表演+移动,月售260万元
时间：2022-08-17 05:44:22
州市佳莉日用化工有限公司有一个洗发水新品要推出市场，它没有任何的广告支持，没有任何的渠道支持，没有任何的终端陈列支持，没有任何的市场推广费用支持，总之，没有钱对它进行投入，这样一个产品在竞争惨烈的日化领域能运作得起来吗？
――天方夜谭！
然而，这个不可能完成的任务，最终却被完成了，而且上市首月单省销量(现款)即突破了260万元。企业老板在得知回款量后，急切地问“当时你们是怎么想的，再讲讲！”
其实，这个策划方案在某种意义上说，不是想出来的，而是被市场逼出来的。
市场・渠道・终端
在中国日化产品市场上，品牌众多，更多的一些不知名、伪劣产品充斥市场，恶化了市场竞争环境。宝洁、联合利华等大型外资公司继续扩张多品牌战略，从更广的销售面制约其他日化企业，同时加大市场投入，在中、大型终端，增加低价位产品陈列面位，加大产品陈列的视觉冲击，具有相当明显的对其他品牌的排斥性。
作为传统的渠道，如果没有庞大的启动资金和中间利润，不能喂饱那些渠道鳄鱼们，几乎可以说是“死路一条”。经销商的经营风险意识增强，主要体现在对厂家的综合实力要求高，对合作条件如铺底、广告、人员甚至终端支持都会提出一般厂家难以承受的条件，在品牌运作中明显地将经营风险向两边转化(厂家、下一级客户)。可以看出，新产品走传统的渠道，所面临的机会压力和成本压力极其巨大，而且，即使产品能够流过传统渠道，但是在最重要的环节――零售终端，新产品仍然面临“九死一生”的残酷肉搏。同样，有个重要的问题摆在我们面前？为什么我们一定要在商场里卖货呢？
大型终端对洗涤产品的进场条件相当苛刻，费用项目繁多。中小型卖场、综合性卖场的日化专柜相对活跃，一些厂家在小店直营上有着一整套成功经验，但也是以高昂的费用成本为代价的。此外，终端的组合营销手段竞争激烈，花样日益繁多。
1.陈列宣传：商场超市中的陈列、宣传位置向来为厂家所重视，现在更是抢夺得异常激烈，甚至不惜支付高额费用，从而很大程度上加大了企业的运营成本。
2.导购小姐：在一个洗发水货架前，往往可以看到各个厂家派来的导购小姐，过度的竞争带给消费者的不是方便，而是厂家高成本和无所适从。
3.终端促销：过度的竞争同样也出现在促销中，现在绝大多数厂家的终端促销仅仅是以即时销售为目的，促销形式也局限在买赠或抽奖，规模小，无宣传效果。
这种环境对于新产品来说，就好像把一个小婴儿放在狂风暴雨而且狮豹环伺的荒野，生存的可能性微乎其微。从目前的制约环节在某种程度上讲，开拓一个新的没有支持的日化产品，它已经超越了营销手段所能解决的范围，现在需要的不是营销方法上的改进，而是一种根本上的营销思路的革命，一种完全不同的全新的营销模式。
不能，不能，不能
我们的创意过程应用的是排除法。很多事我们做不到，所以我们所不能采取的策略真是太多了。
1.坚决不能采用现有的终端建设模式。例如传统的按条码交纳进场费然后进入零售终端的方式。
2.坚决不能采用现有的传统促销方式。例如在零售终端交纳促销场地费然后进行抽奖、买赠等促销方式，因这些方法的促销效果极度弱化，而且成本高昂。
3.不能采用现在的渠道激励政策。例如现在常用的买十赠一、箱内配、箱外配、返利等，因为力度一般，而且就算力度足够大，也不过是填满了经销商的仓库，并没有真正将产品卖给终端的消费者。
4.不能上终端导购人员。因为我们的产品没有任何知名度，即使安排导购人员进场，在导购大战中也不会有明显的效果。
5.更加不可能进行广告投放。我们是区域品牌，而且是规模比较小的企业，所以我们根本无法考虑影视媒体的投放。
怎么办呢？
我们的方法是――
表演+移动零售(表演是指文艺演出民间艺术+现代艺术)，就是利用歌舞、杂技等民间艺术配合以促销为销售的销售方式。什么叫以促销为销售的销售方式呢？也就是说公司的正常销售方式就是大量捆绑的看似促销的模式。我们在任何产品、任何时间，产品都以捆绑的销售形式售卖，甚至我们在操作中直接就引用了促销这个词。
而后，我们安排了试点，做了几场表演售卖，然后做了一段时期的推广，营销方法如下。
1.产品的批零价格差必须达到或超过140％，因为这种销售模式完全依靠巨额的中间利益来驱动，必须有很大的利润操作空间，经过核算，我们的中间利润率基本维持在出厂价的150％左右。
实际操作：我们的400毫升装的洗发水零售价定为28元，捆绑一只洁面乳、一块香皂、一瓶3毫升的试用装香水，成本一4D0毫升洗发水7.5元+1支洁面乳1.8元+1块香皂O.75元+1支3毫升试用装香水O.9元=11.4元，实际利润率为145％。
2.在表演队中，主持人最为关键，他对销量的贡献权数比重达到70％～80％。因此搜寻和培养一个好的主持人成为我们建立一支成功演出团队的关键。他必须有很好的气氛煽动力，优良的口才和表情展现力，必须能够熟练控制现场发生的所有事宜。主持人比较常用的方法就有向人群扔送产品、幽默开心的讲解、气势磅礴的开场、令人信服的演示等。
3.民间艺术主要以杂技、口技、鬼舞等民间艺术表演为主。例如我们的一个“鬼舞”(利用背景和人物造型而表演的一种很奇特的舞蹈形式)节目，就具有极强的吸引力，这样的演出效果比较好，还可以请艺校的女学生跳热舞，吸引力也比较强，传统的歌唱等节目几乎可以取消。具体的演出活动可以冠名“某某企业赞助免费艺术演出及超级优惠促销活动”。
4.在节奏的控制上要充分考虑现场的消费特点。例如：主持人可以先向人群扔出部分捆绑的产品，赠送给消费者，这样一下就可以营造出一个热烈的气氛，在完成第一次销售后，中间要有10分钟左右的休息时间以做间隔，使拥挤在前面的已经买过产品的观众尽可能地离场，因为他们已经购买过了产品，这样做的目的是避免阻碍其他的观众购买产品。
5.在大型的工业厂区，最好是在工厂发放工资后的几天内做推广，效果会比较好，例如在一个约2万人的厂区，按照规定是在15日发工资，我们挑选并安排在16、17、18日做活动，取得了很突出的效果。
6.从实践经验来看，这种活动形式，每一个演出班子一天的销售额一般在3000～6000元之间，按照每个月平均演出25天、每天销售额4000元计算，这样的一个演出班子每个月可以完成销售额10万元左右。
7.经过预先的核算以及从实践中的经验来看，中间利润的分成的最佳比例是商场30％，经销商30％，演出队40％。
8.从实际经验来看，这样的演出班子可以挑选河南、安徽等地业余艺人或业余演出者为主，因为这些区域有民间艺术的优良历史传统，其人数众多、演出专业，且素质普遍较高。
分析・总结・收获
为什么我们要付给商场30％的利润，不仅仅是因为我们要支付表演活动的场地费，更重要的原因是我们惊奇地发现：做活动的商场随后几天发生的销售额一般比我们活动的销售额还要高20％，所以，我们断然决定仍然要倚重这种传统的零售终端(集市、工厂、工业区等没有零售终端的地方除外)，因此必须要保证商场的利润并借此维持一个比较好的一个终端陈列。但是，所不同的是现在是经销商主动找到了我们，要求经销我们的产品！至此为止，我们不仅拥有了一种全新的、无风险的销售营销模式，而且，我们不费吹灰之力，就把传统的销售渠道也收入了囊中。
我们在一个省做大规模试推广时，其整个省份的销售回款达到260万元。其实，数字并不是最重要的，因为这种营销方式给我们带来了很大的启示，它所产生的许多结果甚至远远超出了我们的预期。
首先，经销商的利益得到满足，他不需要提供任何市场推广费用，也不需要提供任何的人员支持，即可白得30％的销售额现款纯利，这个利益驱动力是如此之大，所以我们所到之处，经销商高兴得不得了，主动出车出人进行全力支持，个个脸上都乐开了花。利润分成的最直接效果就是我们得到了经销商倾尽全力的分销支持，至于经销商协助打通地方关节，协助进行货品、道具的运输，更是有求必应。
其次，商场也非常满意，他们只是提供了部分场地，就能净得30％的现款纯利，而且发现货品是如此好销，所以很多商场主动同意我们的产品可以免费进场。
再次，演出队具有空前的积极性，因为他们相当于得到一种销售的“承包责任制”，多销多得，所以演出队的积极性极高，他们自己主动编排节目，例如河南的演员在实践中总结经验，将自己的一套“鬼舞”编排得出神入化，异常精彩，起到了极大的震撼和吸引效果。实际执行中，他们一个小的演出队的月平均收入都在40000～50000元。
最后，生产商自己的利润得到了保证，因为生产企业几乎没有进行任何的广告、渠道、终端等投入，就可以有稳定的销量，而且最难得的是所有销售回款全都是现款，不存在任何呆账、坏账风险。
因此，这是一个皆大欢喜的结局，这也是为何在短短一年之内，好几个中小企业竞相借鉴和模仿这种销售方式的原因。
在几个月后，甚至出现了演出队中间承包人这个细分环节，做法是自己组织十几个演出小分队，然后从厂家买断产品，自己进行演出并销售产品，以此来获得巨额差利。这也是我们当初没有预想到的。
这种演出式的销售方式和传统的路演有相似，但是性质上却截然不同，例如它的定价体系就完全有别于传统的日化行业，这种操作方法的利润空间必须在140％以上，而且实际上我们产品的利润率就达到了145％，传统日化领域的利润率则往往不足10％，另外，它的生产、人员管理和分销模式也和传统的日化销售方式有巨大的差别。因此，这是一个完全不同的、具有突破性质的销售模式。
总结这次操作，我们深深感到，深刻细致地了解市场，是做好策划的最重要的环节。不要被眼前的困难吓倒，去了解它、研究它、分析它，总结它内在的规律，直到最后你开始喜爱它，那时，困难将成为你最好的机遇！
