终端促销七大选择技巧之六

我们在第八期的《促销形式选择》一文中，讲到的以下几种促销形式――赠品(或礼物)、价格折扣 (折让)、特价包(小额折价交易)、奖品(竞赛、抽奖、游戏)、联合促销、交叉促销、样品等，其实都可以归为赠品促销。

在这个最常用、最为普遍的促销形式中，选择赠品的种类，是企业在进行终端运作时重点要研究的问题。

赠品种类有哪些

目前市场上的赠品，按照与销售产品的关系，可以分为以下三大类、八种形式。

一、纯实用型

1．本产品：

赠品是销售产品的同一个产品，可能只是容量大小而已，实际上是价格折让的表现形式(如图1)。

2．同类产品：

赠品与销售产品属于同一类别的产品，满足消费者的相同需求(如图2)。

3．关联产品：

赠品是与销售产品具有关联性的产品：在功能上具有补充性，或出自同一企业，品牌一致。比如，买香皂送香皂盒(如图3)。

4．无关产品：

赠品与销售产品毫无关系。比如买电池送牙膏 (如图4)。

二、纯趣味型

5．相关产品：

赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品有一定关系(如图5)。

6．无关产品：

赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品毫无关系。比如买儿童牙刷送小玩具(如图6)。图6：纯趣味型一无关产品

三、复合型

7．复合型――以实用为主：

赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求，但给消费者的核心利益是实用的，附加利益是有趣味。比如裤子形状的笔袋等(如图7)。

8．复合型――以趣味为主：

赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求，但给消费者的核心利益是有趣。比如配有钥匙扣的小绒布玩具等(如图8)。

H公司过去为了降低采购(制作)成本，往往一次性批量准备同一种类的促销品，在销售过程中搭赠到不同的产品上去，比如将小瓶装促销品“防晒 修复霜”，大量应用到主销产品儿童牙膏、儿童沐浴露等上面，甚至在冬季还在用该促销品，这样的促销自然不会有什么效果。

而在报表中，我们还发现，为了迎合一段时间内的儿童热点话题所制作的促销玩具，如“变形金刚”、“超人”、“恐龙”、“蜘蛛人”等，在风潮过去若干年后，还在将库存的促销品强行应用到当期销售的产品中，令人啼笑皆非。

赠品种类选择的基本原则

促销目的：追求短线速销还是长期效果

1．如果要短线促销，刺激提前消费和冲动消费，常用赠品为：纯实用型――本产品、纯实用型――无关产品(高价值)、纯趣味型；

2．如果追求长期效果，要通过促销达到持续销售的目的，则常用赠品选用：纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、纯趣味性――相关产品、复合型。如图9所示：

消费者分析：购买者和使用者是否分离

1．如果购买者和使用者一致，常用赠品：纯实用型、复合型；

2．如果购买者和使用者不同，常用赠品：纯趣味型、复合型。

产品市场特性：是快速消费品还是耐用消费品

1．如果是快速消费品，常用赠品：纯实用型、纯趣味型、复合型；

2．如果是耐用消费品，常用赠品纯实用型――关联产品、纯实用型――无关产品、纯趣味型、复合型。

产品价格特性：是低溢价产品还是高溢价产品

1．若是低溢价产品，常用赠品：纯实用型、纯趣味型、复合型；

2．若是高溢价产品，常用赠品：纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、纯实用型――无关产品、纯趣味型、复合型。

赠品的独有性、新颖性

1．如果在市场上你的产品是独有产品，要追求赠品的独有和新颖性的常用方法是：纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、纯趣味型――相关产品、复合型――相关产品；

2．如果在市场上你的产品是常见的产品，要追求赠品的独有和新颖性的常用方法是：纯实用型一无关产品、纯趣味型一无关产品、复合型一无关产品。

赠品关联性

1．有关联，常用方法：纯实用型――本产品、纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、纯趣味型――相关产品、复合型――相关产品；

2．无关联，常用方法：纯实用型――无关产品、纯趣味型――无关产品、复合型――无关产品。

赠品种类的确定

以下以H公司为例，对赠品的选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了；价格溢价能力低；通过调查发现，购买者85％为家长，与使用者(儿童)是分离的；促销目的是能持续提升销量。

基于以上几个要素，我们给H公司选择了“纯实用型――同类产品、纯实用型――关联产品、复合型”的赠送种类。(文章编号：0915)