传媒的品牌经营

在媒介过剩、信息过剩的时代，品牌成为传媒经营中十分关键的因素。媒体的品牌左右了人们的读报和收视（听）的行为甚至消费行为。正如美国营销学者亚历山大·比尔所说：“在实际操作层面，消费者喜欢品牌。品牌意味着‘打包’，这些‘意味’形成一套快餐方式，使选择变得简单。”传媒品牌就如同传媒的形象，它标志着一种超越时空的品位和文化，对于传媒塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。“据不完全统计，国际著名电视机构每年要用频道广告收益的5%~20%投资于频道整体包装与品牌营销。”[1]也就是说，各种媒体品牌的相互交织与共存，都会增加传媒市场中的竞争。

那么，何谓品牌呢？

根据美国市场营销协会定义：“品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者”。[2]换句话说就是，品牌通过商品这一媒介融入消费者的生活，同消费者建立起来的一种认知体验、情感认同、信仰判断等的关系。品牌是保证具有强大吸引力和庞大的忠实消费者的关键，是一种无形的但却极其重要的资源。“它的价值构成主要包含两个层面：一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。”[3]

随着经济的发展，新兴媒体不断出现，国外媒体不断进入，媒体市场的竞争愈加激烈。现在的形势是：任何一家媒体都不可能独掌天下。多角鼎力，群雄角逐的媒体战国时代已经拉开序幕。于是，为了提高媒体的整体品牌形象，创造价值，各媒体单位纷纷加强媒体形象宣传的力度。依此，我们可以肯定地说，品牌必定是媒体竞争的要素。目前的情况告诉我们：媒体的竞争涉及到方方面面，在关注销量的同时，品牌价值的地位更加凸显。它代表着媒体的潜力、实力和财富。我们可以看到《财经》杂志通过其过硬的品牌价值获得了巨大的经济收益，它的“广告收入也一直处于国内财经类媒体前列，它已经毫无疑问地成为中国财经类媒体的大哥，更是被外媒称作中国最好的媒体，其主编胡舒立也被美国《商业周刊》评为‘亚洲之星’。”[4]

当然，我们还应该看到，与一般企业的形象不同，媒体的品牌代表的是消费者对品牌的信赖和其对受众的承诺，更强调一种精神性。媒体品牌需要把某种内在的精神经营出来，这种精神要能够打动消费者心灵，找到并满足消费者需求。也就是说，在整个媒体环境的大背景下，媒体要求得自身的立足之处，就必须找准自身的定位。可以说，建立媒体的品牌就是为了经营一种难以替代的关系，而不仅是单纯关注阅读率和收视（听）率的高低。“真正的收视依赖也是文化依赖，是需要一点时间去撼动的。”[5]基于传媒品牌的特殊性，品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求媒体在媒介市场调查的前提下做出准确的定位。

那么，该如何定位呢？

定位一词最早出现在美国的销售行业，其理论的核心在于：“在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。”[6]确定受众群是品牌定位的第一步。受众的性别、年龄、文化程度、职业和经济收入等因素都制约着品牌定位。想要正确地对品牌定位，就必须考虑受众的各方面因素，并将这些因素同自身条件或需要结合起来以创造价值。建报伊始，《经济观察报》就认真分析了各方面要素，确定将目标读者定位为“四有新人”。在确定了报纸销售对象后，就要进行品牌定位的第二步，即对已经确定的受众深入细化，运用科学的方法研究分析受众市场。据分析，“一份经济类报纸要获得良好收益的最低发行量是20万份。而如果想把发行量做到20万份，那么在办报之初考虑所要面对的读者群体分量大概要达到500万。”[7]对此，《经济观察报》报社总经理张忠说，“据调查，现在中国有2000万左右的百万富翁，他们中的大部分人都属于所谓四有新人的阶层，此外还有大量符合描述的其他读者，这样看来，《经济观察报》的目标受众远远超过了理论上所要求的500万。”[8]我们就可以看出，《经济观察报》的确对受众进行了细分，并且认真剖析了受众市场。

在确定受众之后，媒体品牌形象的推广亦是使媒体“产品”有效地传播到目标市场，以期获得传媒的社会效益和经济效益的重要一环。可以说，媒体产品在市场中出色的包装和标识，是观众群和目标市场识别的依据。如果没有品牌形象，媒体“产品”认可度及市场份额将受到影响。

当然，品牌形象并不仅仅是形象设计的问题，在CIS 的基础之上，它还应该涵盖更广的内容，如品牌理念。品牌理念（Brand Idea）是企业基于品牌定位而提出的该品牌所具有的核心价值和独特个性，是企业文化的重要组成部分，代表了企业终极的价值追求。上海中润广告有限公司董事长唐咏曾说过：“把媒体当品牌来经营，经营一个媒体如同经营一个品牌。”而传媒的自我形象广告无疑是传媒人市场意识增强的表现，是传媒界品牌意识的凸显。经过几年的发展，如今的媒体品牌建立过程也由过去的单一形式向多元化发展，如举办各种品牌系列推广活动，或各媒体互相交换版面、节目时段、频率来刊登媒体形象广告，跨地区推广自身形象等。西安人民广播电台还选择了公交汽车、广告牌等载体来推介品牌形象。

环境和受众的情况总是不断变化的，而且变化速度也会越来越快。这样就不断会有新挑战和新机遇出现在媒体面前。所以，不论是新兴媒体还是传统媒体，都应该打好品牌这张牌，抓住受众的变化和需求，不断创新，在不断推进自身改革的过程中提高吸引力和品牌价值，让自己的价值通过品牌价值绽放出夺目的光彩。

注释：

[1]《中国教育电视台明确自身定位 创建全球最大学习型平台》，《世界经理人周刊》（www.省略）

[2][6]尹鸿、冉儒学，《新传播资讯网》

[3]沈建勋、郭丰庆：《培植品牌人文意义的认同基点》，《中国广告》2003年第5期

[4]《电视媒体踏上品牌之旅》，《广告大观》2003年第12期

[5]尹亦辉：《中国媒体的定位和品牌建立》，《中国广告》2003年第6期

[7][8]孙剑波 《解析〈经济观察报〉的品牌之道》，《世界经理人周刊》（www.省略）

（贵州大学）