案例延伸:影视营销的唐山西安承德样本

1. 唐山：6000万拍《唐山大地震》，政府首次由赞助商转变为投资商

2010年7月28日是唐山大地震34周年纪念日。电影《唐山大地震》自当年7月22日全国公映以来，票房3天破亿、7天破3亿，并最终拿到了6.7亿元的收益，成为2010年国产票房冠军。这部由唐山市政府作为最大股东投资拍摄的纪念电影，不仅实现了政府资本与商业资本的一次成功合作，也吹响了唐山城市营销运作最响亮的冲锋号。

角色转换，政府成为定制电影最大股东

随着环渤海经济圈的崛起以及京津唐一体化的规划定位，地处渤海湾重要交通枢纽的唐山正面临着转型。唐山的经济水平在全国同等城市里可以排到20名以内，但在文化上大家感到很陌生。2007年底，刚上任的唐山市委书记赵勇提出，唐山的文化建设与唐山的经济建设不匹配，必须要有一个在全国打得响的产品。此后，赵勇主持重点推动了一项新工作：由市政府投资一部以唐山大地震为背景，表现唐山人民精神风貌的电影，把唐山的新形象展现给世人。其实早在2006年，为纪念唐山大地震30周年，市政府即请人拍摄过《但愿人长久》，片子虽然在海外获得了最佳故事片奖，但在国内并没有发行。

经过商讨，唐山市“做一部主旋律的唐山大地震的电影项目”上报到国家广电总局并得到有关领导的全力支持，当时该项目还被列入建国60周年献礼影片之一。国家广电总局电影局副局长张宏森给出了三个投资标准建议：一种是参照《云水谣》，投资在5000万，票房不求，但能赢得口碑；一种是参照《集结号》，投资在1.2亿，能够双赢；一种是参照《后天》、《赤壁》，总投资在3亿，能够拿到世界市场上去。最后唐山市政府选择了1.2亿的投资拍摄《唐山大地震》，定位是30%～40%的城市居民会看影片，70%的城市会知道这部影片。在国内产生这样的影响力正是唐山市政府最初的考虑。最终，在《唐山大地震》1.2亿元的投资额度中，唐山市政府出资6000万元成为最大股东。值得一提的是，唐山市政府实现了政府投资电影定位的转换，由以前的电影赞助商变成投资商的角色，《唐山大地震》也被舆论定义为是唐山市政府的“定制电影”。《唐山大地震》制片人、唐山电视台对外部主任姚建国表示，影片不能偏离政府调性。政府绝对控股就是为了保证话语权，不至于让片子拍得偏离主旋律，偏离唐山城市形象宣传的轨道。但与纯粹的政府投资不同的是，唐山市采取了政府主导、推动，通过唐山广电传媒有限公司筹措资金作为投资主体，各方扶持，进而形成城市资本的形式与其他投资方进行合作。

全程参与，确保电影突出唐山元素

唐山市政府早在2007年底就已经明确了《唐山大地震》的拍摄计划，2008年因为发生汶川特大地震搁置了一段时间。从2008年秋天开始，唐山广电和宣传部门的领导在电影局的介绍下，和韩三平、冯小刚以及华谊兄弟领导层见面，确立了以“一个遭遇地震的普通家庭浓缩千万个家庭情感故事的电影”的影片总体架构，该项目正式进入实施阶段。

在片子拍摄过程中，唐山市政府都是积极主动的。市委书记赵勇、市长陈国鹰及宣传部长对于剧本剧情都会亲自阅读。赵勇会亲自通电话与导演沟通剧情，也会通过唐山方以函件的形式发文件提出加进唐山元素、剧本改编修改等问题。在片名的选择上，唐山市政府明确提出要叫《唐山大地震》，而非制片方提出的《余震》或者《大地震》，以此与汶川区别开来。

在确保电影符合唐山城市营销需要的同时，电影在拍摄过程中，唐山市政府的配合工作也是一路绿灯。为电影拍摄免费提供基地、人工降雨消防车、在唐钢拍摄开新闻会等。同时，唐山市政府还要支出首映礼、城市宣传片制作以及给电影院的广告等费用。对于唐山市政府而言，盈利不是目的，媒体的连续高曝光度所带来的效应远远不是钱所能衡量的。透过《唐山大地震》的热映我们不难发现，唐山市政府很好地磨合了政府意志和商业公司。一方面，影片中出现了大量介绍唐山城市景象的镜头。另一方面，唐山市政府也充分尊重了导演的创作和电影的规律，不少个性化的台词和情景都得以保留。对于其他投资方的广告植入以及宣传攻略，唐山市政府也没有“求全责备”。与一些政府投资电影“领导专家叫好，观众不买账”相比，《唐山大地震》通过一部“主旋律”电影的商业化运作，真正借助电影使社会各界的目光聚焦唐山。借着《唐山大地震》公映，唐山城市营销也进入快车道。

按照唐山市的构想，“我们要用电影《唐山大地震》吸引目光，更要用34年的建设成就留住目光。”事实上，早在影片公映前的5月25日，唐山市就专门召开了对外宣传工作调度会。唐山市宣传部专门组建了一支策划队伍，对借助电影深度宣传、深度展示唐山进行了详细策划。让唐山所有的投资者甚至未来唐山的投资者，有归属感、荣誉感，成为此次城市推介的目标之一。以《唐山大地震》电影先行，唐山方面目前与上海、广州、香港等地的合作也颇为引人注目。“电影”+“城市”，唐山市追求“社会效益与经济效益、城市资本与市场资本双赢”的目标正在变为现实。

2. 西安：3000万拍6集《大明宫》，游客超百万

除了《唐山大地震》，另一个影视营销的成功范例就是西安拍摄的《大明宫》。这组共6集、每集时长30分钟的纪录片被西安当地宣传部门称为“文化史诗电影”，由西安市政府投资，并请拍摄过电影《圆明园》的导演金铁木拍摄，投资金额超过3000万元。

拍摄成功后，2009年9月3日，《大明宫》的全国首映式选择在北京人民大会堂举行，9月9日，全球公映式更是选择在美国纽约联合国总部举行。随着这部气势恢弘的纪录片的上映，西安大明宫遗址的保护和改造工程走进了普通人的视野。让更多人了解大明宫的，则是2010年2月这部纪录片在央视《探索・发现》栏目的首播。经过这部精品纪录片长达一年时间的烘染，2010年10月1日，大明宫国家遗址公园正式向公众开放。令人惊讶的是，截至10月7日的一周时间，这座刚刚开放的公园共接待游客150万人次，成为这一年国庆期间西安接待游客量最多的旅游景点之一。纪录片对大明宫国家遗址公园的骄人战绩功不可没。

3. 承德筹拍片堪比《大地震》

电视剧《乔家大院》和电影《唐山大地震》为当地带来的旅游热潮尚未散去，史诗般恢弘壮阔的纪录片《大明宫》又为开园仅半年的大明宫国家遗址公园引来无数参观者。就在国内旅游城市的影视营销方兴未艾之际，河北的承德和张家口也在筹拍各自的影视作品。承德筹拍中的《热河之恋》（暂定名）预计最低投入6000万元，投资规模看齐大片《唐山大地震》，更是6集纪录片《大明宫》投资规模的两倍，而且影片将运用城市营销电影中并不多见的3D技术。当地主管部门表示，希望该片能实现票房和宣传的双赢，力争在国内各地的影视营销风潮下实现突围。

承德影片投入堪比《大地震》

《热河之恋》目前正在寻找合作伙伴，与北京一家影视公司接触。目前双方已有初步意向合作，剧本也未敲定，所以赶贺岁档期的原计划有可能更改，具体上映时间还无法确定。《热河之恋》的操作模式取法了唐山当时拍摄《唐山大地震》时的做法，承德有关部门还专门去唐山取了经。影片计划由承德当地投资，签约北京有经验的影视公司负责营销操作，并聘请国内一线导演执导，以保证影片质量。这与外界的分析一致。外界普遍认为，《唐山大地震》的成功，除了影片本身找准了切入点之外，唐山市找到了冯小刚和华谊兄弟合作，也是电影成功的主要原因之一。据承德市委宣传部有关人士称，投入方面，承德计划最低投入6000万，最终影片能够在全国院线播放。预计的效果方面，希望电影能够达到双赢――既能在上映时有所盈利、不至于亏本，更重要的是在最大范围内宣传承德。同时，他说，之所以选择3D，是因为这种手法对于承德山水的全景展示效果更好。

“借助市场，考虑市场”

上述人士强调，承德市拍这部《热河之恋》，虽然投入很大，但盈利并非最重要的目标。更多的是以承德的自然风光为背景，讲一个风格上浪漫的、轻松的、以感情为主题的故事。力求更多地体现当地的文化元素，潜移默化地让电影观众了解承德，喜欢上承德。他透露，唐山市与冯小刚和华谊兄弟的合作，虽然影片票房达到了6.5亿元左右，但当时唐山的6000万元投资属于“风险投资”性质，也就是说，假设上映后票房成绩糟糕，成本无法收回。

承德方面的心态体现了国内旅游城市在影视营销方面的一大特点――不确定性。河北省影视家协会副主席汪帆说，这种影视营销虽然投资巨大，动辄上千万，但最终效果要看市场。“要让善事更善，一定要借助市场的力量。我认为最好的模式是‘政府搞前期，影视公司搞后期’。”汪帆解释说，政府主管部门负责投资、寻找好的合作伙伴、选择好的剧本，把拍摄的具体事宜、尤其是后期的营销部分交给经验丰富的影视公司。他表示，这是他看到了很多经验教训之后总结的最佳模式，一定要“借助市场，考虑市场”，拍出人们爱看的电影，否则即使投入巨大，也未必能达到推介当地的良好初衷。

影视营销，高投入、高风险

在这一轮影视营销中，除《热河之恋》外，承德另一部定位为“超现实纪实影片”的《避暑山庄》也在筹划。与《大明宫》类似，《避暑山庄》也将走复原历史的路线，用发生在避暑山庄的几件大事来体现这里的历史气氛和文化氛围。而张家口市也将推出《炎黄大帝》、《太阳照在桑干河上》两部体现民族特色和地域文化的电视剧。张家口市旅游局有关负责人表示，与电影相比，电视剧的拍摄周期更长，所需资金也更多，但同样需要面对效果的不可确定性。不过，这仍然是旅游城市必不可少的推介手段之一。该负责人表示，《乔家大院》一部戏就火了山西，可见影视营销的积极作用。可以说，这是一个高投入、高风险的方法，只要把游客吸引来就是成功。