谈广告材料中的误导信息对记忆的影响
时间：2022-08-16 02:14:39
【摘要】人的记忆不一定准确是一个受到普遍证明的事实。以此为原点，在两则广告材料中加入误导信息后，便可以考察被试对该广告的记忆以及态度是否由于该误导信息发生改变。结果发现，被试接触误导信息后，会错认误导信息中的品牌为原来记忆中所储存的品牌，同时，被试对于广告材料的态度也会因为品牌的改变而产生转移。
一、引言
记忆是人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认，是对信息的选择、编码、存储和提取的过程。但早在1932年，就有研究指出人们会错误的回忆或再认出从未经历过的事件或与经历过的事件完全不同的内容（Bartlett，1932），可见人类的记忆并不完全准确。当人们在回忆出本不属于自己真实记忆中的意象，错误记忆便产生了。近年来记忆领域更加关注与现实生活有关的记忆现象，强调对日常生活情景进行模拟。Loftus（1974）在研究中发现，带有诱导性的问题可能会改变一个人对事件的记忆，该研究成为误导信息范式的开端。在该范式的研究一般先让被试观看某个事件的相关材料（图片或录像），然后向被试提供误导性信息，最后阶段再要求被试根据记忆回答问题，分析被试是否因为误导信息而对之前的记忆产生错误。误导信息范式实验的展开，证实了原先的内容在回忆时会经历重建的过程，而在重建中出现干扰则会导致错误记忆的产生。随着科学技术的发展，误导信息的形式也变得更加多样化、复杂化。2005年Garryhe 和Gerrie的实验通过向被试展示经过修改的“幼时照片”，并结合多次回想过程，结果显示，超过一半的被试“回想”起自己小时候并没有经历过的热气球旅行，很多被试甚至补充了很多有关这次旅行的细节。
日常生活中，经过修改的照片呈现给大众的几率越来越高，很多公众事件的照片经证实都是由媒体“造”出来的。突出的例子有2004年5月英国《每日镜报》刊登的英国军人虐待伊拉克战俘的照片，也被证实是经过电脑处理的，而这样的照片势必会引起大众对公众事件的改观。针对这一现象，Loftus等人在2007年所实施的实验在以前的基础上更进一步，即研究被试对于公众事件的记忆是否会因为所看到的照片被修改而产生改变。（Loftus，2007）研究材料分别是北京和意大利反战游行的照片，以及在这两张照片的基础上修过的照片。实验结果显示，在保证被试对于原始照片和经修改的照片保持相同熟悉程度的情况下，修改过的照片显著地影响了被试对于公众事件的记忆及态度。但此类公众事件一般都暗含一些消极因素（战争等），因此在回忆这些公众事件并表达态度时，很有可能掺杂了消极因素对其心理的影响，而这种共同的心理倾向又会引起实验数据的同向偏差，导致不能完全揭示此现象之后的原因。其实近来的错误记忆研究已经开始偏向于采用积极性质的实验材料，而并不止专注于童年创伤经历等消极类对象。Laney等人在2008年的研究顺利的让被试形成了喜欢芦笋的错误记忆。这样的探索刚好可以证明错误记忆的研究不仅能解释人们在生活中不可避免的记忆错误，还可以帮助人们形成更良好的生活习惯，从而改变外界对错误记忆研究领域的消极印象。因为要考虑排除沉重的公众事件，采用商业广告作为实验材料便成为可行的方式之一。虽然商业广告不及公众事件郑重，但近年来由于传媒的发展，基本也保持与公众事件相当的曝光率和关注度，并可以避免被试承担不必要的心理压力。而之前的实验通过更改某些重要因素（如添加代表暴力的人物形象）以改变被试对该公众事件的态度，但广告中却不太可能出现对本产品不利的信息，因此在本实验中将采用修改某一广告图片所代表的品牌的方式，同时结合该品牌之前带给大众的印象，以检验未修改或经过修改的广告图片，是否会使得被试将对原品牌的态度转移到该广告图片上。同时，我们注意到原始的实验材料采用图片作为误导信息的载体，但是根据经典误导信息范式，文字形式也可以作为误导信息的载体。因此如果采用文字描述作为实验材料，应该也会出现误导信息效应，因此本实验将同时检验文字描述作为误导信息范式的实验材料对错误记忆形成的影响。
总结来说，通过被试对原始或修改过的广告图片以及相应的文字描述的辨认、熟悉程度，用以检验修改过的广告图片或文字作为误导信息是否会让被试对该广告的记忆产生错误，进而考察是否会影响对该广告品牌的态度。
二、方法
（1）被试。被试为随机选择的大学生158人，其中男81人，女77人，年龄跨度18～24岁（x=21.54，s=1.203）。（2）研究材料。原始材料来自两则电视广告：肯德基在2010年南非世界杯期间的电视广告，以及佳洁士在2008年邀请李宇春作为代言人的广告。两则广告都选择有代表意义的最后一幕作为材料。前者选择的场景：欢聚一堂的球迷举着肯德基全家桶欢呼；修改后的图片将其中所有肯德基的标志替换为麦当劳的标志。之所以选择麦当劳作为替换品牌，是因为这两者作为在中国非常普遍的洋快餐品牌，具有广泛而相当的影响力；同时两者在此时期，即南非世界杯时期的广告重点不一致，肯德基意图突出产品带给球迷的便捷，而麦当劳邀请足球明星的方式吸引眼球。文字材料分别是对图片（原始或修改）进行简短的描述，保证不超出图片范围，但同时包含图片重点。后者选择场景：代言人李宇春与佳洁士牙膏共同出现的画面（牙膏右方出现该品牌的广告语）。修改后的图片将佳洁士改成高露洁，包括标志。而选择高露洁作为替换品牌，是因为这两个品牌作为非本土牙膏品牌，其影响力、产品特性以及市场影响力都相当；同时两者在2008年都以偶像明星作为广告宣传的重点，（高露洁的代言人是周杰伦），两则电视广告的重点不同但宣传方式相似。文字材料处理同上则材料。图片修改利用Adobe Photoshop CS4 Extended软件，采用Grayscale模式呈现。（3）实验设计。被试在研究中会接触两个实验材料的4种不同形式（原始图片、修改图片、原始文字描述、修改文字描述），则共16种组合形式，被试被随机分配一种组合，各组合的被试量见表1。
表1不同材料组合形式所对应的被试数（单位：人）
（4）实验过程。所有实验材料和问题以问卷形式呈现，在问卷中不提示任何与真实目的有关的信息。问卷第一页为指导语和对整个问卷的描述。第二页开始正式内容：首先提供第一份广告材料（图片或文字），注明品牌和投放时期。同一页的第一部分问题，用以检验修改过的图片是否可信以及对该广告的熟悉程度。被试要直接回答是否看过包含该图片的广告，并以7点式量表评价熟悉程度。第二部分包含两个关键性问题，回答时要求不再翻看上一页的图片或文字。第一个关键性问题检验被试是否因为图片或文字中品牌的变化，而改变原本对广告所属于的品牌的记忆，此问题会直接要求回答所看见的图片和文字描述属于哪个品牌的广告，并要求回答特色产品是广告语作为补充。第二个关键性问题是有关态度的问题。原始性材料提供被替换品牌的不利事件，检验被试是否会因为外界事件改变对所提供材料的态度；修改性材料则提供原始品牌的不利事件，以检验被试是否相信了所提供的材料，并改变了对修改后的品牌的态度。最后要求对整个实验进行反馈。之后一则材料也重复该顺序，提供广告材料，评价材料熟悉程度，针对记忆重点的问答，有关态度的问题，以及反馈。
三、结果
两则广告材料中，针对被试接触材料的不同形式（原始图片、修改图片、原始文字、修改文字）划分成四类，每类被试判断是否看过该广告的结果统计如表2所示。
表2各组判断是否看过广告材料占各组总人数的百分比（％）
而针对四组被试对该广告的熟悉程度（1=“非常不熟悉”，7=“非常熟悉”）用卡方检验，结果显示：第一则材料，x2（18，n=158）=28.17，p>0.05；第二则材料x2（18，n=158）=15.490，p>0.05。即，对每则广告材料，被试对不同形式的广告材料所反应的熟悉程度是没有显著性差异的。接下来检验实验材料中被更改的部分对被试记忆的影响，即检验被试对于广告所属品牌的记忆是否会由于材料被改变而变化，被试在两则材料中对各选项的选择比例参见下图1，图2。
图1、各组对不同品牌的选择比例
图2、第二则材料中各组对不同品牌的选择比例
在第一则材料的数据中，对四组选择数据进行卡方检验，结果得出x（3，n=158）=120.23，p0.05，即所见材料为原始图片的被试组与所见材料为原始文字的被试组之间对选择该广告材料所属品牌时没有出现显著差异；修改图片组与修改文字组相比较，得到x（1，n=80）=0.04，p>0.05，所见材料为修改图片的被试组与所见材料为修改文字的被试组之间对选择该广告材料所属品牌时没有出现显著差异。
对第二组材料的四组选择数据同理进行卡方检验，结果得出x（3，n=158）=114.47，p0.05，即所见材料为原始图片的被试组与所见材料为原始文字的被试组之间对选择该广告材料所属品牌时没有出现显著差异；而用修改图片组与修改文字组相比较，得到x（1，n=75）=0.02，p>0.05，所见材料为修改图片的被试组与所见材料为修改文字的被试组之间对选择该广告材料所属品牌时没有出现显著差异。有关态度问题的调查，四组被试对该问题三个选项的选择比率见表3、表4。
表3第一组材料中被试对各选项的选择比率
注：原始性材料（原始图片组和原始文字组，即材料出现品牌为肯德基）关键问题为：对于近期麦当劳的商品出现石油成分的新闻，您认为是否会影响该广告所在品牌的形象？修改性材料（修改图片组和修改文字组，即材料出现品牌为麦当劳）关键问题为：对于之前有关肯德基产品中含有有害物质“苏丹红”的报道，您认为是否会影响该广告所在品牌的形象？在第一则实验材料的数据进行计算，四组被试在该态度的关键问题的选择没有显著差异，x2（6，n=158）=1.87，p>0.05，即在“外界”品牌的事件对呈现材料中所出现的品牌的影响，被试的态度没有显著差异。
表4第二组材料中被试对各选项的选择比率
对第二则实验材料的数据进行计算，x2（6，n=158）=2.35，p>0.05，在对待“外在”品牌的事件错出现的不良影响，让被试对材料所属品牌的态度变化是没有显著差异的。
四、讨论
基于被试判断是否看过所提供的广告材料的数据，两则广告材料中，所有的组别对该广告材料的辨识度都是没有显著差别的，这个结论同时也说明了材料的修改是基本可信的，没有出现明显的修改迹象。同时有关熟悉程度的结果比较也显示，同则材料的各组之间没有出显著差异，也就接触修改过后的材料也并没有损害到被试回忆该广告的能力。同时综合主观评论来看，没有被试怀疑所提供的广告材料。也就是说，被试有可能并不是认出了修改性材料的虚假，而是在回忆广告时，由于误导性信息出现，以此为线索进行记忆重建，或以该误导信息对本身记忆补充，从而出现了混合不同材料的内容描述。而有关记忆重点的数据显示，接受误导信息的绝大多数被试会选择误导信息中所提示的品牌，而非该广告真正属于的品牌。而两则材料数据都显示，原始图片组所有的被试都会选择正确的品牌，但在其他组中都没有出现这一现象。修改图片组与修改文字组中会出现小部分的选择不一致，很可能是因为误导信息对这一小部分被试的记忆影响不够完全，在记忆的重构过程中，误导信息虽能与真实信息发生混淆，但也有可能最后真实信息反而被确认，因此需要结合被试在的主观性反馈。而被试在最后一部分反馈中并没有反应问卷材料的错误，因此被试很有可能选择了正确答案，却没有意识到记忆内部误导信息被排除而真实信息被确认的过程。而Brainerd和Reyrm（1995）的模糊痕迹理论更适合解释原始文字组与原始图片组的差异，原始文字组的材料是由对原始图片进行文字描述而形成的，虽然力争做到不遗失重点，但文字描述只能出现概括性表征而遗失了很多细节性表征，同时文字与图片相比没有鲜明的意象性，因此更容易产生错误的记忆。但两则材料下，修改图片组与修改文字组的差异却很小，很难以上述解释作为原因，在这一点上，如果以后的研究可以用更大的样本投入研究，令结果更有说服力。
有关态度的改变的问题，被试在选项上的选择比率比较一致，被试对这类的品牌事件对所见品牌的影响的反应都是比较一致的，这一点在某个程度上也证明了被试对修改性材料的肯定，也就是说在某种意义上肯定了误导信息对记忆确实起到了修改的作用，以至于面对修改类材料的被试作出的判断与面对原始性材料的被试的判断比较一致。而仅从误导信息对态度改变的层面上来看，利用另一品牌的不良事件作为背景，考察这一事件是否会改变被试对误导信息中所出现品牌的态度，是可行的，毕竟最后的数据显示，修改图片组和修改文字组中认为该事件确实会改变这一态度的被试数远远超过选择没有改变态度的被试。
虽然得出的结论符合最初的假设，即广告材料中的误导信息在一定程度上会改变被试的记忆，甚至会改变被试对待某些品牌（材料中是误导信息所包含的品牌）的态度，但过程中还是显示出了很多的不足之处。其中一个不足来自被试对材料的熟悉程度，两则材料中都有约30％的被试对所见的广告材料选定为完全不熟悉，而这个数据是在做出实验假设之前所没有预料到的，并且这个数据的存在是对最终可信程度的潜在威胁。另一个不足是，通过问卷问题的设置，其实并不能完全确认被试的回答是因为误导信息篡改了记忆还是仅仅由于所看到的图片或文字材料。不过，作为对这一点的补充，被试的各种评论意见就很有用处。实验材料选择也是一个需要反省之处，之前选择广告作为材料就是因为其与公众具有相当的曝光率和关注度，但现今大学生被试接触的更多的传媒是网络而非电视，因此以后的研究可以考虑选择网络上出现的广告作为材料，但是网络材料的选择可能也面临着很多问题，总之，对材料的选择是需要非常慎重的。
广告材料中的误导信息在一定程度上会改变被试对该广告材料的记忆，甚至会改变被试对待某些品牌（材料中体现的是误导信息所包含的品牌）的态度。
参考文献
[1]张磊，郭力平．基于日常生活的记忆研究进展[J].心理科学．2002（25）：347～349
[2]周楚，杨治良．错误记忆研究范式评介[J].心理科学．2004（27）：909～912
