转悲为喜的“窜货危机”

HR公司产品涉及家具涂料、建筑装饰涂料、树脂合成、胶粘剂、金属涂料等，HR涂料作为其主打产品之一，2003年在北京市场遭遇竞争对手及窜货者围攻，市场节节败退，扭转颓势成为当务之急。

调查

在HR集团的多品牌战略中，HR漆被定为低档产品，走价廉物美的路线。由于看好该产品，经销商在当地的推广非常卖力，投放了大量的广告用于吸引消费者购买，短时间内HR漆的品牌知名度得到迅速提升。奇怪的是，该漆在当地的销量却迟迟不见增长，甚至有下滑的趋势。据统计，每月平均销量也就10多万元，最高时也只有30多万元。

为此，焦急的经销商委托我们对这种奇怪的市场表现进行营销诊断。

在市场走访中，我们发现，HR的一款专供家具厂的产品也在销售，并且与HR漆进行正面竞争，而它的包装规格更大，价格更便宜。更糟糕的是．包装设计与HR漆几乎完全一样！

这里需要说明的是，按照厂家规定，专供家具厂的专用漆是不准流入市场进行销售的。受巨额利润的诱惑，家具专用漆被一些经销商及负责家具漆销售的业务员倒卖到市场，造成HR漆的市场混乱，大大影响了产品形象和销售。

我们在HR经销商的带领下，找到窜货销售点买了窜货产品，然后根据产品上的统一编码，确定这些商品从J经销商那儿流过来的。我们打电话给J经销商，在证据面前，他承认了窜货的事实。

对策

在事实清楚的基础上，我们建议厂家如下处置

1.立即收购所有在柜台销售的窜货产品。这样做，首先是尽量减少窜货给当地经销商可能带来的损失，其次，这向J经销商和窜货的经营者发出明确的信号，表明公司决不会姑息了事，同时，还向HR经销商表达了公司维护经销商合法权益的决心，有助于安慰蒙受损失的经销商，并加强他们经营的信心。

2.要求窜货的J经销商立即停止一切窜货行为，并向HR经销商赔礼道歉，同时，要求他按照经销商协议的规定，自行与受损害的经销商协商，提出赔偿方案。如果协商不成，J经销商将按公司规定，被处以窜货货品价值1O倍的罚款，作为对被侵害者的赔偿。

3.严厉查处家具漆流入市场的问题。要求在平时的业务拜访中，注意留心是否还有更多的涂料店在销售家具漆产品，一经发现，就以厂家代表的名义抄下产品型号、规格、生产标号、日期，然后将资料传真回总厂，让总厂通过这些资料追查责任人，以高额罚款作为惩戒。这个工作持续了三个月，市场上的家具漆产品显著减少了。

4.与总厂进行有效沟通，要求立即改变HR漆的包装。通过更换新的包装与家具漆产品区隔开，并借换包装之机重新树立品牌形象。以前HR漆包装图案简单呆板，只有商标、产品名称、规格、使用方法，给消费者一种不近人情的冷冰冰的工业品的印象。我们建议厂家在新包装上采用更鲜明的色彩、更突出的形象设计，最好能让消费者过目不忘。

厂家接受了我们的建议。新包装套箱也改以蓝白两色为主要色调，正面的图案是放大的HR漆的LOGO――艺术化的太阳标志，另一面的图案是一个活泼可爱、笑容可掬的小孩头像，给人的整体印象是清新、醒目、充满亲和力。经销商对新包装非常满意，后来，消费者也亲切地将HR漆称为“娃娃漆”。

推进

在采取上述措施的同时，我们与经销商一起讨论了在走访经销点时发现的问题，探讨窜货发生背后的原因和改进的措施为什么HR漆会被窜货侵犯？经销商是否需要改进销售策略？如何改进？在此基础上，我们制定了一系列详细的促销计划。

我们以“HR漆第二代产品隆重问世”的名义，制作了大量的长条横幅、产品海报、促销海报和产品单页，并要求所有的销售终端张贴。借此次机会，经销商还在销售终端更换了新的货架和展示空桶，在店面入口处摆放地摊，要求店主保持到推广期结束。

为了刺激客户多进新包装产品，我们提高了新产品的月底返利，从每月12个点提高到18个点，同时提供一定数额的补助，促使他们尽快低价甩掉老包装产品。

针对消费者，为了刺激其购买欲望，我们选择了实物促销的形式。HR漆属于聚酯木器漆，由于聚酯木器漆调配、施工过程比较复杂，需要借助专业施工人员才能完成，其购买消费行为受施工人员影响较大。所以，HR漆的促销就应该针对施工人员――油工。

油工多为外来打工人员，出门在外，生活居住不稳定。我们针对这类人群的实际生活需要，确定了三档奖品一等奖是9英寸小电视，二等奖是电饭锅，三等奖是多波段收音机。为了控制奖品的发放，我们要求经销商发放奖品时必须做领奖登记，从而获得了大量的消费者一手资料。

新品上市加实物促销的活动获得了出乎意料的成功，月销售由每月30多万元一举跃至100多万元，并连续三个月出现断货。经销商的信心受到极大的鼓舞，HR漆也从名不见经传的小品牌成为强势品牌，许多涂料商店希望经营HR漆产品。

面对成功，我们再接再厉，利用这一难得的契机开始了销售终端的改造。由于HR漆取得了强势地位，我们要求经营HR漆的经销点必须拿出最显著的位置摆放我们的产品，而且陈列面积不得低于店面面积的50％，所有的经销点店面完成统一的形象改造，制作统一的背景墙、门头、样板架，同时，我们在建材城外的显著位置制作了户外广告。

这一系列举措进一步巩固了HR漆在北京涂料市场上的品牌地位，其市场操作模式也引起了鳄鱼漆、大宝漆的跟风模仿。

至于当初窜货的J经销商，迫于厂家的压力和该品牌的盈利前景，最终赔付了相应罚款，并且约束他的二级经销商，保证不再重犯。

解析：

变危机为良机

杜凤林 娄向鹏

一旦顾客的消费需求被广告激发之后，如果商家不能很好地满足便利消费，那么消费欲望便会逐渐淡化，或者被其他竞争产品替代。因此，广告效应产生而销售点建设没有跟上，不仅是浪费了广告价值，也产生了窜货的诱惑。

HR漆出现窜货的根本原因，就在于销售网点的建设没有跟上广告的投放，存在很多的销售盲点，令窜货者有机可乘。同时，这也反映了经销商没有充分利用广告产生的效应，导致广告的效率不高。因此，当务之急就是尽快建设销售网点，争取在短时间内覆盖到当地的各大销售中心，然后再进一步在各地区的商业中心增设网点。

为什么HR漆的经销商在当初制定销售策略时，会忽视了“网点建设与广告投入同时出击”这一点呢？关键的原因恰恰在于该经销商以前的成功经验――以一波又一波的广告宣传大打品牌知名度，然后通过各大建材市场实现销售。这一次，“成功经验”变成了陷阱。

对HR漆窜货危机的处理，给了我们如下启示同治理水患一样，应对窜货危机也有“堵”与“疏”两条途径，一方面要加强控制，增加窜货者的成本，另一方面在制止窜货行为的同时，可以借机整顿市场，运用多种营销手段实现市场突围。总结起来主要有下述方法

1.对窜货进行事前、事中、事后控制。事前控制的关键是设计合理的经销体系，包括价格体系的设计、经销商的选择标准、经销合同条款的拟定等，事中控制主要是对经销商的销售情况和经营状况进行监控，控制进货的数量和周期，未雨绸缪地作出相应调整，事后控制主要是窜货发生后的严肃处理。

2.做好市场，降低窜货者可能的盈利空间。如果能通过扩大销售网点、提高销售网点的促销水平，将一张高水平的销售网络覆盖主要的销售区域，那么窜货者的销售将面临合法经营者的直接竞争，不可能有很大的盈利空间。一旦盈利空问缩小，窜货者就缺乏动力去进行窜货经营。

3.“堵”与“疏”是互相联系、互相促进的。一方面“疏”有利于“堵”，比如在加大铺货率的情况下，各主要HR漆集中经销点就很容易被控制起来，经营者出于自身利益的考虑，也会干预，阻止窜货者的经营，另一方面“堵”也增加了“疏”的能力，因为经销商看到厂家有一系列措施控制窜货发生，以及厂家对窜货者的严肃处理和决不姑息的态度，相信厂家维权的决心和能力，认识到厂家对于产品和市场的信心，经销商才会投入大量资金和精力，更加努力地以长期眼光来经营产品。这种积极的态度当然也更有利于销售网络的建设，从而防止窜货的出现。

4.借平息窜货危机之际，整顿市场，实现市场突围。

HR漆在此次应对窜货事件中，采取的市场推进措施就是一个很好的例子。

推而广之，在面对市场危机时，能否妥善处理乃至变危机为良机，几个关键点在于

1.当危机发生时，能不能在第一时间判断问题的根源在哪里；

2.面对相互交错的营销节点，能不能在第一时间准确界定问题；

3.遇到一种营销问题产生，能不能提供多种解决方案；

4.当危机发生时，是不是只见局部不见整体；

5当危机发生时，怎样看到和利用危机背后的机会。

问题不同，对策不同。面对任何一种营销问题，必须善于整合各种方法，多管齐下，以取得最好的效果。