中小化妆品企业的困惑

如今的化妆品市场竞争日趋白热化。由于千军万马的蜂拥而至，中国化妆品行业显得多彩多姿。摆在中小化妆品企业面前的困惑是如何前进，如何飞跃？

基于做化妆品市场多年的经验，我认真总结出以下七大困惑，供业内同仁商讨。

困惑一：资金实力的困扰

有业内人士指出，目前日化品行业越来越表现出“资金实力型”特色。也就是说渠道建设的含金量越来越高，渠道结构日益复杂，品牌竞争越发激烈。据有关资料统计，目前国内投资日化品的厂家高达4000多家，上万个品牌。

众多中小化妆品企业面临的首要困扰就是资金实力。对于前期大资金的投入瞻前顾后，犹豫不决。更怕大量投入尚未换来良好效果，就中途夭折。但是，市场的竞争不是一个环节的竞争，而是整个销售链的竞争。很多知名企业在这一点上不遗余力的投入，就是很好的例证。大多数中小企业不能满足这一点，造成资金投入不到位，市场建设不及时，市场反映不迅速，市场效果自然不好。

困惑二：广告宣传的雷同

广告宣传是化妆品上市必不可少的促销手段之一。由于明星传播效应对终端销售的刺激，使明星广告被大多数中小企业誉为迅速提高知名度的加速器。但目前电视播放的明星代言广告泛滥成灾，让消费者无所适从。

明星代言对拉动市场的确能够起到一定的作用，关键是广告制作要将产品定位与明星特点有效结合起来，充分体现产品的功能和特色。否则将失去明星效应的意义，对企业来说既是一种资源浪费，又让广告这一利器变得不再具有杀伤力。

困惑三：选择经销商的困惑

对于实力有限的中小化妆品企业而言，选择合适的经销商是借势发力的最好途径。遗憾的是，在挑选合适经销商时，很多企业显得没有决心。如果能够找到一个资金雄厚、渠道通畅、有经营思想的经销商，对企业不失为一个捷径。但这样的经销商对厂家要求比较高，需要厂家有长远的经营规划，在进入市场初期舍得投入，敢于亏本。事实是，很多企业没有这个勇气和胆量，为了节约成本，寻找的都是一些实力稍弱的商。他们渠道有限、资金有限、经营思路不够开阔，对于新产品上市不能起到关键性作用。

困惑四：仿冒产品的致命伤

很多中小化妆品品企业没有自己的整体思路，常常是市场热什么就跟风做什么，完全丧失了自己的特色与个性。而大量仿冒产品的出现，不仅使企业陷入无法自拔的尴尬境地，更让消费者对企业形象产生怀疑。比如“六神”出现后，与其包装、颜色甚至功效一样的“沐神”随之而来；“夏士莲”黑芝麻洗发水面世后，“夏之莲”等产品应运而生；负离子概念出现后，众多产品都打上各种离子概念。这种跟风现象是阻碍中小企业发展的一大瓶颈。

困惑五：终端建设的无奈

当电视广告等投入不能大手笔操作，众多中小企业就把舒蕾的终端建设当作救命法宝。现在走进超市，就会发现很多促销小姐不厌其烦地向消费者推介各种不知名的化妆品。殊不知，舒蕾的终端促销并不是几个促销人员简单介绍就了事的。一场大型的宣传促销活动费用不菲，很多中小企业仅将表面工作当成精髓，没有抓住实质性内容，结果盲目模仿，一哄而上，反而引起消费者的反感。其实，终端建设并非一蹴而就的，它需要诸多因素的配合才能体现最大化效益。如产品的堆码摆放、促销人员的素质、促销品的抢眼等等，都是中小化妆品企业要好好学习和改进的。

困惑六：低档产品的怪圈

中小化妆品企业的产品定位多在中低价位上，几乎没有在高端产品上有什么突出之处。一方面由于资金有限，无力推广高科技产品；另一方面因为低价在初入市场时容易流通，便于内部资金周转。但这样做的结果往往造成产品质量不过关，不能培养消费者的品牌忠诚度，进而无法塑造产品形象和企业形象。目前国产化妆品的市场销量占40%，但40%的市场占有率换来的却只有16%－20%的销售额，关键原因就是国产品牌的价格较低。

困惑七：品质概念的欺骗

目前很多化妆品企业都向专业美容线发展。近年来，这个异于百货商场和批发市场的领域正以惊人的速度发展。美容院以治疗和调理为主，前两年延缓衰老的产品引导了一阵潮流后，引起全民对美容健康的普遍关注，现在技术型美容和高科技产品是应用潮流和趋势。但受短期利益的驱使，很多化妆品企业打着高科技的幌子，产品根本没有诉求上说的那么有效，结果引起消费者对这些企业欺骗的反感，导致整个中小型化妆品企业的信任危机。