店内商品展示

传统上花在店内商品展示上的投资往往是不足的，但是当作为销售组合的一部分聪明地花钱时，也会带来明显的回报。

品牌、零售商和消费者及其相互关系的演化，近年来随着频繁的主动权转移已经发生了根本性的改变。品牌需要在其营销中考虑这种改变，而店内商品展示的理想定位是在各方面给予帮助。通过保持协调一致和作为销售组合组成部分的商品展示和交易，品牌可以利用店内陈设效果在全球范围内最大限度地提升它们广告宣传的有效性。

与零售商的关系

零售商已经开始掌控许多品牌活动。在英国，Boots the Chemist的化妆品和盥洗品的销售额几乎占50%。在全球范围内，世界最强大的品牌商品公司之一宝洁公司，就有17%的商品只卖给了一家世界范围内的零售商沃尔玛。事实上宝洁公司全部销售额的25%来自6家零售商，在10年内这一数字预计要达到50%。了解品牌和零售商之间关系的这种基本转移，即主动权移向零售一边，将是今后几年内对成功的全球品牌的真实考验。这对品牌的店内展示有很大的影响力和意义。

展示调动所有的感官来支持这个品牌，可以使用触觉、视觉、嗅觉，甚至听觉和味觉。事实上，除了包装以外，它是营销惟一的一个三维部分。，其他部分是概念、设计和定位。通过为零售商提供直接的店内支持，品牌在支出其营销经费方面一直是特别有效的，尤其是美容行业。同时，通过支持品牌，由于改善了商店形象和陈列――无需零售商花钱――和建立与其他零售渠道的不同点，展示可以直接帮助零售商。

在“信息高速公路”时代，“点击和购买”给每个人都带来大量节省――听起来那么容易，实际上这个途径并没有完全解决。美容行业是首批实现通过网上购物扩大销售额的行业之一，但是它不能代替店内活动。

根据Kesslers International和MORI进行的合作研究，美容行业一直处于或者接近那些消费者宁愿在商店购买产品的行业的前列，理由是店内购买的体验和挑选是购买乐趣的组成部分。这成为消费者、零售商和品牌三者关系的核心。产品展示最大限度地扩大了影响，三方对这个结果都感到满意。

分化

媒介的分化和技术的进步都对店内公众展示的发展和潜力起了一定的作用。鉴于人造卫星和有线电视频道的爆炸式增加，电视节目的不断分化和每个节目得到的份额日趋减少――更不用提那些删除广告给出的不同信号的电视或录像机，电视广告已经变得不那么有效。

消费者品牌的黄金时代是20世纪50和60年代，那时商业电视的奇迹允许品牌反复向消费者灌输它们的广告宣传，同时建立了它们多多少少拥有的大众市场。只要人们看同一些广告并且买同一些产品，这个办法就起作用。今天有数百个频道可供选择，而人们更加注重自己的喜好。此外，难以置信的技术普及速度也意味着通过传统媒介不再那么容易接近年轻消费者。品牌拥有者只能试图销售到几乎不存在的大众市场。

消费者的选择也在分化。消费者不仅希望有很多产品可供选择，他们还希望根据他们个人的需要定制已经选出的产品。对于已经替他们做了某些选择的零售商，他们实际想要的是“有所取舍后的选择”。

“商品的海洋”变小了，零售商可以提升品牌忠诚度，而使公众展示成为自己特有的。当消费者在商店内正要挑选品牌购买时，通过使品牌在店内陈设中突出，展示起了单纯而直接的推销作用，这里要强调零售商的选择和眼光。

全球化

展望未来，推动产品展示向前发展的一个更主要的文化改变是“全球化”，从欧洲的观点来看至少是“欧洲化”。欧洲消费者是联合的，而且比以往任何时候靠得更紧――很多人持有欧盟护照并且使用欧元。

历史的和政治的边界确实仍然存在，例如在德国和意大利之间，但是意大利米兰的消费者常常更像德国慕尼黑的消费者，而不像意大利南部那不勒斯的。希望争取大部分国际消费者和移动人口的品牌，需要注意新的超越国家的消费者边界，而不是局部的和国家的边界。

作为一种完全不靠语言运作的媒介，展示是适合这一目的的理想手段。它与消费者沉默无言地沟通，不管他们的背景、文化和国籍，以一种统一的方式介绍这个品牌及其价值。在慕尼黑的米兰消费者能很快地理解一种展示，而无需担心电视广告或印刷广告中的语言文字。

商业活动的改变

明显的人口统计学趋势也将意味着零售商和品牌必须对一个已经改变了的市场――服务于更老的消费者――做出安排。在欧盟，60岁以上人口的比例已经从40年前的15%提高到现在的20%。对于从现在开始的一代，这个数字将超过三分之一。

这种人口老化在全世界都有所反映。每个国家年龄在15岁到24岁之间的人口比例都在下降。中国年龄在60岁以上的人口数在16年内将超过整个美国的人口。这对品牌和零售商有很大的意义。在英国，50岁以上的人口的支出接近所有消费者支出的一半。

目前突出青春和便利的文化价值可能被强调经验、品质和成就的价值所取代。当“变老”是一种规律的时候，社会不可能把“青春”看作是终极价值。这将意味着店内商品种类比例和品牌本身的性质将要改变。老化人口意味着品牌和零售商都要认真考虑他们今后的消费者不断改变的性质、特点和态度。

这些人不会是忙碌而富有的人――情况正好相反。他们将有时间购物，并在商店内有计划地挑选品牌。展示比其他媒介更好地满足了他们的需要和购物习惯。

先期规划

如果未来消费者态度的转变具有品牌规划上的意义，那么对于推动按优先顺序表在商品展示上进一步解决这些问题的方式，就需要进行规划。

从性质来说，高质量的公众展示需要一段较长的准备时间，需要为创意过程以及装置的制造、交货和安装留出时间。最好的活动是把广告宣传从店外一直做到购买点。要确保整个过程前后协调一致，意味着展示策略需要在广告设计和包装设计的同时加以考虑。

在零售商主动权增大的同时，品牌也必须严格遵守商店本身的展示规则，而且必须从一开始就加以考虑。计划周密的店内展示策略将确保营销费用的每一块美元――或者欧元――都能最大限度地发挥作用。增长的品牌是那些对机会和市场地位变化做出反应的品牌。展示作为一种媒介，它的引进正在不断增长，甚至可以说展示的时代已经到来。

翻译/姜樾