男用洗护品开始走红

一向以女性为主的洗护品市场上，今年以来有了逆转。无论平面媒体、电视广告还是商场橱窗广告、DM广告，一个个帅气十足的男性在为洗护产品做广告，同时引来众多男性开始热衷于洗护产品。不少经营者说，像女性化妆品品牌一样，邀请明星代言，可提升品牌知名度并为品牌造势，已成为男用洗化品杀进洗护市场的一个策略，性感、时尚、阳刚等具备男性气质和特征的品牌形象现已占据主导地位。从一些消费者反馈情况看，其中多数男性消费者成为品牌洗护品的“俘虏”，就是冲着自己喜欢的影视明星去的。如主演过《偷心Closer》、《罪恶都市Sin City》的性感男星克里夫・欧文，是2007年兰蔻最闪亮的王牌，因为他曾得过奥斯卡最佳男配角；碧欧泉形象代言人是台湾明星金城武；巴黎欧莱雅专业护肤系列的亚洲区代言人是吴祖彦，十分符合欧莱雅主张的帅气阳光的大男孩。大陆红星陆毅、陈坤早些年为民族品牌做广告，也使不少追星族为追求影星而对品牌产生好感。

据了解，今年男用洗护品在整个洗护市场已经不再是陪衬的角色，有的品牌由于增加了男士产品线，在市场上的份额与女性用品平分秋色。有的商场更公开表示，他们的洗护产品去年头九个月增幅达60%，其中男用护肤品立下汗马功劳。比较突出的是欧莱雅品牌，去年在成都的护肤品销量增长60%，男士护肤品的销量已经占到15%。业内人士分析，欧莱雅男士护肤品之所以能有这样出色的表现，有五个方面的因素，一是欧莱雅看到中国男士护肤品市场逐步增长的契机，及时推出新品抢占市场；二是欧莱雅启用当红明星，很好地满足了人们的审美心理；三是重视男士洗护品的开拓和产品细分；四是价位符合现阶段男性消费水准，主力价格在39－100元之间；五是同品类目前市场面市较少，还形不成市场竞争。

面对女性化妆品市场竞争白热化，以至一些品牌不得不以时段打折、让利、买赠、观摩讲课和VIP会员优惠等促销活动来扩大市场份额时，一些知名品牌护肤品纷纷转向男士产品，开发尚处于还不成熟的男性洗护市场。如兰蔻品牌家族“添丁”，以鲜亮的兰蔻男士化妆品抢登中国的大陆市场。其实细心的人早就发现，在中国大陆较早被人认识的男性洗护品牌当数妮维雅多种护肤品，到现在市场仍然较热。欧莱雅6款男士产品，在广告的作用下在市场上也如火如荼。碧欧泉男士活氧化洗面奶和娇韵诗男士活力洁面凝胶，以用后皮肤不紧绷、光滑舒适而抢占了男士洗护品的风头。丝芙兰男士系列关注男士需要剃须的特点，已研制开发出软化胡须方便剃须的喱。倩碧、资生堂等众多的跨国品牌。此前也已经“入围”男士产品系列，推出各具特色的男士洗护专用品投放市场。从市场上看，在中国的洗化、护肤品市场上，跨国企业的品牌研发并投入生产的男士用洗护品，正在覆盖男士洗护品市场，吸揽中国中高端的男性消费群体。说得更直白一些，就是目前我国的中高端男士用洗护品基本由跨国的知名品牌把持。

从各地反馈的信息资料上看，随着男性消费观念的改变和男性用品品类及功能的增多，男士用洗护品呈现逐月上升的势头。一些百货商场的负责人表示，欧莱雅今年销售增长，其中相当一部分来自男士产品。有的百货店认为，他们去年前九个月销售比上年同期增长1/2。妮维雅男士产品洗护品也大幅增长，达5%以上。碧欧泉、欧珀莱等品牌的男士洗护品销售也一路上扬，其中洗面奶等基础护肤品销售，占到男士化妆品销售的80%。业内人士分析，男用洗护品连月走高的原因有三：一、男士现在开始注重个人形象，美容意识被“唤醒”，对化妆品的需求增长明显；二、男性用洗护品包装醒目，使男性消费者不再对“爱美”羞于启齿，并有越来越多的男士参与“面子”工程；三、男士用洗护品的针对性强，实用性广，深得年轻一族男士的喜欢。男性消费者多属于油性皮肤，平时汗渍、油渍与空气中的粉尘、污垢物混合，市场上及时推出的“以油控油”新潮的概念品很受欢迎。

从目前看，洗护市场十分活跃，男性用洗护品与女性洗护品相比还处于待开发的市场阶段。一位资深的洗护专家认为，中国的男士护肤品市场刚刚起步，市场潜力巨大，今后随着这一领域的品牌增多，竞争肯定会加剧。因此，在众多品牌纷纷推出男性洗护品时，要紧紧把握以下几个原则：一是市场细分原则。因为男性用洗护品尽管在价格、包装等方面不十分强调，但每个人的肤质不同，这就要求推向市场的品牌，抓住本品牌的优势，细分产品用途与功能。二是销售方式变革的原则。因为对广大男性朋友来说，购买时普遍不爱花时间端详和挑选。购买较粗放，因此在产品陈列上以敞开式销售较合适，尽量减少售货员的围观和讲解。三是在销售渠道上克服单一的百货店模式，设立男士化妆品活动专区，举办特惠活动，多渠道经营。四是进一步加强男士用洗护品知识的宣传、普及和培育。

男用洗护品面市尽管出现火爆场面，但与女性多品种、多功能比起来，品种比较少，市场还显苍白。但有一点是肯定的，男士已经接受了洗护品，那么面膜、眼霜、唇膏、彩妆品等专业美容品，也会逐渐受到众多男士的追捧。