，就会发现一个问题，现在儿童化妆品的技术、配方与成人化妆品没有太大的区别。举一个国内较有知名度的儿童化妆品为例，珍珠营养蜜的成分：富含离子态珍珠、蜂胶、果酸、维他命；清凉滋润沐浴露成分：含离子态珍珠、维他命、草本植物等多种营养滋润精华。明眼人一看便知，这些成分在普通成人化妆品中都可以看得到。对于以前的消费者来讲，也许不成问题，而对于现在越来越理智的消费者来说，儿童化妆品没有一种新的独到的技术及配方作为支持，很难有更深的信任。

特别要提到的是，儿童彩妆的配方及技术更亟待提高。众所周知，彩妆对人体肌肤会有一定损害，这是父母不愿看到的。所以，一般父母不会给小孩用彩妆，这就制约了儿童彩妆市场的进一步发展。在实际生活中，还是会有些年轻母亲偶尔给小孩用用自己的彩妆，甚至有些小孩会偷偷地使用大人的彩妆，这可能会导致对儿童肌肤的更大伤害。为此，开发出真正适合儿童使用的彩妆很有必要，也很有市场。

这里要特别提醒的是，儿童彩妆对粘着度、持久性的要求可以降低。在开发儿童类彩妆的时候，应当大大降低有害添加剂的成分，尽可能多地使用一些天然无刺激的植物颜料。同时，色彩的调配应脱离成人色彩，将更多的童真加入进去，营造一种充满儿童梦幻的色彩空间。

三、品牌定位形象的走势

从市场上只有“强生”一个品牌摇旗呐喊，到儿童化妆品百花争艳，中国儿童化妆品市场的品牌之战已不亚于成人化妆品。

老牌企业有“郁美净、东洋之花、双飞、金奇、名仁堂、庄臣”等，他们在原有化妆品基础上，衍生出儿童化妆品的品类，没有进行品牌延伸，把握的大多是其原有顾客。成人们自己用惯了这个牌子，就为自己的小孩买这个牌子的产品。这对于儿童化妆品而言，等于没有品牌。相信随着市场的发展，这种“成人品牌儿童产品”的营销，会面临市场增长缓慢、发展空间有限的局面。

从前几年开始，越来越多的有识之士看准儿童化妆品市场的前景，毅然投资进入，成就了一批有相当知名度的儿童化妆品品牌，如“青蛙王子”、“龙迪”、“润蕾”等。这些品牌目前算是国内儿童化妆品市场的主力军，不管是市场份额还是宣传推广都做得有声有色。其中“润蕾”就是中合品牌管理公司从“命名、产品规划、配方定位、标志设计、产品包装、宣传推广、招商组织”全程策划做起来的。南京的 “龙迪”在初期也与中合有相当愉快的合作。相信还会有更多的化妆品企业和投资者加入，成为这一市场的主力军。

值得特别关注的是，国外著名的儿童品牌也开始进入中国市场。如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史努比”等等，这些国外企业已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。这类品牌都是国际大公司的背景，具有极高的知名度，只要操作得当，很容易能获得成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽，这将对现有的市场和品牌形成很大的冲击，但对一些持币待购的投资者来讲，则是难得的机遇。

四、渠道组织构成的走势

现在儿童化妆品市场中的销售渠道主要还是依赖于传统的“――分销――终端”的渠道模式，但对于日益增长的市场而言，单一的渠道已很难满足多品牌多产品的营销要求。下面就中国儿童化妆品市场中的渠道发展做一些初步的预测。

专柜将成为销售的主体。儿童化妆品作为特定人群使用的化妆品，家长对其的选择会比较慎重。首先会选择一个令自己放心的品牌，专柜则是展示品牌的好地方，但不能像成人化妆品一样，将专柜设在商场主要地段，应在商场的儿童用品专区布置一个小专柜，或在大超市中取得一个好位置，在一些专营儿童用品店内，可以设置相对大一点的专柜进行展示销售。

丰富自身品牌的产品线，开设儿童品牌专营店。比如目前宣传得风风火火的蓝猫正是这种形式。它一个牌子下面有几百种产品，组成一个联合营销体系，再分散到各个专营店中。而国外的儿童品牌在进入中国的产品种类达到一定数量后，也将更多地采取这种形式。当然此类渠道，并不是普通厂家和品牌所能做到的，它需要积累一定的实力和名气，并且要善于借力打造。

与其它儿童产品合作的形式进入终端。与儿童食品、日用品合作，还可以同玩具厂商合作，进行联合促销推广，互用渠道，共同将市场做大做强。如果合作成功，则可以将品牌合并，产品线互补，开设儿童用品专卖店。

另一个重要的渠道是网络营销。现在越来越多的家长习惯于在网上搜索教儿育儿的知识，相关产品也会顺便在网上购买。这其中自然包括儿童化妆品。有些品牌是自办网站，便于自主控制，但投入周期较长，影响力也不大，更多的则是将产品放在相关的儿童教育、产品网站上进行推广销售。