我国地方报业办网的现状及发展趋势

【摘 要】本文是对在我国地方报业媒体创办的网媒进行筛选、分析，从流量、PV等网站技术数据进行科学分析，探讨报业创办网媒的现状及其面临的问题。结合地方传统媒体自身优势和未来发展趋势，旨在给出地方报业办网――从“因循守旧”转向“推陈出新”新趋势提供参考意见。

【关键词】地方报业 传统媒体 网络媒体

一、地方网媒的分类

近年来，随着互联网的普及，网民数量的增加，不仅全国性的网络媒体快速发展，地方性网站也迎来了新的发展契机。纵观国内地方性网站，大致可分为地方新闻媒体网站和地方商业网站（企业、个人站点不做划分）。

1、地方新闻媒体网站

根据《互联网新闻信息服务管理规定》，目前，各省及地级市新闻网办网主体均为各地传统媒体。在地方新闻网站中，多为地方党报或都市报纸主办。这些网站所依托的传统媒体，在当地拥有一定的社会舆论影响力和经济实力。如羊城晚报报业集团创办的金羊网、上海文广集团、解放日报等联合创办的东方网、安徽日报报业集团的中安在线、青岛日报报业集团独资创办的青岛新闻网等。

随着网络媒体在广告客户中的重要性，目前多数地方传统媒体新闻网站均告别由背后传统媒体一直支撑的局面，均能独当一面，有的网站年收入过千万元，多数网站开始拓展论坛、社区之类的交互性新闻信息服务，并且涉及到电子商务，如安徽中安在线的喜购网。

2、地方商业网站

按照网站运作形式来分，地方商业网站可分为：地方综合性门户、地方垂直行业门户、地方生活社区网站。

（1）地方综合性门户。地方综合性门户多指民营资本注资投建，涵盖新闻、财经、商务、科技、体育、娱乐、汽车、房产、家居、招聘、旅游、健康、IT、下载、分类、博客、论坛、微博等地区服务板块的地方网站。地方综合性门户网站发展历史很短，但是发展迅速，目前多已从创站大规模广告切入市场阶段投放转向经营阶段，收入主要来源于商业广告、无线增值服务。如南京金陵热线、天津热线、河北石家庄热线、安徽万家热线等。

（2）地方垂直行业门户。地方垂直行业门户是指面向地方特定行业领域。如汽车、购物、房地产、分类信息力求成为关心某一领域（或地域）内容的地方第一站。地方垂直行业门户示例，上海地区：上海旅游网、上海打折网；安徽地区：安徽房地产交易网、安徽汽车网。

在区域市场上，垂直性网络的成功与否，取决于该行业区域网络广告市场的发展成熟度。从目前的数据来看，区域市场上房产网络投放广告市场已日趋成熟，故区域垂直门户网站中，房地产行业门户发展势头最好。

（3）地方生活社区网站。地方生活社区网站，相对实体生活社区而言的概念，虚拟社区创造了人们通过网络共享社会规则、语言、价值观的沟通平台。网友们可以在生活社区网站上自由发表言论、分享生活经验。发展到至今地方性生活社区不仅仅是论坛，还融合门户、SNS、论坛以及多种延伸应用的社区网站。如杭州19楼、厦门小鱼网等一批优秀地方生活社区网站。

二、地方报业办网的现状

本文通过借助站长工具――国内最专业的网络数据查询软件等，以国内地方知名平面报纸媒体82家（港澳台除外）作为研究样本，选出网站经营较好的18家作为样本。从全国各区域、网站主办报纸、网站日均流量、网站PR值（谷歌中衡量网站权重的关键参数，对流量具有极大作用）4种关系出发，构建国内平面媒体办涉足网站一般现状及进程。（数据来自著名世界排名网站――Alexa网站）

从下表数据统计可以看出，地方性新闻网站经过近10年的发展，面对竞争对手为全国性的门户网站，其竞争劣势短期难已改变，PV流量一半以上通过搜索引擎获取，其点击人群非常分散，且互动性差。整体来说，地方新闻性网站并没有真正在各自区域市场拥有稳定的上网人群，因而无法实现较好赢利。故目前我国地方平面媒体办网站还处于发展不成熟阶段，通过82家样本数据分析，只有14%的网站日均流量突破百万，其中以党报网站较为领先，大多数平面报纸办网站的经营思路还是在摸索中。究其原因有以下几点：

一是投入少。传统平面媒体网站的投入可能只有商业网站的几十分之一。投入上的差距，使传统平面媒体网站存在着站点分散、带宽偏低、信息量小、编辑力量薄弱等问题。

二是品牌意识较弱。传统媒体办网站不注重自身形象的推广，这关键还是商业意识缺乏，没有市场推广的意识。但是近年来党报集团的不断发力，多数党报集团网站在短时间内达到地区具有较高影响力。像广州日报大洋网、河南日报大河网这些网站由于发展得较早，合理化的形象推广、完善的运营模式都已成为当地的门户类网站，访问量大，社会影响大，其广告效果已开始彰显。如图1所示：

三是地方传统媒体办网理念转变速度过慢。在上述列举的一系列国内平面媒体网站中，80%日均流量超过百万的是党报网站，该类网站处于政治考虑，需要它们做大做强，但是作为数目众多的地方传统都市报纸，办网站是不是还要沿着地方党报网站的思路走？如果按照这样走，如何规划办网思路？如果不按照这样的思路办网，另外的路径又是什么。前者即使是办好了，也面临着其它网的强势竞争，后者国内目前成功的路子还很少。

三、地方报业办网的发展趋势

1、地方网未来格局

传统媒体涉足互联网，跨界运营媒体平台，几年前还只是未雨绸缪的个案探索，如今已成为大势所趋的潮流现象。全国性门户网站的地方“逼近”，如腾讯的大豫网、大成网、大粤网，新浪最新动作――新浪安徽等等，其次地方网络媒体的深耕还需要转变“网络看全国性媒体”的固定思维，最后传统媒体涉足互联网的商业推广模式亟需改变。

未来地方互联网区域市场，将形成这样一种格局，地方党报新闻网站主导地方新闻性质网络内容，地方都市报打造网络地方生活圈，作为“潜在进入者”的全国性新闻门户地方分站开始步步蚕食地方综合市场。而在这样一种格局中，未来驱动地方互联网竞争格局的关键因素取决于各自投入的资本博弈。

2、地方网的发展趋势

（1）依托本土，打造地区归属感。地方传统新闻门户网站，未来发展面临着新闻不断软化局面，由贴近所述地区的软新闻打造一座深抓地方受众网络城市归属感。成功的地方网络门户，都是依托本地特色，彰显本土化，从网站的架构到板块的设置乃至板块的名称都体现了地方特色，如浙江《都市快报》杭州19楼，目前该网站年盈利数千万元。

（2）积极互动，有效回馈机制完善。互动新闻的不断增多，地方话题的运作，网站首页的地方互动，完善的回馈机制建立。未来成功的地方新闻网站通常有3个标配，地方新闻内容通道的顺畅（首页及时更新网友内容），地方性规模活动、团购。

（3）紧抓地区生活圈，做地方新闻性、资讯性媒体平台。社区门户便民新闻、信息的条理性划分，最大程度囊括全城生活服务信息，做一个地方生活服务的网上生活信息指南，打造一个个隶属于本城的生活新闻圈子。杭州19楼中实名商家就有数万。

（4）贴近民生的品牌形象推广。跳出传统媒体相对垄断的封闭型媒介生态，开展实实在在开放式市场化推广。

（5）报网互动活动不定期举行。地方时间新闻+服务信息+利诱的贴近网友的活动推广。

参考文献

①潭泽、李春生，《报网联动 振翅高飞――地方新闻媒体网站的出路探索》，《新闻战线》，2003（4）

②王贵海，《地市报业：如何迎接网络时代的挑战》，《中国地市报人》，2000（12）

③尹韵公，《中国新媒体发展报告》，2011

（作者：安徽大学新闻传播学院2011级硕士研究生）

责编：姚少宝