呼唤柔性竞争策略

在迈克尔・波特经典的五力模型中，对竞争作了详尽而深入的阐述，指出了企业在市场竞争中所可能遇到的五种竞争力量，以及它们之间的博弈关系。波特认为，每一个企业都会处于竞争的中心，都会受到来自上下游和平行竞争对手的挤压。

根据波特的价值链理论，我们修正了以前的企业单体参与竞争的一贯思维，企业所处的价值链代替了企业单体成为竞争的单位。这种修正的最大改变是，企业不再是一个独立的市场单位，它必须要对其营销的链条进行整合，使其上下游成员的行为都能同企业的行为协调一致，产生协同效率，进而提升整个价值链的效率。

但整合是有难度的，因为价值链条上的各个成员都有整合他人的愿望：制造商想向下游整合，中间商想上下通吃，终端想向上游整合。每个个体在想整合他人的同时，会对别人的整合产生排斥，使本来可以协同的事情无法协同，或因整合的成本过高而使整合失去了原有的意义。

而整合又是趋势。在各个行业利润持续走低的情况下，以整合来实现规模化利润是必须的选择。因此，从行业内的横向整合到产业链的纵向整合，无时不在发生。而整合的主体顺着价值链不断下移，从制造业的整合到超级经销商的出现，再到现在商超卖场的整合，越来越靠近顾客端。

作为整合的主要手段，价格一直都被无数的整合者所采用，现在商超卖场的竞争也是如此。并且，同制造商和经销商的整合不同，零售领域的整合对上游和价值链条的影响更甚。以前，除了家电大卖场，其他大型商超由于销售半径小、门店密度低，彼此之间的竞争度弱，因此竞争的主要元素还是在于拼店址。当店址之间出现交叉，价格和服务成为主要的竞争手段时，价格战的打响使终端卖场要向供应商转移一部分压力。如果相邻的相互竞争的终端卖场都向同一供应商寻求支持时，供应商不可避免地要卷入终端之间的竞争。

这时，竞争的态势已经发生了本质的变化，由以前一条价值链同另一条价值链之间的线型竞争和企业所处层级之间的平行竞争，转变为主体式的网状竞争。企业不但在同层级之间竞争，还被不同程度地拉入下游渠道成员之间的竞争；企业不但要同上下游协同，还要在下游激烈竞争的情况下协同。如何平衡并利用卖场之间的竞争对于供应商来说就显得非常重要，这种多重博弈所形成的网状竞争格局使蝴蝶效应更加明显。

竞争环境的变化对企业的营销策略提出新的要求，需要企业转变原有的营销策略，变刚性营销策略为柔性营销策略。刚性营销策略是现阶段大多数中国企业的选择，所谓刚性就是变化少，针对不同对象的策略趋同性高，企业的路径依赖性太强。这种策略在竞争环境较为简单、竞争关系较为明确、竞争主体角色单一的情况下具有决策快、效率高的优势。

而柔性策略则子求灵活的竞争策略以及合作策略，并有效利用博弈各方的关系或者利用竞争，实现角色的快速转换，借力打力、以敌制敌等多维策略将占有重要的地位。因为企业面临的竞争主体越多，行为特征越复杂，越需要以柔性策略化解多方矛盾，实现价值网络而非价值链条中的各方多赢。(文章编号：0901)